体育公共关系概述

一、体育公共关系概述

（一）公共关系的含义

《辞海》对公共关系的解释是:作为一种管理职能和过程，指一定的组织机构或个人与相关的社会公众建立和发展关系，以期获得理解和支持，确立良好的形象和声誉。公共关系活动可分为日常和专门性的两类，两者都是当代各种社会团体、组织、企业及个人开拓事业、改善社会关系的重要手段。1981年出版的《不列颠百科全书》指出:“公共关系旨在传播个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行为。”

国际公共关系协会（The International Public Relations Association）关于公共关系的定义:“公共关系是一项经营管理的功能，它属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来取得相关公众的了解、同情和支持，亦即审度公众意见使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用计划获得大量资料，争取建设性的合作，获得共同利益。”（李万来，2005:1-2）

英国公共关系学会认为:“公共关系实践是一种审慎、有计划的和持续的努力，以建立和维持一个组织与它的公众之间的相互了解。”

刘崇林、刑淑清（2012:2-3）认为，公共关系是一个社会组织与社会公众之间建立的全部关系的总和。公共关系是以社会组织为主体、以社会公众为客体、为树立组织的良好形象，运用传播手段，以实现同公众的双向交流的管理活动与组织行为规范。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。

他们对公共关系含义的理解阐释为:①公共关系以社会组织为主体，主要研究组织与组织内外有关公众建立的各种关系。②公共关系的目的是谋求组织与其有关公众之间建立良好的关系，为组织创造一个良好的社会关系环境，推进组织事业的发展。③公共关系对于社会组织有两层含义:一是指社会组织与内外公众相处关系的状况；二是指为搞好与有关公众的关系所采取的方针、策略和行为。④社会组织与公众建立良好关系的唯一手段是通过双向的信息传播，而不能采取其他手段，如行政命令、经济制裁或者物质引诱等。根据上述分析可以得出一个公共关系的基本含义:社会组织机构或者个人通过有效的公共关系活动，以实现与有关公众间良好的公共关系状态，达到彼此间顺利发展之目的的总和。公共关系广泛地存在于人们的生产、生活中，对人们现代生活产生重要的影响。

（二）体育公共关系的含义

李万来、刘青（2005:9-11）认为，所谓体育公共关系，是指体育组织在管理过程中，运用信息沟通传播媒介，遵循一定的原则，采取一定的行动，促进体育组织与相关体育公众之间的双向了解、信任与合作，为体育组织树立良好的公众形象，从而实现体育组织目标的活动过程的总称。在其工作内容的构成上，则分为:日常性业务、定期性活动、专题性活动。易剑东（2008:2-3）认为，体育公共关系是一种以沟通为基础的管理功能，其目标在于认定一个体育组织的关键公众，评估体育组织及其与公众的关系，鼓励体育组织建立与这些公众的合意关系。对这一定义的理解主要有三个方面:①体育公共关系是一种管理功能。它和其他对于组织的效益起关键作用的活动，如人力资源管理和营销同等重要。事实上，公共关系和这些及其他的管理活动有重叠。②体育公共关系是一种以沟通为基础的实践。尽管公共关系不是唯一的沟通活动，但它肯定是基于沟通的。③体育公共关系必然是一种促使组织效力最大化的系统的实践。它始于体育组织关键公众的认定，公众也许被视为是与体育组织用相同的方式组合而成的一个群体。他们也许包括大众传媒、体育组织圈内的成员，还有它的雇员、顾客、捐赠人和投资者。

商劲松（2010:18-20）认为，体育公共关系的内涵是明显的:它包括有关体育个体和群体及其互利关系；有关体育个体和群体及其相关组织的生存和发展关系；有关体育个体和群体创造活动有关的内部条件和外部环境的问题。实际上，体育公共关系从大体育观的角度，立足于“人——体育组织——社会”双向沟通的互动结构，把体育作为一个动态的、主体的对象，作为一种社会实践，作为一种文化现象，把它置于社会大环境中去研究，特别是对人们体育关系的研究，从而深化和拓宽了人们对体育的理解。在作者看来，体育公共关系，就是人们立足于体育组织，运用一切可行的媒介作用，促使体育组织与体育相关公众之间的相互了解、认同和合作，为体育组织树立良好的公众形象，获得更好的社会效益和经济效益行为的总和。体育公共关系在体育活动中的应用十分广泛，它广泛地包含在体育赛事的组织、体育经纪、体育报道、体育推广、体育赛事营销等活动中。

（三）体育公共关系的价值体现

体育公共关系为体育组织提供了两个广泛的利益。首先，它通过支持产品和服务的营销、通过提供能够卖出去的产品以及通过推进体育组织在其他公众中的声望而产生收益。其次，它能通过避免使消费者和其他重要公众疏远组织的错误而使体育组织节省经费。体育公共关系是一种有效的品牌塑造工具，因为它有产生积极的公共性的能力（易剑东，2008:20-23）。对体育组织来说，公共关系是一种强有力的能够产生实质性宣传的推广方式，然而，推广和宣传不能代表公共关系的整体。

体育领域公共关系的实践是多元的，但是两种最普遍的方式是媒体关系和社区关系。媒体关系聚焦在营造与大众媒体成员的关系以将积极宣传最大化和消极宣传最小化。社区关系被设计为允许体育组织的成员直接和各种人接触，允许体育组织通过对慈善事业作贡献来赢得公众好感。体育领域公共关系的其他形式还包括雇员关系、投资者关系、捐赠人关系、政府关系。本文的研究不考虑特殊公共关系活动的性质，体育公共关系还包括几种建立在实践基础上的有效能力，如良好的写作能力、与他人沟通的能力、做公众演讲的能力、设计出版物的能力和网络工作能力（易剑东，2008:20-23）。

有效的体育公共关系给体育组织带来实质性的利益。首先，它是能够产生品牌意识和品牌联想的强有力的营销手段，对于塑造品牌价值有重要的作用。其次，它制作能够为产品扩张进行有效营销的信息，为产品的推广起到很好的媒介作用。第三，体育公共关系顾问能通过避免犯错误来节约经费。比如，北京奥运会上刘翔因伤病退赛而造成的商业损失如何避免。一个避免了危机或进行了有效管理的公关实践的精确价值很难决定，但是公共关系犯错误的代价是很严重的和持续性的。中国足球队因韩日世界杯的表现而在2005年赛季出现了失去商业赞助“裸奔”的现象。

公共关系的价值目标是实现人的平等、互尊、诚信、宽容、自律。这些也同样是体育公共关系的价值追求目标，所不同的是，它采取的是特殊的方式，即体育公共关系。实现平等、互尊、诚信、宽容、自律等都是围绕体育展开的（刘新平，2006:35-36）。体育公共关系的价值表现为:首先，体育公共关系能够有效地塑造与体育相关的品牌，产生积极的公共性能力。上海通过建设“体育之都”来激发城市的活力；重庆通过举办“武隆国际马拉松赛”来推广全民健身等。其次，体育公共关系通过制作出版物、宣传资料、网络信息等为体育组织赢得利润。比如，体育明星的著作，体育明星的运动装备，体育明星代言，等等。第三，体育公共关系通过提升体育组织在不同公众中的声望来产生收益，正如各种形式的体育赛事赞助。

体育公共关系对体育组织的积极作用表现在它通过系统的公共关系工作，帮助体育组织提升社会形象，内聚人心、外求发展，协调关系、优化环境，预警监督、应对危机，从而使体育组织始终处于良好的公共关系状态，保证组织目标的实现。随着体育社会化程度的提高，体育公共关系问题也更加突出（李万来　等，2005:11-13）。它是现代体育发展的客观需要，是联系和沟通体育组织与社会公众之间的桥梁，同时也是体育国际化发展的需要，体育公共关系在实际运用中发挥着越来越重要的作用。事实证明，良好的体育公共关系为体育赛事的开发、运作起到很好的作用；为倡导良好的健身行为起积极的推进作用，是体育事业发展的重要力量。

（四）体育公共关系与体育营销

体育公共关系通常被混淆为体育营销。然而，两者在体育组织运行中具有不同的、相互补充的功能，和体育公共关系一样，体育营销也已经有了多种定义。

1.体育营销

钟育赣（2006:61-65）认为，体育营销是营销学原理、方法运用于体育产品经营，或借助于体育事件进行体育或非体育产品的推广和品牌传播，和体育公关不是完全等同的概念。体育营销的本质特征是基于“体育”，进而“营销”；其战略意义在于形成品牌差异化，从而建立竞争优势。一个企业必须根据目标市场、品牌和定位战略，整合多种营销方式，才能有效开展体育营销。与体育有关的营销活动大体分为两种，因而相应也就有了两层含义的“体育营销”:以体育本身作为产品的“体育营销”；以体育活动为载体的“体育营销”。

张锦年等（2006:30-32）给体育营销的定义是:体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

惠民等（2006:37-43）认为，体育营销既包括体育产业的体育产品营销，还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。Mullin，Hardy和Sutton（2000）对体育营销的定义为:体育营销由意在通过交换过程满足体育消费者的需要和欲望的所有活动所组成。体育营销在两种主要的推动力下发展:直接针对体育产品和服务的消费者的营销，对其他消费者和通过体育推广使用工业产品的消费者的营销。体育营销是一种聚焦在消费者的组织功能，它认定体育组织怎样满足消费者的愿望，随之构建营销方案，结果是发生某些交易。体育组织提供给消费者一个有价值的东西——休闲、娱乐、健身或其他产品。作为交换，消费者提供给体育组织一些回报价值——通常是金钱，但有时是他们的时间、精力或关注（易剑东，2008:3-4）。综上，我们可以将体育营销的概念概括为:一般企业或者组织运用市场法则把体育产品推介给消费者让消费者购买体育产品，这种产品可能是实物型的，也可能是服务产品，以此来满足人们对体育消费的需求和欲望，或者引导人们来消费的行为。

2.体育营销与体育公共关系的异同

体育营销至少在两个根本的方式上不同于体育公共关系。首先，营销聚焦消费者，而公共关系聚焦在更多元的公众。消费者对于营销和公共关系都是关键群体，但是体育公共关系活动的范围延伸到超出消费者的更大范围。

钟育赣（2006:61-65）认为，以体育活动为载体的体育营销和体育公关之间，主要存在以下两方面的异同:①体育营销和体育公关都以体育活动为载体，都是一种传播活动，但是两者对象范围不尽一致。体育营销关注的重点是市场，其营销传播和促销直接面向的主要也是顾客，以及可能影响到潜在交换的利益相关者，包括供应链“伙伴”；体育公关侧重于与公众沟通，对象包括员工、投资者、社区公众、传媒和政府公众等，范围更为宽泛，顾客和利益相关者只是企业必须面对的外部公众的一部分。所以，“营销是为了发展交换关系，公关是要维系与公众的共同利益关系”。②体育营销和体育公关都涉及传播和沟通，但是公关常常作为整合营销和传播促销的工具之一。作为一种传播活动，体育公关必须服从大局，从属于营销管理。

体育被市场赋予了新的内涵和功能——不再只是“体力和技巧”的较量，还是一种休闲和娱乐形式。体育运动发展的职业化，体育比赛本身观赏性的不断增强，使得体育参与者与观众的规模庞大，而且还在不断增大。由于体育活动的传播力强，人们对体育活动本身的普遍价值认同，容易亲近和建立忠诚（形成运动迷），这些特性帮助体育运动成为更有魅力、更有优势的一种传播载体，也使体育事业具有了更丰富、更独特的信息功能。

体育营销不仅基于“体育”，而且还是“营销”，这是问题的又一面。从管理学的角度说，营销是如何在合适的地点，以合适的价格，通过合适的信息交流方式，把合适的产品给合适的顾客，以满足合适的市场需求。

营销促进的交易对于几乎所有体育组织的生存来说都是重要的。然而，界定营销的功能不能超出体育组织的目标市场来列举公众，这些公众可能包括雇员、投资者、管理者、当地社区甚至更多。另一方面，公共关系确实用得着这些公众。两种功能的另一个差异是，营销的目标在某种程度上区别于公共关系目标。

体育公共关系和体育营销之间也存在一些相似之处。比如，这两种功能都是关注特定群体（比如公众、目标市场），了解公众，然后系统地与他们互动。他们也在一些方法上相似，体育组织不仅营销他们的产品和服务，他们也可能通过作为平台服务于其他组织，比如企业赞助商来营销他们的产品和服务。相似地，体育组织不仅参与自己的公共关系项目，他们也作为载体服务于非体育组织以实施自己的公共关系项目（易剑东，2008:4-6）。

体育营销者寻求发展适应消费者需要和愿望的营销组合。营销组合由四“P”组成——产品（product）、价格（price）、地点（place）和推广（promotion）。产品部分聚焦在挖掘产品或服务以满足消费者需要。价格方面吸引参与产品交易和认同价格的消费者。地点方面是指分销决策，按自然规律联系消费者和产品。推广是指与消费者沟通关于产品的消息，努力促使消费者参与交易。

体育营销者经常把公共关系视为一种推广手段。四个因素构成推广组合——广告、私人销售、促销推广和宣传。广告可能被描述为通过大众媒体推销产品的商业信息。私人销售指体育组织的代表与消费者互动以促使消费者购买产品或服务。促销推广差别比较大，但他们不断增加额外的手法，比如用奖励性赠品、打折和其他手段来鼓动消费者，以增加核心产品的价值。最后，宣传指的是针对产品的消息或者体育组织通过大众媒体免费传输的信息（易剑东，2008:3-4）。由此我们可以看出，体育公共关系和体育营销之间是既有联系又有区别，不能将两者混为一谈，这也是本研究探讨体育公共关系的目的所在。