企业公共关系概述

20.1　企业公共关系概述

所谓公共关系策略是指站在企业的角度，从公共关系学科中吸取对市场营销活动有用的理论后形成的一种市场营销手段或策略。此策略在传统的4PS策略中属于促销策略中的一种小策略，但科特勒的大市场营销观点认为应提升其重要性和地位，将其从促销策略中独立出来，视为与其他策略平行的一种策略。

20.1.1　公众的分类

公众是指在某项利益上与企业发生关系的人或群体。企业常用横向分类法对公众作如下分类:

1.内部公众

2.政府公众

3.消费者公众

4.供应者公众

5.社会公众

6.媒体公众

7.同行公众

8.事件公众

20.1.2　公共关系的含义

据统计，国外对公共关系所作的定义不下几百种，本书只从市场营销的角度对其加以认识。

所谓公共关系是企业或社会组织为了与其各类公众建立一种有利于双方的关系，而按计划主动去进行的各种社会活动，其目的是为企业本身的生存与发展创造一个有利的公众关系环境。

20.1.3　公共关系科学的产生

公共关系作为一门科学起源于美国。20世纪初美国许多企业只顾获取高额利润而不重视和改善与公众的关系，因而受到社会舆论的严厉谴责和抨击，很多企业因此而名誉扫地，失去人心。20世纪初大名鼎鼎的美国石油大王洛克菲勒的石油公司只顾赚取最大利润，增加个人财富，不顾社会公众利益和员工利益，因而激起了社会公众的强烈不满，他们给洛克菲勒本人戴上了“强盗大王”的帽子，员工则以罢工相抗争。在此内外交困的严峻形势下，洛克菲勒只好向出生于牧师家庭的著名记者艾维·李开办的咨询公司求教。艾维·李给他开出了3个药方:一是劝洛克菲勒派人认真而客观地调查罢工的真正原因并公布于众，然后邀请工人领袖协商解决劳资纠纷，最后给工人提高工资和福利;二是派人了解社会公众的利益是什么，并维护其利益，最后提高其利益;三是建议洛克菲勒本人从其财富中拿出一部分来资助社会公益事业，如建学校、医院、孤儿院、养老院等。洛克菲勒本人完全接受了这3个建议，并付诸行动，如洛克菲勒拿出巨资成立了当时世界上最大的慈善机构——洛克菲勒基金会，为美国社会公众和世界公众做善事，其中包括捐资兴建了美国著名的芝加哥大学和参与开办了当时中国最先进的医院——北京协和医院。自此之后洛克菲勒本人及其所拥有的石油公司与社会公众和内部公众的关系逐渐好转，最后走出了困境，最终成为当今世界上最大的石油公司之一。

此后，艾维·李还给美国一些著名大企业如美国电话电报公司、美国铁路公司等开出了类似的药方，使这些企业与社会公众改善了关系，企业本身也得到了很大发展。

与艾维·李同时代并可相提并论的美国学者伯内斯(EdwardBernays)受聘于著名的美国福特汽车公司，担任公共关系部经理。他在此职位上制定了一系列提高内部员工福利的计划和兴办庞大社会慈善事业的计划，并加以实施，大大提高了福特公司在内部雇员和社会公众中的声誉，从而为福特公司以后的大发展创造了良好的社会公共关系。

在上述历史背景下，公共关系这门科学顺势而生。艾维·李被后人尊称为公共关系之父，伯内斯被后人称为公共关系的先驱。

以上这段简史说明，历史上先是产生了初期的企业公共关系策略，然后催生了公共关系科学，最后又将公共关系科学的有关理论移植到市场营销学中，形成了当代完整的市场营销的公共关系策略。

20.1.4　企业公共关系策略的使命

公共关系策略在企业的市场营销活动中有以下两大使命:

1.树立形象

当代世界上大部分国家的市场已成为供大于求的买方市场，也就是说消费者在这些市场上购买产品时，可以在众多企业的众多产品中挑选，按自己的意愿选择产品。消费者按自己的意愿选择产品并不是毫无根据的主观臆断，在大多数情况下该意愿是受消费者自身消费经历、众人口碑、广告信息等因素所左右的。上述诸因素对消费者长期影响后，使消费者对某一企业或某一品牌形成某种或好或坏的印象，此印象将直接影响消费者对该产品作出购买或拒绝购买的决策。

消费者脑海中这种相对固定的印象在市场营销学中称为企业形象或产品形象。

公共关系学认为企业形象和产品形象是社会公众对企业内在气质如理念、价值观、道德观、行为准则，以及外在行为表现如产品质量、价格、市场地位、待人接物、服务态度等的综合评价。在公共关系学中通常用知名度和美誉度两个指标的乘积对其加以度量。

根据上述两项指标的相互关系，本书将企业形象分为以下几种类型:

(1)狼型

这种类型的企业其知名度虽为正值，但美誉度为负值，两项乘积为负值，表明企业在社会公众中为坏的形象，就如同嚎叫的狼，令人厌恶、生畏而远离。宗旨不正确的企业其形象多属此类型。此类型企业的生命不会太长，企业被社会所淘汰只是时间迟早的问题。

(2)蝉型

这种类型的企业知名度颇高，但美誉度微小或为零，两项乘积微小或为零，表明企业在社会公众中没有形象，就如同鸣蝉，尽管叫得很响，而且不停地叫，但毫无意义、令人心烦。企业宗旨华而不实的泡沫企业的形象多属于此类型。此类型企业的生命也不会太长，泡沫一旦破裂，企业的生命也就结束了。如国际和中国市场上一些显赫一时，但不久就从市场上消失无踪的企业形象就属此种类型。

(3)蚂蚁型

这种类型的企业知名度和美誉度都很微小或为零，两指标乘积也很微小或为零，即企业默默无闻，既无好的形象也无坏的形象，就如同蚂蚁一样，虽然忙忙碌碌却不为人所知，因此公众对该企业也不感兴趣。大多数自生自灭、生命短暂的小型和微型企业如小菜店、小杂货店、小饭店、小理发店等的形象就属此类型。

(4)毛驴型

这种类型的企业两指标皆大于零，但知名度数值大大超过美誉度数值，表明企业的形象含有较大水分，就如同毛驴一样，还没有开始干活或干了一点活就大叫不止，令人不喜欢。那些在媒体上自吹自擂、广告内容含水分极大的生产减肥、美容、增高、健脑、补钙保健品和药品的企业其形象就属于此种类型。

(5)老母鸡型

这种类型的企业知名度和美誉度两项指标都为正值，而且两项数值大体相等，其乘积则为最大正值，表明企业在社会公众中的形象较好，这是所有企业努力追求的理想形象。该企业形象就如同老母鸡一样，只是在下了蛋作出成绩后才啼叫，而且叫得优美动听，音调适中不高不低，时间适中不长不短。那些主要依靠社会公众的口碑、偶尔才在媒体上做一两次广告而且广告内容不含水分的企业，比如，生产波音飞机的美国波音公司、生产高科技产品的美国通用电气公司、生产奔驰牌轿车的德国－戴姆勒公司的企业形象就属于此种类型。

(6)老黄牛型

这种类型的企业知名度小而美誉度高，两项乘积比老母鸡型的要小，这也是一种好的企业形象。该企业形象就如同老黄牛一样，干了很多活，但很少大叫，令人佩服。现已开展国际市场营销并且名扬中外的北京全聚德烤鸭店和北京同仁堂中药(集团)有限责任公司的形象就属于此类型。

2.协调平衡

公共关系理论认为，包括企业在内的所有社会组织只要存在一天就要与社会上各种各样的组织和群体及个人发生联系或关系，而这种联系或关系的发生是基于双方的利益。比如，消费者之所以购买某企业的产品是基于物有所值，而且可以满足其某种需求，企业之所以将产品销售给消费者是因为可以从中获得利润，实现企业的经济目标。再如，企业之所以找媒体做广告，是因为媒体可以帮助企业推销产品，而媒体则可以从中获得广告费，增加收益。上述两例是双方利益达到平衡，即双方都对自己获得的利益感到满意的条件下发生的。但在很多情况下，双方的利益达不到平衡，这时双方就必然发生摩擦。比如，消费者花高价买了一套商品房后，发现物非所值设施不全，便向房产开发公司提出免费增添设施的要求，企业认为不能给予满足，双方就必然发生摩擦。公共关系理论认为，包括企业在内的任何一个社会组织与其他社会组织或公众发生的关系，其本质是一种利益关系，因此双方产生不同程度的矛盾与摩擦是必然的，也是正常的。公共关系的任务就是对双方发生的关系进行协调，消除或减少摩擦，最后使双方利益达到平衡，双方都对自己获得的利益感到基本满意，这便是企业公共关系策略的另一个使命。

20.1.5　企业宗旨

一个企业公共关系的好坏受很多因素影响，其中起决定作用的因素是企业宗旨。可以这样说，企业有什么样的宗旨，就会产生什么样的公共关系。既然如此，就有必要对企业宗旨有一个初步的认识。

企业宗旨是企业的人生观，它决定了企业一生的所作所为。因此，制定企业宗旨是企业在为自身选择一生的方向和道路之前必须要做的根本大事，当然企业应该选择一种崇高的企业宗旨。

根据系统论的理论，任何企业都是人类社会这个大系统中的一个分支小系统，或者说是人类社会这个大机体中的一个细胞。因此，企业生存和继续发展的前提条件是企业要服从人类社会这个大系统的需要，或者企业要为人类社会这个大系统做贡献。否则，企业就要被人类社会这个大系统所淘汰。也就是说，企业的宗旨和行为只有适应了人类社会的需要，企业才能生存和发展。

崇高的企业宗旨的核心思想是“服务于社会，回报社会，为社会添砖加瓦”。企业执行了这样的宗旨后，与社会公众之间就会从根本上形成和谐关系，就会为企业的生存与发展提供一种可靠的前提条件。比如，美国通用电气公司的企业宗旨是其创始人、美国著名发明家爱迪生亲自制定的，即“以科学技术上的发明创造来满足人们的生活需要”;日本丰田汽车公司的企业宗旨是“丰田人的使命是通过汽车去献身社会造福人类”;瑞士雀巢公司⁽¹⁾的企业宗旨是“雀巢，世界食品公司，肩负着为您的一生提供最好食品的光荣使命”。这3家跨国公司言行一致地实践了自身的企业宗旨，从而被全世界的消费者所认可，其产品也得到了全世界消费者的喜爱，在消费者的支持下，这3家公司理所当然地发展成为社会效益和经济效益双丰收的巨型企业，在2010年全球500家最大公司中的排名分别为第16位、第8位和第42位。还有其他一些著名的跨国公司，它们之所以能够快速成长发展为世界巨型企业，并且备受消费者和社会称赞，其根本原因就在于这些企业制定并认真执行了其崇高的企业宗旨。与崇高的企业宗旨相反，“唯利是图，见利忘义，挖社会墙脚”是极其错误的企业宗旨。抱有这样企业宗旨的企业与社会公众之间不会有根本性的和谐关系，并且要为此付出高昂的代价，甚至最终毁掉自己。比如，中国生产经营假冒伪劣产品的大批企业被政府查封或倒闭;第二次世界大战结束后，为不义战争服务的大批企业最终从国内外市场上消失。

20.1.6　先驱们的信条

先驱们在建立了公共关系这门科学后，从其真知灼见中总结提炼出了下述的信条，用以指导包括企业在内的社会组织的公共关系活动。

1.说真话

这是公共关系之父艾维·李从公共关系科学中提炼出来的核心信条。他要求包括企业在内的所有社会组织在进行公共关系活动时，在有利或不利的情况下自始至终都要坚持这一信条。企业若是反其道而行，就算树立了良好的企业形象或与公众的关系达到协调平衡也是暂时的，就如同建立在沙滩上的大厦一样，不长时间就会倾覆。世界上这样的例子不胜枚举，下面3家巨型企业的下场为公共关系之父的这一信条做了反面教材。

2001年在全球500家最大公司中排名第6位的巨型能源企业美国安然公司(ENRON)、世界第三大零售企业荷兰的阿霍尔德公司(Ahold)以及美国第二大通信巨型企业世界通信公司(Worldcom)，在2001年皆因编造假账虚报利润欺骗股民而声誉扫地，导致这3家公司的股价暴跌，有的企业一天之内跌幅达2/3，安然公司和世界通信公司因此而破产，另一家公司也因此而濒临破产，3家公司的领导人和主管人员被有关机构起诉，其中世界通信公司的首席执行官已于2005年7月被判处25年重刑。

当然，对企业有利的事物，企业向公众说真话毫无困难，但对企业不利的事物，企业对公众说真话不是雪上加霜吗?短期看也许是这样，但若换一种思维方式，将不利的真话作为一种改变企业不利处境的强大压力，促使不利事物向好的方向变化，未必不是一种更高境界解决问题的办法。比如，20世纪70年代，美国第三大汽车公司克莱斯勒公司面临破产的危险，这时公司领导人艾柯卡向十几万内部公众说真话后，激发出了内部公众同舟共济齐心协力改变处境的决心，公司最终不但渡过了危机，而且出现了该公司历史上从未有过的大发展，从而证明了公共关系之父这一信条的普遍真理性和适用性。

2.公众需要了解与他们利益有关的情况

这是艾维·李的第二个信条。这一信条实际上就是承认公众对企业的有关情况有知情权，也就是说公众出于自身利益的考虑，对企业的产品或其营销活动进行了解，以便作出购买决策或判断自身的利益是否受到了侵害，这一要求是合情合理的，企业应该积极主动地提供有关信息以满足公众的这一要求。比如，瑞士一家化工生产企业为了消除社会公众对其是否污染了环境的疑虑，定期邀请社会公众和社区公众参观巡视企业生产的各个环节，让公众眼见为实，相信企业的生产没有污染环境，从而使这家企业与社会公众之间形成了和谐的关系。

相反，如果一种新饮料或一种新药品在其产品标签上或说明书上不标明原料成分或毒副作用，只强调口味好或疗效好，消费者是不敢问津的，甚至有的情况下企业还要承担法律责任。比如，某品牌的感冒药在说明书中没有注明服后有嗜睡的副作用，某司机服用该药后驾驶汽车，在路上因出现嗜睡现象而发生了交通事故，这时法院就会判决生产该药品的企业承担交通事故的责任。

3.凡是企业作出的有利于公众的举措最终必将有利于企业

这是艾维·李的第三个信条。美国石油大王洛克菲勒听从了艾维·李的建议后，为职工提高了工资，增加了福利，并拿出巨资成立了慈善机构，长年不断地从事社会公益事业，公司因此渡过了难关;福特汽车公司请伯内斯专职从事内部职工福利工作和社会公众慈善工作，公司因此得到了大发展。这两个案例说明了此信条的真理性，只有目光短浅的企业才认为上述举措是多余的，是于企业无益的单方向付出。

4.企业只有获得公众的谅解与合作才能得到稳定而又持续的发展

这是公共关系先驱伯内斯提出的信条。一般来说，不管是企业生产的产品，还是企业的生产经营活动都会不同程度地影响公众的利益。比如，公众生活中天天都离不开的酱油、醋、面包、方便面、罐头、加工牛奶等食品都含有致癌的防腐剂，药品则有影响人体健康的副作用，自来水含有对人体有害的消毒剂，电视机和计算机能产生伤害人体的辐射线，摩托车、轿车排放的尾气污染大气环境;企业的生产活动也不例外，化工企业生产过程中产生的“三废”严重污染环境，机械工厂和建筑工地的噪声也影响环境，医院的医疗废弃物可能传染疾病等。以上这一切都不同程度地甚至严重地影响或损害了公众的利益，至于企业的工作失误和事故给公众造成的利益损失就更严重了，如化工企业的毒气泄漏、爆炸、医院的手术事故等都是公众无法接受的严重利益损失。公众若是抓住这些利益损失不放，寸步不让与企业对抗到底，企业就无法正常进行营销活动，甚至无法生存下去，这是绝大多数企业都要面对的一个严峻的现实问题。企业当然希望妥善解决这一问题，但仅靠经济赔偿这一手段不能将公众的利益恢复到原样，因此，企业除了进行经济赔偿之外，最好的办法就是进行公共关系活动，通过公共关系活动取得公众最大程度的谅解，以缓和双方的敌对紧张关系，协调双方的利益，使其达到平衡。

另外，从理论上讲，所有企业的所有产品不可能都是全国第一或世界第一。事实上，第一只能有一个，但公众的消费心理却是要消费最好的产品。那么企业如何才能使公众接受本企业并非第一甚至远远不是第一的产品呢?最好的办法仍然是利用公共关系策略，通过公共关系活动协调双方的利益，取得公众的合作，从而使其购买本企业的产品，使企业的营销活动可以正常进行下去。

以上说明只有获得了公众的谅解与合作，企业才能正常地进行营销活动，才能持续而稳定地发展。

20.1.7　企业公共关系策略应遵守的原则

1.事实在先原则

这是程序方面的一个原则，也是社会上进行任何活动或解决任何问题时都应遵守的一个普遍原则，企业制定公共关系策略时亦不能例外。

2.公众在先原则

伯内斯提出的信条是要企业在公共关系活动中取得公众的谅解与合作，更确切地说企业要生存下去，要持续稳定发展，就要依赖公众的谅解与合作，而不是公众有求于企业什么。既然如此，企业在公共关系活动中若不把公众利益放在企业本身利益的前面，即先满足公众的利益再满足本企业的利益，而是反之，那么企业所希望的公众对企业的谅解与合作就不可能实现。因此，企业在考虑和平衡双方利益时应首先考虑和满足公众的利益，然后才是企业本身的利益，否则公众不会把谅解与合作免费送给企业，这也是企业制定公共关系策略的一条根本原则。

3.互利原则

公共关系实质上是企业与公众之间的一种利益关系，只有当双方的利益达到基本平衡时，双方才能产生和谐的关系。当一方要求得到的利益大于对方要求的利益时，不会达到平衡;当一方要求得到的利益损害了对方要求的利益时，更不会达到平衡。只有当一方从企业公共关系的协调活动中获得了某种利益后没有损害对方的利益，而且对方也得到了想要的利益，并且双方的利益在价值上大体相等时才能达到平衡，双方的关系才能和谐。这就是说，企业在制定公共关系策略时要坚持对企业及公众双方都有利的原则。

4.平等原则

尽管企业是法人并具有一定的规模和经济实力，而公众是自然人或法人且在各方面的实力都较小，但两者在法律上是平等的。按照法律的规定，公众的利益是受法律保护的，公众的人格也是受到法律保护的。也就是说，企业在制定公共关系策略时，不能有以大压小、以强欺弱的行为，也不能以居高临下的态度对待公众，否则企业与公众间的关系会搞得一团糟，最后受损失的不是公众而是企业自己。

5.主动原则

企业的公共关系是企业与公众之间的关系，那么就存在哪一方主动的问题，很显然企业既然要获得公众的谅解与合作，就应主动进行公共关系活动，以有求于公众。现实中也是如此，当企业的形象十分不好时，公众不会主动改变自己对企业的看法与评价，只能由企业主动进行一些公共关系活动以改善自己在公众中的形象;同样当公众认为购买本企业的产品所获得的利益达不到平衡时，就会去购买能够使自己的利益达到平衡的其他企业的产品，不会主动与前一家企业寻求利益平衡，这时只能由企业主动去找公众以平衡利益，然后才能产生双方的和谐关系，因此，主动性也是企业制定公共关系策略的一条重要原则。

6.角色互换原则

很多企业在制定公共关系策略时，把企业与公众关系的冲突与矛盾一概归到公众身上，认为企业自身的营销活动无可指摘。实际上企业持有这种看法是错误的，问题就出在企业只站在自我利益的立场看问题，而没有站在公众的立场看问题，也就是说没有真正遵守公众在先的原则和互利原则。解决这一问题的有效方法就是企业放弃自己的立场，然后站到公众的立场去观察思考问题，这时就会认识到公众要求的合理性，就会意识到公众没有得到应得的利益或者公众的利益受到某种损害，企业应给予满足或保护。

7.情感相随原则

一个社会组织如企业、剧团、研究所等，若内部成员之间情感冷漠，那么这个组织的整体运转就不会太好;相反，内部成员之间若是情感融洽亲密无间，那么这个组织的整体运转就会比较好。这其中的原因是情感是一个社会组织运转的润滑剂，也是社会上人际关系的黏合剂。日本的一些企业，特别是像松下公司这样的一些著名大企业提出了一种企业管理理念，即企业是由职工组成的大家庭，成员之间应以家庭成员相待，企业中职工与领导人的关系不是雇员与老板的关系，而是家庭成员与家长的关系，职工之间的关系不是互不相干的路人关系，而是兄弟姊妹的关系，日本企业实行了这一理念后，企业内部之间的关系融洽而亲密，同舟共济齐心协力形成了极大的凝聚力。这一理念不但体现在企业内部的公共关系上，同时也体现在企业与社会外部公众的关系上，从而使日本企业在内外公众公共关系上都以融洽和谐闻名世界，被世界各国企业争相学习。

企业公共关系的对象是公众，企业公共关系活动在本质上是与人发生关系，因此，上述心理学的结论也适用于企业的公共关系活动。也就是说，企业在制定公共关系策略时，要始终利用情感的手段与公众建立和保持一种融洽亲密的关系，然后在此基础上开展公共关系活动，这样做可以收到事半功倍的良好效果。

8.柔性原则

企业在公共关系活动中协调企业与公众的关系时，不能采取命令的方式强制公众服从，而只能采取信息沟通对话的方式互相交换信息，最后达到理解、谅解、平衡。企业采用这种柔性方式的道理很简单，即企业与公众在法律上是平等的，既然是平等的就不能使用命令的方式，只能使用协商沟通的方式。另外，前面所介绍的信条和原则中也提到，企业希望公众对其持谅解与合作的态度，就要遵守公众在先的原则和互利的原则，而命令强制的方式恰恰与这些信条或原则背道而驰，因此只有沟通协商方式才符合上述信条或原则。这一沟通协商的柔性方式就是后面要加以论述的大众传播方式。

9.谅解原则

前面已论述过，既然企业的产品及企业的营销活动都要不同程度地影响公众的利益，企业希望公众给予谅解，那么这种态度就不应当是单向的而应该是双向的，即企业要时时处处对公众抱谅解的态度，不要与公众斤斤计较，出现矛盾后也不要寸步不让。另外，谅解这一原则也是企业树立和保持良好的企业形象所要求的，否则企业形象必受损失。

10.补偿原则

企业的产品和营销活动长期大量地影响了公众的利益，尽管有些影响是难免的甚至是合法的，如自来水含有一定比例对人体有害的消毒剂就是合法的，但公众并不认为这是天经地义的，公众要求的是自己的利益丝毫不受损害，即公众自己的利益没有任何理由遭到企业的损害。在此情况下，企业除了不断改进自己的产品和营销活动外，对难以避免或已对公众利益造成的损害应给予经济和精神补偿，只有这样企业才能得到公众的谅解与合作，否则企业的形象将受到严重损失。当代许多企业特别是发达国家的跨国公司长期大量地向公益事业捐款，特别是向环境保护公益事业捐款，其根本出发点也是出于补偿原则。如美国通用汽车公司在20世纪最后8年中共向国际性的大自然保护协会捐款1600万美元，就是因为该企业认识到，它在半个多世纪中向全世界销售的累计达几亿辆的汽车所排出的尾气，给世界造成的环境污染是严重的、大范围的，也是无法补救的，因此该企业借助向大自然保护协会长期捐款这一行动部分补偿对公众利益的损害。这一做法颇得人心，所以全世界的公众和消费者对通用汽车公司给予了谅解与合作，通用汽车公司也因此在全世界公众中保持着颇好的企业形象。

11.长期性原则

企业的公共关系活动，即企业开展树立企业形象的活动和企业与公众关系的协调平衡活动必须要长期坚持下去，因为树立一个好的企业形象，绝不是一蹴而就的。回顾世界上形象好的企业，如通用汽车公司、IBM公司、雀巢公司、丰田汽车公司、松下电器公司、菲利浦电子公司、西门子公司等都是经过半个多世纪的不懈努力才逐渐树立起来良好的企业形象。同样，一家企业与公众的关系是一个不断产生、不断消失的动态过程，不断有新的公众与企业发生关系，不断有老的公众离去。因此，企业的公共关系活动要不停地与新的公众进行协调平衡并在他们中间树立企业形象，所以说企业制定公共关系策略要坚持长期性原则，不能有大功告成就此偃旗息鼓的想法。

现代国际企业的公共关系活动应从企业诞生那一刻起直到企业生命结束那一刻为止一直不停地进行着。比如，一家银行开业第一天就要通过媒体做广告庆祝开业，并且邀请社会各界人士参加开业剪彩活动，这就说明随着企业的诞生企业的公共关系活动也开始了。另一例子是日本著名的山一证券公司，该公司因亚洲金融危机而巨额债务缠身，于20世纪90年代末破产，在宣布破产的新闻发布会上，公司领导人带领其他高层领导面对媒体记者和摄影机镜头鞠躬谢罪后内疚地说，山一证券公司的破产责任完全在公司最高领导人身上，与全体职工无关，山一公司的6000名员工都是优秀的，希望社会各界帮助他们就业。上述表态经媒体传播后成了日本社会关注的问题，结果这6000名员工很快就被其他大公司聘用。这说明，一个负责任的现代企业就是到了生命的最后时刻仍需要进行公共关系活动。

12.综合性原则

企业进行公共关系活动的方式多种多样，每一种方式都有优点和缺点，都有其适用情况，这将在后面章节中加以论述。在这里要强调的是，企业在进行公共关系活动时不能仅仅采用某一种或某几种方式，而是要综合利用，互相配合，发挥其最大组合效果。

20.1.8　企业形象管理方法

企业形象的好与坏直接影响企业的生存与发展，为此，稍具规模的现代企业特别是大型国际企业都对其进行专门管理，即企业形象管理。20世纪70年代开始，国际企业界将企业的形象管理看作是一个系统工程，进行整体管理，并且使用CIS企业形象识别系统对企业形象加以管理。CIS企业形象识别系统包括以下3个分系统:

1.理念管理系统(MI)

该分系统包括对企业内在的理念与观念进行系统管理。具体又包括以下几个方面:

(1)组织使命

指企业的宗旨，即为什么要创办本企业或本企业生存的意义是什么，如美国IBM公司⁽²⁾的企业宗旨是“IBM就是最佳服务”。

(2)经营哲学

指企业的价值观，如当代企业普遍奉行的“质量就是生命”、“时间就是金钱”就是好的企业价值观。

(3)组织精神

组织精神包括职业道德在内的企业精神面貌，如有的企业提出了“我为人人”这一口号，反映了一种高尚的精神境界。

(4)行为准则

指企业内部所有成员进行工作时必须遵守的基本准则，如美国IBM公司把“尊重顾客就是尊重自己，伤害顾客就是伤害自己”作为公司上上下下所有员工必须遵守的一条行为准则。

2.行为管理系统(BI)

行为管理系统对企业在经营活动中的行为表现进行系统管理。这就要求对企业的所有生产经营活动建立一整套行为规范，如岗位责任制、服务规范、奖惩制度、职工培训制度、监督检查制度等。

3.视觉管理系统(VI)

视觉管理系统将企业理念管理系统的内容，如企业理念、价值观、组织精神等用一整套视觉可以辨认的事或物系统地、形象地显示出来，让公众一目了然，公众可以通过这些事或物从众多企业中迅速识别出本企业，并产生一种认同感。这一管理系统由以下两个分系统组成:

(1)基础分系统

基础分系统规定企业名称和产品品牌、组织标志和产品商标、企业名称和品牌的专用字体、企业使用的标准颜色等。比如，IBM公司的名称是“国际商用机器公司”，标志和商标都是“IBM”3个字母，字体为英文大写印刷体，形状为横向条纹，在企业中不管是产品包装还是办公用品，使用的标准颜色都是蓝色。

(2)应用分系统

企业在诸如办公用品、接待用品、产品包装、广告传播、建筑环境与造型、运输系统与车辆、职工服装款式等方面都由应用分系统具体规定出固定的视觉形态要求，并应用到实践中。

由于美国IBM公司制定和执行的CIS企业识别系统十分优秀，因此该公司的形象管理被国际企业界公认为企业的典范，并在全世界的公众中赢得了“蓝色巨人”的美誉。