“物化”元广告

物和纯符号的区隔界限明晰。广告是独立于媒介和商品的纯符号，商品（实物和实在的服务）是广告的客体，是广告的对面。媒介是承载广告的工具，为纯符号提供了一个盛放展面。这两个层面相互独立，相互区隔，形成一个完整的叙述空间。但若这些商品、媒介等实在世界的物进入文本，则打破了广告的纯符号属性，物和纯符号联结，共同构成新的元广告类型。为了突出此实在物进入表意系统及其与纯符号交融的特征，本书将这类元广告称为“物化”元广告。

物化元广告中，进入表意的媒介不再局限于文字、言语、图像，而是利用了商品本身或广告周围的其他物体等。作为广告对象的商品或广告发布现场的其他物体因为靠近广告，也容易被受众放在一起进行解读，因此它们更容易被吸收进广告文本中去。物化元广告打破了广告习常的纯符号表意模式，颇具新意，成为广告创作的常见手段。这类广告往往出现在户外广告中，因为户外广告和商品、载体联系更紧密，具备更大的创意空间。在公交车等用于发布广告的面积较小的户外媒体中更为常见。

比如一则发布在公交车车尾的戒烟广告（图1），因为公交车车尾本身面积不大，而且上半部分是玻璃，下半部分左右两边有车尾灯，最下方中央有块不能覆盖的车牌号码，所以可供该广告使用的面积极小。但该广告处理得极为巧妙：白色的画面和绿色的车体颜色区分明晰，在画面的左边有一个大幅的男子头像，光着头，皱着眉，正在用力地吸烟，因为嘴巴的位置刚好就在汽车排气管口的位置，夹烟的手像是正握着排气管，汽车的尾气从男子的口中吐出。右边配有广告语：这样吸烟很帅吗？受众看到男子的嘴巴里喷出污浊的尾气，很容易就理解了广告的意图。这则广告把汽车的尾气排放口设计成广告画面本身的一部分，从而让广告表意跨越了纯粹的符号链，形成了物化元广告，给受众留下了深刻的印象。

图1 公交车车尾的戒烟广告

有些物化元广告吸收了更多的物元素，形成了更大的叙述文本。某品牌的一次性剃须刀广告就是佳例（图2）。为了展示商品良好的剃须功能，一把巨大的剃须刀在草地“刮”出一条平整的小道，延伸至广告牌，倚靠着广告牌，整个广告牌都是白色的，只是在右下角出现了商品的标识。绿色的草地、平整的小道、白色的广告牌、巨型的剃须刀，构成了一个完整的广告，颇具视觉冲击。在这个广告中，传统的广告牌只是整个叙述的一部分，草地、草地上的小道、剃须刀都成为符号，参与表意，组成一种多种媒介的物化元广告。

另一类物化元广告是把商品或商品的仿制模型放进广告，成为表意的元素。比如Penline牌胶带的广告（图3）就把胶带作为广告的一部分：一个白色的广告牌被黄色的胶带牢牢地“粘”在一栋房子的白色侧墙上，一卷黄色胶带粘在广告牌中央，周围没有任何其他文字。受众只能通过胶带中间的纸圈内侧看到商品的名称。该品牌的胶带能把巨大的广告牌粘在墙上，并把整卷胶带直接粘在广告牌中间，其强大的粘性不言自明，非常有说服力。这则广告的最大特点是直接把实在的商品纳入广告，形成简单直接的表意。这样的广告非常多，某节能灯泡的广告直接把灯泡镶在广告牌中央，行人路过时，就会触动传感器，点亮灯泡，有效地传达了商品的“节能”概念。

图2　剃须刀广告

图3 　Penline牌的胶带广告

物化元广告的原理是把物引入到文本中，成为符号表意的组成部分。因为突破了广告习常的以人工符号承载的表意模式，更具有创新性，容易抓住眼球，获得良好的认知效果。其创意的关键点在于有效地组合商品模型和其他符号，形成完整表意。有不少广告处理得非常好，比如某染发剂品牌的户外广告，头发部分直接留空，因为广告牌是立在海边的，所以朝阳升起、夕阳落下时，头发的颜色很不一样，充分表达了染发剂的色彩变化的功效。