从个体住房到群体共有空间

4.3.2　从个体住房到群体共有空间

对于商品房的购买，一般的南京人称其为“买房子”。然而，如果我们比较1994年到2004年的房地产广告，我们会发现，此“房子”已经不是彼“房子”。过去人们关心的只是四壁之内的空间，而今天的人们已经对建筑之外的公共空间投注了更多的关心。也就是说，南京市民已经从简单的改善居住面积的思路，转变到了改变自己的居住环境、居住氛围。对于个人来说，似乎再也没有比“家”这个概念更重要的了。“家”是最初的出发点和最终的停泊地。因此，作为“家”的空间范围，“房子”是个人拥有的唯一的私人空间，几乎构成了个人生活的全部。

居住者对房屋空间特点和功能的要求，随着社会发展和变化有很多不同。人的需求有社会性和私密性两个方面，体现在空间环境上则是私密、半私密、半公共、公共性空间层次的序列。以今天的眼光来看，1994年的“售房”启事，并不能称为“房地产广告”而只能是一种“房子”的销售信息。当时人们购房时，更看中的是室内的空间结构，“房子”的使用面积大小是人们最关心的问题。为了尽可能地扩大自己的室内空间，不少人把自己家的杂物堆放到公共的走廊、楼顶、车棚等地方。南京市的多次“爱国卫生”活动，总会针对旧社区居民楼内的堆放物进行清理。⁽¹⁸⁾城市居民最急切的愿望是扩大居住面积，只要把老少三代从一个房间分离出来，各人拥有自己的独立空间就感到非常的满意。由于生活条件和生活习惯，人们还需要足够的阳光和通风以保证健康。

Carey指出，广告的特性是附属于市场结构的特性，广告所表现的价值与信念也会配合当时市场结构，广告中的意义，从属于市场结构（market structure）、社会价值（social values）和文化信仰（cultural beliefs），广告所展现的功能或表现的方式，会随着市场本质和结构的改变而改变。因此，可以把广告看作社会控制的促进者（an agency of social control），提供某些行为规范和价值，以配合当时的社会经济发展状况。⁽¹⁹⁾

随着城市发展进程，人们对“房子”的要求也从“室内”走向“社区”，希望人在空间的活动达到生理和心理的和谐与愉悦，人们不再仅仅关注自己小家内的空间质量，也对公共空间提出了要求。房产商及时回应了这种愿望，“都市型共享社区/首度现身南京”（武夷商城，2004年），这时的人居空间，包括室内居住空间，又包括室外环境空间，是两者相辅相成、缺一不可的完整的统一体。它又是精神与物质的复合，是多种精神性因素的物化表现，是心理、审美、人文、观念等精神性因素的空间载体。对于房子的私密性、独享性、生态性、精神性、个性与安全性的要求也从室内扩展到社区空间。不论是集合式的公寓住宅还是别墅，都会强调的是一定环境空间的共享性，使它成为社区内对外私密空间，仅为居民所共有。不仅是居住的环境，社区的公共设施，也成了“家”的一个部分：“散步在亲情香径是家人的幸福时光”（明月港湾，2004年）。

对于小区的内部设施，居民要求既有足够的量，又必须亲切宜人。景观环境的好坏，已成为观念日渐改变的人们对居住区质量评价的一个重要标准，也成为房产开发商关注的焦点。为此，有的广告不对任何产品的具体形式进行诉求，只是对会所、景观等公共设施进行描述，有近20％的房地产广告以诉求小区设施作为诉求主题。利用建构现代家庭的居住环境作为推销的手段十分普遍，在广告中将人造景观中的假山、流水放在前景中面向广告读者，以展示房屋的附加价值特征。虽然在广告中没有出现任何人物，但一个“典雅”的环境形象已经跃然纸上。这里产品和场景的符号象征等代表富裕家庭的特质形态，传递一种必须拥有该产品的抽象信息和价值。通过与说明文字配合，广告强调了“舒适”是现代家庭的基础。消费者在这里得到了相当的满足感，投资巨大的购房行为因此也产生了足够的意义表达。

房产商在考虑楼盘的定位时，通常的划分方法是低（经济）、中、高档；与之对应的客户定位，表达方法是动迁客户、工薪阶层、白领或小业主、中产阶层等等，将价格作为区分一个小区或者一个居住群体的唯一标准，这样会使一部分消费者感到缺乏归属感。

在西方的消费者行为学中，不同的社会阶层方面在消费心理上有三种表现方式：一是出于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事；二是出于避免下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式，如自认为是有名望的富翁，可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物，是一件非常有失身份的事情；三是出于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层次的消费行为，以满足其虚荣心。⁽²⁰⁾这种由不同消费心理造成的消费行为上的差别，说到底是缺乏各阶层都能接受的文化。对公共空间性质的定位，就是与各不同阶层的亚文化的对接。

将消费者身份定位体现于小区的整体风貌特征和“共享”性的个性表现附加值，反映消费个性化的要求，以增强识别，形成市场感召。在增加其物质价值的同时，增加其精神价值——如人文价值、历史价值、传世价值、收藏价值，乃至建筑文化与空间艺术的价值等。购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息。

在房地产广告运作过程中，为了让消费者感到自己并没有和一些暴发户住在一起，一些广告也提出了某些文化品位、教育水准甚至于气质方面的要求，如“让适合这个小区的人在这里找到合适自己的房子”（万科光明城市），有的地方甚至明确拒绝某些人群购买他们的房屋（北京“贡院六号”项目在宣传中指出拒绝演艺界人士看房）。不同阶层的人居住相对分隔但又与相近的人群共享一个社区空间，从而达到生活方式和生活习惯的相对融洽。

在这十多年中，房产商在建设时已经从“小区”开发到“新城区”建设，居住文化镶嵌于商业诉求之中。社区公共空间的品质，也是居住者整体性及其相对城市中其他群体个性的体现。如果说个体消费者可以通过对自己的室内空间进行设计、装修来展现自己个性的话，他们又是通过选择与自己个性相符的小区公共空间而走到同一个楼盘中去的。家庭、教会、军队、法院、学校等机构是社会价值的传递者，广告也具有文化价值传递的功能。许多机构在保存和维护社会价值上，扮演一个传统的保守角色的同时，广告则促进了行为与行为标准的改变。⁽²¹⁾

由于现代交通、电信的迅猛发展，使人与人之间的距离越来越近，但邻里之间的距离却越来越远。许多城市小区中出现门对门的邻居不知对方姓氏，同住一楼却从不打招呼的现象。这与传统中国居住形态的四合院等形式中极强的邻里互动性形成强烈对比，不少城市居民也对友善的邻里环境充满向往。对这样的需求，一些房产商也充分了解到了，有的楼盘干脆以“左邻右里”作为案名，既强调一种良好的邻里关系，又将消费者拉近到谭咏麟、李宗盛的歌迷范围之中。这不仅仅是南京房产商的独一创举，在广州等地，以和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为诉求主题的房地产广告在1998年就曾经出现，一则户外广告标题为：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”。

由于不少购房者将房屋作为投资项目，也影响到了有居住愿望的潜在购房者的积极性，近年来，关于入住率的诉求的广告，向人们表明，在此购房的不仅仅是谋利者，大多数还是以此为家的居住者。这些情况都说明，居住社区在广告诉求中的增加，是对城市居民“群体”性的回应。