自反式元广告

广告中提到的某具体的一个广告或者一系列广告，是元广告最为基础的类型。此种类型的元广告，最常见的表现方式是，广告文本直接提到自身或者提到其他广告，这种广告成为广告的对象，广告里说广告的类型，是自反式元广告。换句话说，自反式元广告的文本里会出现有关广告本身的内容，把广告元语言暴露给受众，提醒受众注意：你读的是一则广告。美国文学理论家马丁曾谈到这种叙述里叙述“叙述”自身的叙述方式，他认为如果谈论陈述本身或它的框架，那就在语言游戏中升了一级，从而把这个陈述的正常意义悬置了起来。自反式元广告就是在广告里谈论广告叙述本身，从而逆转传统的广告表意模式。

国内洗衣机品牌新飞冰箱曾在广告里提到“新飞冰箱广告做得好，不如新飞冰箱好”，通过广告和商品对比的方式，突显商品的优势，已经有元广告的特征，只不过整个广告只有这句广告词提到了广告自身，往往被人们忽略。

元广告常与反讽修辞结合使用，则可能获得更为明晰的风格特征。日本有一个关于“黑巧克力冰棒”的广告设计得极为独特。该则广告的广告语如下：“新上市？新上市才怪。虽然不是新上市，我们还是做了广告。你从来还未品尝过吗？和嘎哩嘎哩君(GARIGARI君)同家公司的巧克力冰棒。要是因为这支广告销售额增加的话，那就真的太奇怪了”。值得注意的是，广告画面中的角色只有一个纯线条勾勒的漫画人。

若在广告中引用其他广告，也属于自反式元广告。比如摩托罗拉手机曾在中国发布了一则“广告组成的广告”。它是由摩托罗拉几年来的不同广告剪辑而成的，整个广告可以看到不同的主角在不同场合使用不同款的摩托罗拉手机，每款手机出现时都配以广告语“哈罗，摩托”，节奏明快，给受众留下该品牌手机款式多、功能强的印象。

把拍摄制作广告的场景直接放入广告，暴露广告创作的痕迹也是自反式元广告的类型之一。这和电影的拍摄花絮有点像，但电影是在结束后才播放花絮，以免影响电影的完整性和效果。广告向受众展示制作过程，在某种程度上也破坏了广告的完整性。但有意为之，反而形成了独特的叙述风格。耐克公司曾为其运动鞋做了一系列的手绘平面广告，其中有不少广告画面凌乱，到处是铅笔的痕迹，像是创作过程中的手稿。但这样的突出“人为”风格的独特广告反而和竞争品牌阿迪达斯的广告区别开来，提高了识别度。

又如这则卡尔顿干啤的广告（表1），画面开始出现了一群穿着黄色道袍的修道士，排着长队，和着弥撒曲的旋律，边往前走边唱“这是一个大广告”；另外一边，一群穿着红色道袍的修道士从相反的方向走向黄色长袍的队伍，应和着唱“非常大的广告，我们正在做一个大广告，这是一个大广告……让人难以置信的大广告，这是卡尔顿干啤的广告，昂贵的广告，最好能够多卖点啤酒……”；和着音乐节拍，红、黄两队向对方队伍冲过去，最终交汇在一起，红色的队伍组成了一个人的形状，而奔跑着冲进红色人群的黄色人群像是冒着气泡的啤酒，正被这个人畅饮，整个广告极其壮观。

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又比如下面这则由法国名演员卡特琳·德纳芙（Catherine Deneuve）代言的路易·威登（LV）广告（图4），把拍摄广告的场景展露给受众，从而强化了那种劳累中偷闲的舒适感。“看来广告‘原来的’内容是拍德纳芙拎包箱上火车回家的情景。似乎是LV公司很认真，德纳芙很投入，过程繁复而细致，只能中途休息。此时德纳芙坐在LV箱子上揉脚，松一口气，广告语说‘有时候，家只是一种感觉’。这是一则非常有创意的广告：广告拍做广告，以做广告作为广告，暴露做广告的过程，自嘲工作的辛苦，让法国的第一美女受累了，幸好可以坐在LV箱包上，略有安慰。的确是自曝控制层次的‘元叙述式广告’，很有想象力和幽默感。”（赵毅衡，2013:106）

图4 卡特琳·德纳芙代言的路易·威登广告

更为极端的自反式元广告是以广告的“真实性”为背景，通过否定广告本身的真实性把广告变“假”，从而让广告不再像广告。本书前面已经提到，广告作为传播商品信息的工具，具有明喻的特征，不管广告文本如何陈述，最终都要指向商品。这类“以假为真”的自反式元广告中，广告内容大多都是“虚构”的，和商品的关系及其松散，甚至是完全否定了商品本身的可能属性，但正是这种过度夸张的叙述，创造了另一种阅读趣味。

五十铃牌（ISUZU）汽车的一则电视广告就是佳例（表2）。广告内容是这样的：一名男子站在镜头前说“ISUZU车速如飞，这听起来像是在撒谎”，说完这句话，男子拿起一把枪打出一颗子弹。然后跑向一辆红色的轿车，边跑边说“但，请看，这辆车时速可达1000公里”。子弹在前面飞，男子上车后并没有立即开车去追子弹，而是先对着后视镜整理头发，还做了一个鬼脸。车在追子弹的途中，做了蛇形等特技动作，显得一点都不着急，摆出一副让子弹先飞一会儿的架势，中间男子侧过头来对镜头微笑的动作更加强化了这一点。然后汽车加速追上并超过了子弹。男子下车，拿出一张打靶使用的纸，等着子弹到来。子弹穿过了靶心，被男子的嘴巴接住。然后男子说“You do know”（你懂得）。然后出现了ISUZU的标志。

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之所以要如此详尽地描述这个广告，是因为有许多细微处在不断强调这个文本的“不真实”，比如男子在开车前整理头发，开车时故意绕出的蛇行路线等。特别是男子最后一句“你懂得”，更是在提醒观众：我说的都是假的，请不要相信，而第二幅字幕就说：“看起来像谎言”，则直接点明了广告的不真实。从上面的广告分析可以知道，广告片故意叙述一个不可能的事情，通过这一手法来强化广告的表意：我说的事情是假的，不要相信这个广告的内容。但由于广告的明喻原则，受众在开心一笑之余，虽然不相信这个广告，但却对此留下了深刻的印象。这就达成了这则广告的目标。

思考题

1.为什么元广告是“关于广告的广告”？

2.简述元广告的三种类型。

3.元广告为什么效果更好？