反讽定义及狭义的广告反讽

广告学家之所以极少讨论广告反讽，最主要的原因可能是大多数人认为反讽的复杂表意与追求简洁易懂的广告很难相容。“反讽的修辞学定义，是一个符号表达的非但不是直接指义，而是正好相反的意思，这样的文本就有两层相反的意思：字面义/实际义，两者对立而并存，其中之一是主要义，另一义是衬托义。”“反讽是另一种超越修辞格的修辞方式。其他修辞格基本上都是比喻的各种变体，或延伸（如象征），立足于符号表达对象的异同涵接关系；反讽却是符号对象的排斥冲突。其他修辞格是让双方靠近，然后一者可以代替另一者，象征也只是加强了这个趋势；而反讽是取双方相反，两个完全不相容的意义被放在一个表达方式中。其余修辞格式是用各种方式接近一个意义，反讽却是欲擒故纵，欲迎先拒。因此反讽充满了表达与解释之间的张力。其他修辞格‘立其诚’以疏导传达，使传达变得简易；反讽以非诚意求取超越传达的效果，使传达过程变得困难。”（赵毅衡,2011:209）

反讽是取双方相反，让两个完全不相容的意义置于一个表达方式中。通常，广告表述是让双方靠近，试图用一者代替另一者，也就是“换用”一个具体、形象、生动的方式展示商品的卖点。然而反讽的“所言非所是”，十分依靠矫正解读，需要受众动动脑筋参与文本的解读，这与广告中追求的“清晰明了”原则相冲突，因此相对于其他修辞手法而言，反讽在广告中显得非常特殊，也没有那么常见。

但反讽已经成为当代广告最重要的修辞手法。原因主要有三个方面。一方面，广告投放日益增多，数量巨大，传统创作技巧的效果不断变弱；另一方面，随着广告受众解码能力的增强，他们对反讽的理解和接受能力逐步增强，这给反讽的广泛应用提供了环境；最为重要的是，广告修辞的根本原则是明喻，其体裁特征决定了受众必须把广告表述归结到商品上解读，这为广告使用反讽提供了基础性的保证。广告作为传播商品、促进销售的体裁，“实际义”都是“非负面地介绍商品”。

因为是通过表面义和实际义之间的对比来创造表达张力，反讽要被正确解读，必须保证受众能够矫正“表面义”，接受“实际义”。实际义是否明确，成为反讽能否被准确解读的关键。明喻是广告固有的修辞原则，不管广告“字面”上如何“贬低”、“丑化”商品，受众最终都会以商品为纠正点，进行正面解读。明喻原则保证了广告表述的正确解读，这就给反讽的应用创造了绝佳条件。

反讽有广义和狭义之分。梳理反讽的定义，可以归纳为五个方面：（1）反讽的最基本形态接近古典修辞学原定义，即所言非所指。该型包括很多亚型：克制陈述、夸大陈述、正话反说等；（2）复义兼反讽：同一个词的两个不同解正好相反；（3）悖论：双层意思同时出现在字面上；（4）浪漫反讽：反讽相反的两极拉得很长；（5）宏观反讽：矛盾的双层意义可以出现在主题思想人物形象与语言风格各个层次上。（赵毅衡，2009:163-171）

前三类主要是以文本局部为对象的修辞操作，是狭义的反讽。狭义的反讽很早就被应用到广告创作中了，集中体现在广告语言的修辞上。通过分析广告中的狭义反讽，总结出主要的三个类型：“双读”式反讽，反语式反讽，自谦自贱式反讽。

第一类：“双读”反讽是指一个表述有两种“读法”，传递了两种含义，但通过“矫正”，表面义将被取消，最终只保留一种含义。“双读”反讽是广告常用的创意手法。比如飞鹤奶粉的广告“一贯好奶粉”，其中“贯”容易被解读为“罐”，而“贯”字最终会取消“罐”的读法，最终解释为：飞鹤奶粉一直都是好奶粉。这样的双读反讽操作增强了这则广告的解释张力和阅读趣味。某洗面奶广告“好面子洁面乳，只许痘留5天”也是双读反讽的佳例，“痘留”既和“逗留”谐音，又保留了自己的实际意义。类似的广告还有不少，现略举几例：某化妆品广告“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”；“白菊蚊香，默默无蚊”；“桂龙咳喘宁，咳不容缓”；“金城摩托，骑乐无穷”。

双读反讽在店招中也经常使用。某网吧店名“语过添情”，“语过添情”让人联想到字面义“雨过天晴”，但它要表达的却是“在网吧上网聊天增添朋友间的情谊”这个实际义。同样，理发店店名“人民发院”，乍一听还以为是“人民法院”，通过商品——理发店的矫正解读，才恍然大悟：这是一家为人民提供理发服务的发廊院。

双读反讽和“双关”不太一样。双读反讽中，字面义和实际义不会并存，通过矫正解读，表面义将会被取消，实际义才能被保留。双关中两义之间没有明确区分，并且是同时存在，一方不会取消另外一方。皮鞋广告语“金猴皮鞋，令足下生辉”，“足下”兼具两义：既有“您”的意思，也具体指“脚下”，因此这句广告语是双关，而不是反讽。同样，天大药业的广告语“你的健康是天大的事”也是双关，“天大”既指企业自身，也有“非常重大”的意思。家电品牌“美的”的广告语“生活可以更美的”也是耳熟能详的运用双关修辞的佳例。

第二种反讽是反语反讽。广告通常的做法是传播商品的优点，以说服消费者购买商品。反语反讽逆着“广告为商品说好话”的体裁特征，负面地陈述商品，以引起消费者的兴趣，从而获得更高的广告记忆度。现有论者讨论广告反讽其实大多都在讨论反语反讽。这从他们使用“反语”这一术语可以看出。“反语”是指使用与想要表达的意义相反的词句进行表述的方法。反语强调的是表面义和实际义之间相反，只是反讽的“所言非所指”的类型之一。赵毅衡用“貌似反话”来描述这一型，极为准确，但本书为了回应广告界对反讽的研究，故使用“反语反讽”。

反语反讽很早就被用到广告上了。法国克隆堡啤酒出口到美国时，做了一则经典电视广告。文案中包含了这样的词语：“法国阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”、“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”、“阿尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们”。画面则描述了法国阿尔萨斯人看着满载克隆堡啤酒的卡车离去，悲伤落泪。这则广告非常精彩，反向陈述，让看到此广告的美国消费者非常高兴，克隆堡啤酒也由此大卖。

反语反讽在广告中经常使用。成都某楼盘在楼市不景气的背景下打出了系列广告，其中有这样的广告语“我还是不要太火，不想楼市回暖。”很显然，该楼盘希望卖得“很火”，但倒过来说成“不要太火”，让人印象深刻。某服饰品牌广告“杉杉西服，不要太潇洒”也采用了类似的反讽手法，受众一读便知道广告想说的是穿该品牌的西服非常潇洒。某戒烟广告是这样的：“吸烟有三大好处：一是保持冷静——香烟刺激神经；二是防盗——吸烟者经常咳嗽，盗贼不敢进屋；三是永葆青春——吸烟人不等衰老就会死”。如此反向陈述，比直接劝说有效得多。

最有反讽精神的恐怕是网络时代的网友们。同一事件网上各家观点迭出、和而不同，本就是当代反讽精神的集中体现。不少网络的反讽广告也非常精彩。例如，因为网络商场京东是6月18日建立的，京东经常会在这天做促销。2014年6月18日，天猫也加入了这天的促销，演变为众电商参与的“电商大战日”。惠惠购物助手就抓住这个时机，做了一则广告。广告标题“败家老婆要网购，怎么破？”就使用了反讽的修辞。正文介绍了“败家老婆”要购物时，“老公”提出：“媳妇大人是我头顶的天，我只是弱弱地提了一个要求，网购前先用惠惠比下价。”接着介绍惠惠助手的使用方法和功能。整个广告诙谐有趣，但网友一眼就看出，广告不是真的要批“败家老婆”，而是提倡“节俭持家”。这样的广告还有不少，163网易免费邮箱在推广手机邮箱时，曾通过邮箱系统向用户推送了一则反讽广告。收到这个邮件的人看到的邮件主题是“亲爱的，你的好友有事瞒着你！”打开邮件便看到广告的标题：“这是一封告密信，不是广告！”这个标题就充满了反讽意味，因为它是广告的一段非常规开头。正文开头是“你的好友×××已经在偷偷使用网易手机号码邮箱了！手机号即是邮箱地址，邮件到达会有免费短信提醒，太好用太洋气了！”“偷偷使用”继续使用反讽，极大地降低了用户对邮件广告的反感。

第三种狭义反讽是自谦自贱式陈述。自谦式反讽是表面上说商品不足之处，实际上却是强调自己的优势。自贱式反讽则更进一步，广告陈述商品的缺点或者丑化商品形象，这一形象通过商品进行矫正，让受众自己形成判断。广告经常使用自谦式反讽来进行创意。前文提到的奥格威为劳斯莱斯所作的广告便使用了这种反讽手法：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”，通过“电钟的噪音”来说明劳斯莱斯汽车的安静。1960年，著名广告人威廉·伯恩巴克就开始使用反讽的手法创作广告。他为大众汽车“甲壳虫”做的反讽式广告“想想小的好”（Think small）获得了巨大成功。

农夫山泉的主题广告“我们只是大自然的搬运工”也很妙。这句广告语听起来像是在谦虚承认自己的“不足”：没有做什么贡献，只是把山泉水搬给大家。实际上却非常有力地强调了农夫山泉的卖点：纯天然的矿物质水。另外一个经常为大家引用的经典例子是邦迪的一则平面广告。克林顿和希拉里手挽手，微笑着相互看着对方，像是正在跳舞。广告画面只显示了他们的脸部和两只挽着的手，但中间有一道闪电。下方有广告语“有时，邦迪也爱莫能助”，这种自谦式陈述非常妙，让人印象深刻，乐意接受。

广告是纯粹的文本陈述，受众无法接触到商品，因此使用自贱式反讽需要极大的勇气，因为它较容易引起误解，若使用不当，会适得其反。但“天仙牌”电扇做了一个极好的例子。它的广告语是：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。此广告语很是大胆，但广告语和产品属性具有较强的连结，既有新意，又可以被准确理解。自贱式反讽在品牌取名中倒是较为常见。比如某餐馆取名为“太难吃”，因为店名和店内商品一起出现，餐馆虽然名为“太难吃”，但到底好不好吃，还是要去吃了才知道。“太难吃”的自贱式反讽店名在引起消费者的注意和兴趣方面非常有效。把客户引进店里开始消费，是广告成功的第一步。