挣消费者“情感”的钱

2.挣消费者“情感”的钱

你说什么客户不会记住多少，但你带给他们的感觉，他们却永远忘不了。

消费者的需求可以概括为两大类：一是理性的功能性需求，二是非理性的情感需求。理性的功能性需求一般是通过产品去满足，当同质产品出现的时候，它的作用力会相对降低。而非理性的情感需求则在功能性需求得到满足后就开始显现。例如，香烟的消费，不为饥渴、不为冷暖，更多的是心灵的慰藉。因此，香烟从诞生的那刻起，更多的便是为了满足非理性的情感需求。

马克·戈贝在其作品《情感品牌》中认为：“在今天这样的商品海洋之中，所有产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞。”

人是“理性的卫道士”，也是“情感的俘虏”。一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能，更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由……这些情感无不感动震撼着消费者的内心。一个品牌如果能够充满丰富的感染力，与消费者进行情感上的交流，就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界，也会使品牌楚楚动人，风情万种。

“钻石恒久远，一颗永留传。”这句广告语将冷冰冰的钻石融化到一段刻骨铭心的爱情之中，从1948年流传至今，不知感染了多少人。

“妈妈，我能帮您干活了。”雕牌洗衣粉的情感广告，不知温暖了天下多少父母的心。

同样，麦当劳不仅是在卖快餐，更是在传播一种“欢乐”的情感，麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念，快速、友善的周到服务，优雅清洁的环境，儿童们甚至把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。

品牌只有触动人的情感，人们才能跟着品牌走。所以说，情感是产生品牌感觉的重要基础。这里所说的感觉并非一般心理学所讲的，人的器官对事物个别属性认识的感觉，而是指人的心里感觉和精神感觉等高级的心理体验形式。真正意义的品牌感觉就产生于人心理需求和精神需求得到满足时的最佳状态。人本主义心理学家马斯洛称此为高峰体验。

什么样的品牌才能提供和满足人们最佳状态的心理需求和精神需求，并能让人产生高峰体验呢？

做品牌很像是创作一首诗，一首好诗往往能提供和满足人的心理需求和精神需求。而一首好诗的标准之一是能描述与展示出一种意境，是意境满足了人们的心理和精神需求，是意境为人们提供了心理和精神的最佳状态或高峰体验。

何为意境？意境即情景交融，虚实相生。何为品牌意境？品牌意境即一种能赋予人的意识空间以融物于情，融情于物；我中有物，物中有我；物我合一，心物同源；引人入胜，令人遐想的境界。人们在此境界中就能生成品牌感觉。

比如，强生以自己的言行推动着人与人的关爱，《强生之歌》的歌词这样写到：“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”朴实的语言，没有太多华丽的词藻，每句话却深深打动人的心。

香水品牌娇兰（SHALIMAR）演绎着这样的浪漫情怀——诞生于爱情之中的香水才是情人最好的礼物。SHALIMAR是梵文，原意为爱的神殿。传说印度大帝沙杰罕非常宠爱他的妃子泰姬，这位至高无上的国王，为了博得爱妃的欢心，下令建造了许多美丽的花园。在这里，他与爱妃泰姬携手漫步，互诉爱意，浪漫的爱情撒向了花园的每个角落。这个充满浪漫情怀的花园后来就被命名为SHALIMAR，也触发了一位香水大师的灵感，他创造出了香水品牌SHALIMAR，表达了对浪漫爱情的向往。

据心理学说，人的感觉来自人的联想。消费者愿意购买一个品牌的主要原因是消费者对该品牌产生的联想。消费者由一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理感觉，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见，品牌在触动消费者内心的联想后，就会与之建立深厚的情感联系，就会使消费者不再对价格敏感，愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买一个品牌。

谁拥有开启人类情感的钥匙，谁就找到了通向品牌的捷径。美国著名品牌专家斯科特·贝德伯里说过：“伟大的品牌能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力。强烈的情感是人类存在的一部分……伟大的电影制作者意识到了这一点，于是在讲述故事时会刻意打动人们敏感的情感之弦。伟大的电影使人联想，使人感悟。它可以让人捧腹大笑，也可以让人在漆黑的影院里哭泣，有时又让人哭笑不得。如果伟大的品牌始终如一，那么它会年复一年地取得成功。”比如Corona啤酒，在墨西哥其实是给下层人喝的廉价啤酒，市场也不怎么样。到了美国，它被打造成切合年轻白领狂欢之乐的啤酒，一下子由低档酒变成了最受欢迎的高档啤酒。再后来，美国高竞争高压力的公司文化逐渐凸显之时，Corona又摇身一变，把自己打造成舒缓怡人的海滩假期的代言人，赢得大量中产阶级的青睐，价格自然又飞速飙升。

同样的啤酒，为什么价格却有如此大的变化？因为人们买的不仅仅是产品，更重要的是感觉。