随着住房制度的改革，房地产在中国内地才变成一种真正意义上的商品。与许多内地城市相似，1994年的购房者和2004年的购房者无论在人员组成和经济实力上都有了很大的变化。1994年以前，南京的报纸上就有房屋销售的信息，但那时只是零星的出现。1994年以后，注有“宁房销字第00000X号”标志的售房信息开始出现。由此，房地产广告策划与发布开始成为南京报纸广告的一个主要内容。
面对住房这样一件家庭消费中最为昂贵的消费品，无论房产商还是消费者都需要从心理上进行准备，面对巨大的需求市场房产商们非常积极，他们将广告作为最直接、有效的营销手段之一，积极通过报纸房地产广告传播信息，树立形象。从消费者这方面来说，面对住房这个从未认真考虑过的特殊商品的昂贵价格、复杂结构和不可移动性，购买前的研究工作非常仔细，但由于信息来源的缺乏，也只能依赖房地产广告。
对消费者来说，房地产广告是购房时所需的“信息”或者“情报”，但不等于说他们需要的是以枯燥的专业术语组成的建筑说明书。房产商必须将这些信息转换成消费者期待和可以理解的其他信息。房产销售市场上有两种销售形式：一是现房销售，一是期房销售（预售）。在购买期房时，只能看到期房的模型，是“无形”的，与“有形”的现房相比，似乎缺乏了一种“安全”感，购房者在购买期房时就要冒一定的风险。在房地产预售这样一种方式下，房屋产品并未出现，即使是现房情况下的毛坯房与人们心目中最终可以居住的房屋空间以及样板房也有很大区别，通过广告的描述，在人们的想象中建立起联系。房地产广告最重要的作用之一，应该是吸引有购买意向的消费者去看楼，而这里的有购买意向，是有一定的限制的：根据不同的楼盘、不同的定位和价格，吸引不同的人群。必须将不同的产品与不同的经济、社会地位的人群相对应。
无论所销售产品的价位高低，大多数被调查的广告都遵循这样一种基本的叙事逻辑：从各种角度来突出一种“比较”，阅听人“你”与社会中的其他人是处在激烈的竞争之中。如果你无法挣到足够买高档房的钱，那么可以买“上等楼宇普通房价”（世界贸易中心大厦，1995年），也可以“超低价位圆住宅梦”（玫瑰花园，1999年），因为投资住房能“让您少奋斗十年”（龙福山庄，1999年）。如果消费者认为自己已经在社会竞争中占据有利的地位，那么为了显示“你”在竞争中的胜利和优势，就应该用“诗意园林尊贵府邸”（亚都锦城，2002年）来昭示“看得见的成就感”（南京世界村，1995年）；对那些自认为并非占有经济优势，但又感到自己在文化、气质等方面胜人一筹的人，就可以选择“大器人生，至真居所”（立信·瑞景文华，2003年），或“雅致，居家澄净如水月”（时代雅居，2004年）。总之，购买相应的住房是城市人表达自己的最好的方案。在各种比较的角度当中，社会地位通常是首选，大多数高价位的房子，都直接将昂贵的房价与居住者的社会地位等同起来，买不起这种房产的低阶层人士的艳羡之情也是广告的“卖点”之一。如高档公寓和别墅广告中所诉求的“成熟社区的高尚生活”、“成功人士的家园”。
韦伯“认为财产所有权的有无是社会不平等的轴心，人们的市场位置（market position）是基础的社会分层维度。”(16)相对于社会地位来说，经济地位的划分有客观的指标，如以个人资产、财产和收入水平进行划分。一般来说，一定的经济地位决定了一定的社会地位。由于中国经济改革所造成的机遇和社会流动的加剧，使许多原来处于社会底层的人突然暴发，但对他们的社会评价则相对较低。为了改变人们对他们的评价，他们会借超越一般人水平之上的消费来引起社会的注目、羡慕甚至妒忌，从而提升他们的社会地位。这时，住房的作用，不在于其使用价值，而在于其符号功能，用以提示自己的财富和地位。“鼓楼新贵，坚持高贵品质，让建筑与身份达成默契”（阳光锦绣阁）、“事业艰辛，但生活未必无趣/百家湖畔新贵族”（百家湖公寓花园），这一类的诉求，既描述了暴富阶层的生活历程，也表达了他们急切的炫耀需求。
房地产广告除了宣传房子本身，大家都在拼卖点，比创意。房地产广告中，所诉求的卖点有地段、价格、教育和周边环境，有销售量、银行按揭、配套设施、户型种类、物业管理等等。房地产是人们居住的地方，代表着人们对家的渴望，本身有地域性的特征，所诉求的种种卖点与创意，都蕴涵着一种浓郁的文化折射，以此来引导浸润在此文化心态中消费者的购买欲求。价值是广告信息的主要核心，广告必然要保证、赞美和强化价值本身。价值明白地表现在广告艺术和语言中，艺术指导和文案写作者的创意工作就是为了增加产品的价值感。价值展现在合理解释的理由中，产品可根据固有的特质、属性、可实现消费者利益的工具性手段，而被赋予价值。(17)
针对消费者，广告将权力、阶层、能力和商品相联系，使房屋的消费不仅仅是满足人类的基本需求，而是一种文化和社会的象征过程。这样一来，炫耀性商品的存在不仅被正当化，也会让社会大众产生羡慕与景仰。通过对炫耀性商品的合理化，人在工作中的地位不再是人在社会中的身份的唯一决定因素。在匿名性极强的城市中，人们认为拥有什么能力才具有消费什么产品的能力，消费成为决定身份和认同的关键。虽然同类型房地产的价格由于其地段不同，价格相差很大，一位房地产营销者曾经对笔者说他们位于江宁的别墅，价格不到城中一套公寓的一半。但总体来说，别墅的价格较之同地段的公寓要高。因此在分析中，我们可以把别墅和普通公寓作为不同价格层次的代表。
图4－2 公寓广告消费者身份诉求比例变化图
由于公寓是南京城市居民商品房购买的主要对象，消费群体也呈现很大的多样性，因此，对公寓消费者的描述比较复杂。在1998年之前，广告中有关公寓消费者的描述主要是家庭和情感，因为当时解决基本的住房需要是购买商品房的主要原因。1999年之后，由于高档公寓大量出现，对消费者身份的描述就显得更加多元化，从广告中几乎无法看出何种因素占主要地位。表现出购房主体多元化以后，不同的楼盘开始进行比较准确的市场定位，针对市场上特定的人群进行细分化的描述与诉求，因而广告中的消费者形象更为个性化。
图4－3 别墅广告消费者身份诉求比例变化图
图中显示，公寓诉求中情感、群体是占相当大比例的信息，1999年后受推崇、生活方式和品位方面的诉求不断增加。在别墅方面，由于项目推出少，各种别墅之间价格相差甚远，其诉求近无规律。更重要的是，别墅往往不是作为第一居所出现，因此，购买者对炫耀的需要就更为明显。不同时期的别墅购买者表现出各个时代的炫耀重心。从1994年到1998年，别墅主要是外销，其购买者（或租住者）是外企的高级管理人员或少部分国内人士。这时，广告主要强调的是居住者受到社会推崇，以及他们的群体归属，他们是南京社会中“看不见的顶层”。如果说颐和路高级住宅区对南京人来说是权力顶峰的代名词的话，那“帝豪花园”的居住者对普通南京市民来说则是不可企及，许多人甚至不知道那个群体的存在。他们自成一体地生活在相对隔离的社区里，有自己的活动，也不允许别的群体打扰。
1999年起，别墅对消费者身份的诉求开始多样化，从单调的“高尚”、“至尊”中走出来，开始诉求家庭观念等其他因素。此后，别墅广告向人们表达的是其居住者在能力、品位、生活方式的与众不同，炫耀更为细节化和具体化。
这样的情况在1994年就已经非常明显，当时的广告产品主要是“住宅房”、“库房”、“迎街门面房”和别墅。当大多数的售房信息采用豆腐块大小，分布于分类广告栏，在同一则广告中挤满了细小的文字的同时，别墅广告已经采取了整版（太湖威尼斯花园、帝豪花园别墅等）。这些别墅广告中，不仅有对楼盘所在地区、环境等的描述，还有对消费者地位的描述。
“巍巍钟山赫赫帝豪
帝豪花园别墅（费孝通题）
私家花园首次拥有钟山风景区”
（《金陵晚报》，1995年1月6日第12版）
这样的广告在当时不仅与其他房屋销售信息在文字内容上有很大区别，也与众不同地在报纸广告上出现了一个类似于凯旋门的图案，以暗示其涉外的租售对象。房产商明确了解当时的目标消费群是外商、常驻中国工作的境外人士、刚刚致富的个体户、大款等，在诉求时以炫耀权势和占有的优越感来打动他们。在普通住房仅仅告知地点价格等因素的时候，就开始叫卖“南京唯一大型半岛高尚别墅区”（百家湖别墅花园）。提供心理、社会等方面的附加价值，把他们描写为既有身份地位，又有生活品位的社会名流，以满足目标消费群自尊、荣誉、自我表现等高层次的心理需求。
由于经济资本的限制，低档住房的消费者必然以消费理性来抑制消费感性。由于经济资本的不足，他们必须对有限的资源进行最合理的安排，以便最大限度地发挥资源的效用。而当经济资本较充分的情况下，人们的消费感性就有较大的发挥余地。因此不同价位与定位的房地产产品，其广告表现有较大的不同。从广告图像来看，中低价公寓的广告一般都以显示房子内部结构的俯视图为主，强调实用性、价廉物美。中等及以上价位的公寓和“别墅”广告以及成规模的小区（有的并非高价位产品），则大多避实就虚，突显各种附加价值，展示细节和房屋以外的环境、设施。常见图式为：从窗子的一角望出去的美景、从远处微微仰望过去高层楼房的巍峨外形、小区环境中的河流、造景或会所里的钢琴等设施。
从广告促销活动中，显示出房产商对各群体的不同看法。对于中低收入群体，他们所关心的是低价格改善住房条件。1994年的“爱达花园”和“海丰花园”小区采取了当时在百货行业流行的“抽奖”形式，让个别购房者凭“手气”博取“免费居住20年”或“本钱退还，房子属于你”的优惠。
随着南京城市化发展，大量农民和外地人涌入城市，但户口问题成了制约他们享受城市福利的重要因素，许多人的孩子无法入托入学，房地产广告上适时地推出了代办户口的诉求，既显示企业实力，又解决了许多人的实际问题。如1996年，迈皋桥和燕路小区的广告提出“代办蓝印户口”。这种诉求在当时是低价房地产广告的一种主要方式，使国家工商行政管理总局不得不在1997年下发工商广字〔1997〕第124号文以制止这种虚假承诺。
在为低价房购买者操心其城市生存的基本保证时，房产商也在为“先富起来”的高收入人群考虑生活品质问题了。1998年百家湖别墅花园推出“豪华游艇环岛看房”，向消费者展示一种水景生活的场景；仙鹤公寓则除了关注到居住，更关注到安全——“买花园洋房送10万元保险”。南京人对现代化都市生活的积极追求，也让房产商看到新的商机，典雅居提供到上海参观家庭装修的交通车，“不要听老叶口若悬河，免费去上海眼见为实”。
1999年，福利分房政策刚刚取消，城市中许多人对今后如何改善居住条件茫然不知所措，许多人为了扩大居住面积或获得更好的居住区位而进行换房。房产商看中城市区位价值的差别，向消费者提供“拿旧房子换新房子”的“不花钱买房子”的方案。
在中等以上价位的房子（尤其是成片的小区）的广告中，突出和诠释各种附加意义极具文学意味的抒情文字通常都居于主位；高价位房子的广告，则很少有房子本身的材料、结构和设备的技术性文字。广告具有生产虚拟价值的特点，不同的广告诉求都可以取得成功的背后原因是房产商和广告公司所运用的各种策略、调查、定位和广告诉求方法，与南京当地的社会文化相适应。由于广告所推销的产品的价格与定位不同，广告在内容的编排及其在报纸上的发布时间与方式也有很大不同。对于普通公寓来说，虽然其价格由于所处地段的不同和房地产产品性质不同而有很大差别，但购买者基本上都是为了满足第一居所的需要。因而广告大都表现其便利性和产品本身品质方面的因素。别墅产品，虽然有的由于地段远离市区而价格与市中心相比有一定差距，但其所代表的生活方式（如需私人汽车进行交通、与邻居的远离）却要求广告进行品位和地位方便的诉求。
表4－2 各类型产品广告平均广告面积（版）
图4－4 各类产品广告所占平均版面面积变化图
在城市社会土地资源逐渐减少、政府对土地管理日益严格的情况下，安家置业代表着城市居民对生存空间的占有，房地产是财富竞争的场域，房地产广告则是传递社会分层的观念。从1994年的“喧闹都市里有块宁静的芳草地”中隐讳地表达对城市中稀缺资源的占有，到2004年“精英House，以空间礼遇生活的境界”，直截了当地向城市社会的“精英”阶层进行诉求，强调占有住宅后可以进入权力中心，享受“高人一等”的快感。
图4－5 公寓广告中消费者诉求组成
图4－6 别墅广告中消费者诉求组成
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