广告的社会因素

第一节　广告的社会因素

作为整合营销传播战役的一个组成部分，很多企业设计了倡导环境保护、劝勉未成年人酗酒等的公益广告。除此之外，政府机构也利用广告来达到许多目的，包括对消费者进行社会问题的教育，如案例11－1所显示的那样。从消极的一面来说，我们将考察社会对广告各式各样的批评，例如，对广告浪费资源和宣扬拜物主义的指责以及对广告维护了陈规的抨击。我们的方法是，就批评者和广告主经常争论的几个问题，向大家展示正、反两个方面的观点。但先警告大家，这只是观点问题，所有的答案没有绝对的对与错，读者还可以自己得出结论。

一、广告教育消费者

广告是给消费者提供了宝贵的信息，还是仅仅为了混淆消费者的视听或诱惑消费者?以下是两种相反的专家观点。

1.正方:广告提供信息

支持广告的人们说，广告可以教育消费者，用他们所需的信息武装他们，使他们得以在知情的状态下做出购买决策。通过经常考察信息和广告许诺，消费者对产品的特性、利益、功能和价值会有更深入的了解。此外，消费者还可以更加了解自己对被人劝服和依赖于某种产品信息的态度。因此他们认为广告显然是消除无知的强有力的工具。按照这个论点，受到教育的消费者可以通过聪明的市场决策来改进自己的生活方式，增强自己的购买力。

与此相关的另一个观点则认为广告可以缩短搜索时间。也就是说，因为有了广告，某个个人为搜索自己想要的产品和服务而花的时间量降低了。大量随时可获得的广告信息使消费者得以轻松地考察市场中某一特定产品或服务的潜在价值，而不必花时间和精力到零售现场去一个个地比较产品，从而极大地降低了消费者的搜索成本。

2.反方:广告肤浅

对广告持反对意见的人认为，广告提供的产品信息根本就不好。在这一点上，对广告的基本批评是:如果广告能够提供真实的产品信息的话，其信息量也非常小。他们说广告传递的是空洞的广告辞令，广告辞藻华丽，没有什么纯粹的“信息”，广告中的信息都是有倾向性的、有限的，并且天生具有欺骗性。

广告批评者声称，广告本应该包含有关功能特点和性能结果的信息，可是它没有。对此，广告主反驳说，在很多情况下，消费者不仅仅关心物质的、有形的东西是否与性能特点相配，还关心产品单纯的功能性价值如何。在搜索和选择信息的过程中，产品的功能性特点对消费者来说只是第二重要的因素。广告的批评者常常抹杀或忽略整体的产品利益，包括产品的愉悦(快乐追求)性。批评者进一步指出广告主把产品是否具备满足消费者的潜力作为判断是否把相关信息提供给消费者的标准，而那种满足往往又非常不实用。另一方面，广告的辩护者并没有真正理解这种“信息”到底有限到什么程度。他们注意到，只是由于法规或法律对此采取了措施;产品的真实性才得到了一些反映。事实上，广告主在这个问题上并没有什么良好的记录。我们可以直接感知的是，单个广告的确不能提供太多的信息。案例11－2也说明了这一点。

二、广告提高生活水平

广告提高了还是降低了大众的生活水平，这也是激烈争论的一个问题。关于这个问题，意见各不相同，直指广告是对能源和资源的合理利用还是浪费这个核心问题。

1.正方:广告降低了产品的成本

第一，支持者提出，由于广告而产生的规模经济，消费者实际上享受到了更便宜的产品。巨大的需求刺激降低了单位生产和管理成本，因此，生产商便可以将产品以较低的价格出售给消费者。第二，产品和服务选择余地的扩大是由于企业成功几率的提高，企业成功几率的提高又得益于他们能够推出新产品，他们之所以能推出新产品则是借助了广告的作用。第三，竞争的压力以及对适销对路的新产品的渴望促使企业生产更好的产品。第四，广告的速度和到达率推动了新产品的传播，这意味着可以非常迅速地将新产品传达给市场中的大批消费者。如果广告能够把新产品的好处传达给消费者，新事物就会取得成功。

总之，由于上述这四个方面的因素，广告也许有助于在提高消费者生活水平方面产生积极效果。

2.反方:广告浪费了资源，只提高了某些人的生活水平

对广告由来已久的一个社会批评是，广告是一个无效的浪费过程，把社会上的财力和人力资源都送去搞乱已有的整体需求，而不是扩大整体需求。因此，广告引起了经济的停滞，降低了生活水平。批评者指出，有了广告，社会生活并不会好起来，这是因为广告并没有刺激需求，而是把需求从这个品牌转移到了那个品牌上。与此相类似，批评者还指出，品牌差异实在毫无意义，品牌的丰富多彩并没有给大家提供更多的选择余地，相反，是在浪费资源，使消费者感到混乱和困惑。案例11－3中强调的品牌差异有多大意义呢?他们还进一步指出，广告是资本主义的一个工具，只有助于扩大贫富差距。

三、广告关系到大众的幸福和福利

在广告如何影响消费者的幸福和福利这个问题上，广告支持者和批评者的观点大相径庭。你会看到，这是一个复杂的问题，利、弊都很多。

1.反方:广告制造需求

批评家们一致认为，广告制造了需求，促使人们购买自己并不真正需要或想要的东西。他们指出，消费者很容易在广告主的诱惑下产生获得卖家提供的毫无价值的小玩意儿的想法。比如，只要打开电视机你就会发现，这个媒介企图教全世界的年轻女性追求瘦削的身材和迷人的肤色。化妆品巨头雅诗兰黛公司将自己每一美元销售额中的近30美分用来推广品牌，宣称自己的品牌是那些追求理想肤色的女性的最终解决之道。然而，真正的幸福是这种肤色给的吗?人人都可以像案例11－4中的角儿这样瘦而美吗?

还有人声称，个人的需要和志向可能会被广告歪曲。长期以来，广告的反对者认为，充斥着广告的社会里存在着从众和追求地位的倾向，而这两种行为都被认为是实用主义的肤浅行为，物质商品被放在了精神追求和智力追求的前面。广告将产品刻画成地位、成功和幸福的象征，进而在一定程度上促成了社会中实用主义和肤浅现象的出现。广告制造了虚假和以自我为中心的欲望和志向，这又导致生产商过于强调生产个人用品，从而损害了公共商品的生产(如高速公路、公园、学校和基础设施)。

还有人认为，长期暴露在广告之下将损坏人的灵魂，使人对生活中真正重要的东西视而不见。

2.正方:广告满足各种需求

在探讨广告是否可以制造需求时，最好从需求的本质入手。人类动机研究前辈亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)认为，人类行为经历了以下五个需求层次:生理需求、安全需求、爱与归属需求、声望需求、自我实现需求。根据马斯洛的观点，只有少数人达到了最高层次，在这个层次，个人尽最大限度地实现自己的才能。

马斯洛描绘的是人类的基本需求和动机，不是消费者的需求和动机，这一点必须清楚。但处在富裕的社会背景下，个人会借助商品和服务来满足自己的需求。正方认为，许多产品可以直接满足这些需求状态中的某一个或某几个要求。例如，食品和保健产品，就与物理性的生理需求有关;家庭保险和烟雾探测器则有助于满足安全需求;而许多个人卫生用品，诸如广告中的护肤系列，则可以增强人们对自尊、信心、荣耀和浪漫的感受。

为了追求声望，许多消费者购买那些在他们看来象征地位和声望的产品，如昂贵的珠宝、裘皮大衣、汽车和房屋。虽然自我实现难以买到，但教育水平的提高和高层次的文化休闲活动却肯定可以增强人们的自豪感和成就感，进而有助于自我实现。广告的支持者坚持认为，广告也许可以针对许多不同形式的需求，但在制造需求方面却起不了什么作用。

虽然广告无可争辩地在宣扬好生活，但广告的卫士们却提出，广告并没有引起人们对实用主义的看重。我们虽然毫无疑问生活在一个消费的时代，但在现代广告出现前的很长一段时间里，所有的国家都一直在利用商品和财产来标明特殊事件，用它们在仪式中发挥巨大作用，或充当特殊意义的载体。然而，我们是不是走得太远了?难道我们在消费文化中做得最好的事就是毫无节制吗?

四、广告是欺骗还是艺术

毋庸置疑，广告主时刻都在留心寻找能抓住并维持受众注意力的创新方法。此外，在创作广告时，广告主心里多半已经有了目标顾客的特定画像。关于广告艺术是如何发展起来的，也有两种相反的观点在争议之中。

1.反方:广告常常维护陈见，令人不快，对消费者的感觉进行欺骗

广告主经常在广告中刻画自己的目标受众，希望目标受众个人会将自己与广告联系起来，进而注意到广告的讯息。批评者指出，这种行为会产生非常消极的作用，即维护陈规。妇女、老人和少数民族的形象特别使人关注。他们指出，尽管妇女现在实际上拥有高层管理的职位和美满的家庭，但她们仍然普遍被刻画成家庭主妇或欲望的对象。尽管许多活跃的老人过着丰富多彩的生活，但广告却经常将他们表现为无助或患病的老人。批评者认为，广告主在广告中描绘目标受众的习惯只不过是陈见的更现代的表现形式而已。

反方认为广告常常使人不快，它的诉求品位一般都较差，这是对广告的一个普遍而长久的批评。有人甚至说，由于消费者学会了枪毙自己每天遇到的雪片般的广告讯息，而广告又拼命想抓住他们的注意力，因此，广告的趋势就是简单、粗俗，有时还有点下流。其实，品位不过是一种非常个人、非常主观的东西，对甲来说讨厌的东西对乙可能只是有点讽刺意味而已。有一条参加嘎纳国际广告节的广告想表现Kadu牌冲浪短裤的结实耐用，在这条广告上，一条Kadu牌冲浪短裤从开膛破肚的鲨鱼肚子里伸了出来，还有案例11－5中的广告。对于这些广告，我们应该说些什么呢?

但是，被认定为讨厌的广告并非全部这么极端。很多时候，广告主只是冒犯了一部分人，有时还是少数人，而招来激烈的争论。应该强调的是，大多数消费者可能并不觉得这些广告特别讨厌。也许是因为政治纠错精神才导致了争论，也有可能是因为消费者被广告弄得不知所措而失去了忍耐力，还有可能因为某些人太闲了，没事找事。但是，不管别人说什么，广告主必须慎重考虑品味位问题，防患于未然。反方还常常指责广告主通过潜意识刺激进行欺骗。关于潜意识(低于意识阀的心理活动)沟通和潜意识广告的问题，确实存在着很多争论，但争论的双方几乎都对这个问题缺乏充分的了解。既然围绕着潜意识广告问题存在着许多困惑，那么，现在也许是做一些澄清工作的最佳时机:从来没有人凭着把乳房放在冰块里或把“性”字放在广告背景中卖出过东西。再者，广告公司里也不会有人(除了非常无聊或急于退休的人)有时间坐在那里乱想这些事情。我们知道这些东西可以制造轰动效应，但偷换概念并不会使人购买东西。虽然确实存在着某些潜意识广告处理方式，但这一般都是为了重复和方便记忆的缘故。如果广告主在广告中利用了潜意识讯息的传闻是真实的话(而实际上他们并没有这样做)，那么，结论就只有一个:他们在浪费金钱。

2.正方:广告正随时代变化，成为满足与解放的源泉，是一种艺术

现在，广告中上述对目标受众的偏见大多正在成为过去。前几代的广告的确表现出了明显的偏见，如能够用自己的烹调手艺使自己的男人高兴的女人才是好女人，不是诉求的需要的话都已经不见了。而如今，许多广告却突出表现了妇女在职业活动中战胜男性的场面。广告主正意识到，多姿多彩的世界要求广告表现多姿多彩的社会现实，并帮助建设多姿多彩的社会。

另一方面，有人指出，广告是满足和解放的源泉。经过广告美化的消费实际上对社会成员非常有利。绝大多数人衷心地感谢那些现代化的便利用品，是它们把我们从肮脏而又无法回避的事情，如体臭、和脏乎乎的尿片近距离接触、手洗衣服等中解放出来。此外，这个观点还认为，消费更有可能使人获得自由，而不是让人像奴隶似的接受不合意、不舒服、臭烘烘但又无法回避的生存条件。一些观察家提醒我们当柏林墙倒塌的时候，东部的人不是立即冲进图书馆和教堂，他们冲进了商店!在当代消费时机出现之前，许多商品的消费受到了社会阶层的限制，是当代广告促使了商品的民主化。这些观察家指出，广告和消费具有解放人的本质，应该受到赞扬和鼓励。当然，站在不同的立场对解放的理解也不尽相同。

正方最后辩解说广告最好的一点就在于它的艺术本质。发生在20世纪五六十年代的波普艺术运动，尤其是在伦敦和纽约的波普艺术，就表现出了对广告文化着迷的特点。有些波普艺术一方面对消费文化评头论足，一方面又对它高唱赞歌，尤其是安迪·沃霍尔(Andy Warhol)。安迪·沃霍尔本人是一位广告画家，他演示说艺术是为人服务的，而最容易理解的艺术就是广告。艺术不限于博物馆的墙，艺术还出现在康宝的汤罐头、Lifesaver的蛋卷和玉兰油的包装上，广告是反精英的民主艺术。

五、广告对媒介具有强大的影响

广告主和批评者们争论的最后一个问题是广告对大众媒介的影响问题。在这个问题上也有各种各样的观点。

1.正方:广告使大众媒介实力雄厚、形式多样

广告的追随者辩解说广告是明智的民主遇到的最好的事物。广告费给杂志社、报社、电视台和电台提供了支持。各种广告费大部分都流向了电视、广播、杂志和报纸，媒介有了如此强大的财力支持，公民才可能以较低的价格享受各种信息和娱乐资源。如果没有广告的支持，电视和广播网的节目就不会成为免费商品，而报纸也可能会贵2～4倍。此外，如果没有广告主的支持，各类人口细分市场需求的特殊电视和广播节目或是专门杂志也不会那么便宜。

还有人指出，广告提供了暴露问题的宝贵机会。当广告的非商业性用户采用广告时，其他社会成员便可以获得关于重大社会问题和政治问题的信息。政党候选人和政治事务(例如税收改革或环境管理)的支持者利用广告给选民提供信息;与此相似，各种慈善组织，诸如残联和特殊奥林匹克运动会则利用广告宣布该组织的活动，募集捐助。此外，各种公益广告可以对社会道德风尚产生广泛影响，也强化了媒介对社会的作用。

2.反方:广告影响节目计划

批评者指出，在媒介上发布广告的广告主对媒介的信息内容会产生不良的影响。比如，一家地方电台不大可能客观地评价它的大广告客户的产品质量，他们在批评这个客户的时就会含糊其辞。

针对广告主的另一个指责是，广告主只购买收视率高的节目的播出时间。批评家指出，这些通俗节目降低了电视的质量。因为文化、教育节目的收视率更低，市场更存在选择性，因而电视台为了通俗节目的利益会放弃文化、教育节目。

此外，节目编排者也常常为了吸引广告主购买广告时段和更多的广告收入，将完整的节目进行分割，以便安插更多的广告，无疑会影响节目质量和观众的接受质量，浪费观众大量的精力和时间，这在最近几年已经引起了社会的广泛关注和批评。更有些广告主高频次投放令人乏味的广告，对消费者进行广告轰炸，到了令广大观众无法忍受的程度。