自述式元广告

从叙述角度说，广告活动中还有广告公司和广告媒介等代理机构，这是和小说等传统的表意系统的区别。他们是独立于这一表述系统的创作和传播者。广告公司是创作者，是叙述者团队的一员。媒介公司是媒介所有者，是“搬运工”的角色。他们自身及他们的叙述者行为、叙述过程、叙述场景等本来都是隐藏在文本之后的背景。但若他们被前推，跨到广告文本里，则出现了“自说自话”的情境，这样的广告也就变成了元广告。本书将这类广告界定为“自述式元广告”。

第一类自述式元广告是广告公司或者媒介机构为自身所做的广告，它们是关于广告的广告。通常说来，广告代理商主要是替广告主代理广告业务，媒介机构也刊载广告代理公司制作的广告。假若广告公司为促进公司自身业务，媒介机构为打造自身品牌，给自己做广告，这些广告就是自述式元广告。

当前广告市场竞争激烈，广告公司为了吸引更多客户，经常为自己打广告。有家名叫“三思”的广告公司为自己写了一句文案：“三思后的选择”，这句广告词既包含了公司名称，同时也表明该公司是众多企业精挑细选的对象，值得信赖。美国商标印刷公司的广告语“更好的产品理应有更好的商标”也是较为典型的元广告。这样的广告还有不少，比如亨福勒广告公司的广告“一家公司最好的广告就是它拥有的客户”，北京未来广告公司的广告“有梦想，才有未来”，上海通广传媒的广告“通则广袤，天地宽阔与贤人为己，可图谋”等，都是不错的元广告。

媒介公司也经常创作类似的广告。户外广告最常用这种方式。比如某户外招商广告这样写道：“大家都和您一样，在看这里——购买广告位，请拨打××××××××”。这种广告自指，就像是和观看者对话，效果较好。《北京晚报》的品牌广告语“晚报，不晚报”本身就充满“元”意味，另一则广告“真实，不晚报”也是在“晚”字上做文章，指向媒体自身的同时，也表明该报纸的新闻更新速度快。

湖南卫视热播的娱乐节目《我是歌手》总决赛中出现了一则湖北卫视的广告，这则广告是其即将在7月开播的娱乐节目《我的中国星》的广告。湖南卫视在娱乐节目中播放别的电视台的娱乐节目的广告，颇让人诧异。这则广告片开头的文案“我不是歌手，但有一颗欢唱的心”，则直接指向了正在播放的节目“我是歌手”，让人印象深刻。

之所以称这类广告为元广告，不仅因为广告内容本身涉及广告或者广告公司，还因为这类广告往往隐含了广告公司或者广告媒体机构对广告的理解，包含了他们对广告深层规律的探讨和揭示。台湾著名广告公司“意识形态”广告公司创作了一系列自身形象广告，非常显著地表现了这一点。这些广告中有不少精彩的文案。比如一则《二十世纪最有影响力的人物，可能是二十一世纪最没有影响力的人》的广告中，直接提到“人类面临最大的文明革命，所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变，广告更无法再紧抱着旧经典进入未来”，最后的广告词“不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线”则充分表明该公司具有独特洞察力，让人印象深刻。另一则题为《我们发现台湾有四亿人口》的广告也表达了类似的意思：“我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口，而可能是4亿人的无疆界市场。所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度。对我们来说这不只是眼力，而是一种能力，不要用二十世纪的眼睛观看二十一世纪的风景。”