元广告和跨层距离

上面三类距离，不管是形式距离、意义距离还是应用距离，都是在广告文本的内容上通过分离商品和表述而创造的。还有一类距离发生在广告体裁上，通过突破体裁的属性，实现叙述跨层来制造解读张力，创造“跨层距离”。

上一讲已经对元广告进行系统的讨论，并将广告分为三个类型：分别是物化元广告、自述式元广告和自反式元广告。元广告是违背广告的操作原则的。广告为了追求说服效果，增强真实性，一般会隐藏其“广告性”。一个广告看起来越不像广告，越能消除或穿越受众的心理防御和心理反感，因此也越易为受众接受，效果也就越好。广告隐藏其“广告性”似乎是广告的基本逻辑，而元广告揭开了广告的这一面具，在广告中说广告，提醒了受众阅读的是一则广告，从而破除了广告“隐蔽商品”的常规定律，亮出了广告目标，这样，隐蔽推销商品——商品的叙述模式被打破，变成了推销商品广告——商品之间的叙述模式，构筑了解读张力，反而创造了另一种比喻距离。

元广告的操作因“广告性”暴露方式的不同而有所区别。其中一类元广告是揭示广告体裁本身，提醒受众，该广告就是一则广告。比如，卡尔顿干啤的某则广告。这个广告的最大特点是，在广告里面直接说广告本身：这是一个大广告，昂贵而规模巨大的广告，并且点明了广告的目的——最好能够多卖点啤酒。由此可见，这类元广告级距离在于揭示广告目的和本该隐藏的广告目的之间的对比冲突。

另一类元广告级距离是通过把广告变“假”，突破广告的真实性原则而创造的。这类广告直接否定广告本身的真实性，陈述一个“假”的内容，从而让广告不再像广告。

真实性被认为是广告的最根本属性。不管是广告法规还是广告实践，都要求广告必须遵循真实性。真实性是广告起效的基础，也是广告体裁的核心属性之一。广告往往通过各种方法，来论证它所传播的内容是真实的。广告往往聘用名人来代言，就是希望通过名人本身的威信来提高商品和广告的可靠度。各大广告商纷纷投巨资到中央电视台打广告，也是为了借用中央电视台本身的权威性来加强广告的真实性。这类元广告则不一样，它故意把看起来完全不可能真实的内容当做广告材料，传播给受众。这样的突破，创造了远距离：喻体所有的内容都是“虚构”的，和商品的关系极其松散，甚至是完全否定了商品本身的可能属性。

前文的五十铃牌（ISUZU）汽车电视广告，不断强调广告的“不真实”，使广告显得有趣，创造的比喻距离也就越远，给受众留下的印象也就越深。这两类元广告通过跨层操作，在不同的层面上（广告体裁和广告真实）露迹，创造了比喻距离，也形成了独特的广告风格。

广告的明喻原则是广告修辞的根本原则。由于这个原则的存在，远距修辞才成为可能。本讲讨论了的四个距离级别，它们不一定是由近及远的距离，因为广告的比喻距离还受广告内容和创意的影响。

广告总是在追求创意，创意也被认为是广告的灵魂。广告大师詹姆斯à·韦伯·à杨给创意下了一个著名的定义：旧元素，新组合。这指出了创意是不同元素组合的结果，但他没有说明的是，新组合的目标是创造远距修辞，这也是本讲最重要的意义所在。

思考题

1. 为什么广告中的比喻需要距离？

2. 请谈谈你对比喻距离的理解。

3. 举例说明广告的四种比喻距离。

【注释】

[1]这则广告的文案内容为：
你记得沛顿·蓝道夫，不是吗？200年前，他是最富有影响力的人物之一，今天，他却是最被人遗忘的人物之一。他是第一届北美十三州国会的议长，维吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司法部长。事实上，沛顿·蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主导了维吉尼亚州的每一个立法机构。他同时亦被英国列为主要通缉份子。1775年，国民自卫队尊称他为国父。（他未几便告去世，后来由他的朋友乔治·华盛顿获此尊称。)但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子——有大理石壁炉以及厚重的胡桃木门。在今日，这栋房子是威廉士堡最著名的早期房舍之一。自7月1日起，它将被列为英属威廉士堡展节目中4栋历史性建筑物之一。来这儿看看我们早期的一位领导人物居住及工作时的四周环境。你将会永远记得他。英属威廉士堡·维吉尼亚州。（参见宋秩铭、庄淑芬编著《奥美的观点Ⅰ》，北京企业管理出版社，2000，第173页。）