叙述式广告把商品放置于情节中，通过情节和商品之间的关系制造比喻距离。这样的叙述方式，遵循了广告的基本特征，即广告作为传播商品信息、说服受众接受的手段，正面描述商品。而介绍商品的优势是广告的常态。前文已经介绍，反讽型广告突破了从正面介绍商品的固有形式，使用反讽的修辞手法，言非所是，从反面来介绍商品，传递商品的劣势。它往往将“丑化”后的商品作为喻体，与商品本身形成“距离”，从而创造解读张力。这种“距离”也就是应用距离。
应用距离是指广告文本的表意和受众的最终解读之间的距离。与形式距离、意义距离不一样的是，这种距离必须通过受众的“矫正”解读才能获得，因此更加依赖受众的参与。当然，这并不是说形式距离和意义距离不需要受众参与，而是程度不一样。陈述式广告表意直白明确，形式距离短，几乎不需要受众卷入阅读。意义距离要求受众进入广告文本，联想解读，但只要求受众从正面解读广告。而意义距离由于需要矫正解读，广告表意与商品的距离拉开越远，实物能指需要矫正的距离越大，广告就越是让人深思，给人印象越深刻。
反讽是现代广告的重要修辞方式。本书第六讲“广告的反讽”部分已经详细讨论了反讽广告的各种类型，这些类型都在创造应用距离，应用距离充分利用了广告的明喻原则，充分表现了广告的张力，有效地提高了广告的认知率和记忆率。
成都一个叫“绿地新世纪”的楼盘在2012年推出的系列广告，都用了反讽的修辞手法。从广告判断，这个楼盘目标消费者以年轻人，特别是年轻女性为主。广告中极为强调女性的独立自主：“独立不等于独身，世纪姐带房征婚”、“车子房子我有、征人一起白头”。这些广告语都体现了这个楼盘的定位。该楼盘的广告创作者充分利用了这个品牌定位，创做了不少反讽广告。比如有一则平面广告的广告语为“我希望我不要太火，这样价格涨得慢些”。房地产商当然希望自己的楼盘大卖，不然就不会做广告，但广告反着说“不要太火”，形成比喻距离，同时也符合目标消费者独立自我、个性鲜明的性格，正反之间的矫正，也创造了应用距离。该楼盘的另外几则广告也是应用类似的原理，借用了国家正在对房价进行调控的背景，打出“不想楼市回暖”、“调控不能半途而废”、“楼市应该不反弹”等一系列广告语（图3）。这些广告让该楼盘的形象鲜明清晰，提高了品牌的针对性。
图3 成都“绿地新世纪”房产反讽广告
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