“粗放型”住宅与简朴的广告

2.2.1　“粗放型”住宅与简朴的广告

20世纪90年代初期房地产开始商品化，整个房地产市场基本处于垄断状态。从供给方来看，土地批租、规划设计、报建审批、建筑施工和竣工验收等方面都受到高度的权力干预；房地产开发企业以国有城市建设、基础建设公司为主；从需求方来看，购买者是团体购买的大客户，房地产销售的着重点在于疏通权力网络，谋求权力而非由市场带来的利润，主要通过开发企业的销售部门来实施销售。这时在报纸上出现了售房启事和一些房屋广告，主要以突出当时刚刚开始实行的销售许可证，并未对产品或企业的状况进行太多宣传。

当时，中国城市居民的住房来源主要是依靠单位分房或自己从祖辈所继承的私房，为了满足来宁工作的境外人士、港澳台人士和海外华侨的住房需求，许多城市推出了特定发展时期的外销房。因此，当时的目标客户分为两类：单位和外籍人士（及其相关者）。普通公寓的销售对象基本上是单位购房的集团消费形式，销售主要靠开发企业的社会关系，大多数情况下都没有必要打广告。

1992年，《南京日报》上就有关于房地产销售的信息和广告出现，但是其出现没有规律。1994年实行商品房销售许可证之后的第一则广告作品是“爱达花园”所刊登的“宁房销第000006号”。“宁房销第000001号”的无案名项目也于1994年3月10日刊登了一则“售楼”启事。

这时的内销房地产产品主要表现为，材质简单、做工粗糙，仅满足人们居住的基本要求。在外形上主要是火柴盒式，有基本的卫生设施，配套设施方面以服务性配套为主，许多多层住宅的容积率较低，绿化空地较多，景观主要体现在小区绿化。建筑外墙多半是马赛克、水粉石或涂料，色彩单调。基本没有封闭式管理，多数是以防盗门、防盗窗解决安全问题，由此而引起的邻里纠纷也时见于当时的报纸报道中。消费者看重的还是房子本身的结构，房间是否方正实用几乎是每个消费者关心的问题，对于房子的外观设计、环境规划尚无概念。

这一时期的消费特点是消费者注重房屋的实用性，消费者很关心住房的使用率、房屋的朝向、采光和通风。大多的售房启事对房型中朝南的间数进行简单介绍。当时南京人对个人居住室内环境开始关注，积极地对自己的居室内部进行设计装修，但对属于公共空间的楼道，小区内部环境等很不关心，对公共区域的观赏性没有要求，可以说，这是一种温饱型、低成本的消费。同时由于当时消费水平低，城市中有车族很少，没有提出对车位的需求，当然在规划设计中也很少见到类似的说法。对住宅小区的配套，一般要求配小学、幼儿园、邮局、便利店、农贸市场等，可以说当时的服务性配套重于观赏性、娱乐性配套。

内销房广告表现非常简单，广告则主要是以小面积、告白式为主，赤裸裸地让人感觉质朴无华。一个豆腐块，几行通知式的文案，再署上公司法人代表的大名，就构成了一篇广告，遇到一些大的事件，也不过套红而已。由于住房的各种指标都很明确，房屋之间区位、面积、朝向等的可比性都很强，因此只需表明何处有房可售即可。更兼当时的购房者主要是单位，销售都是以大批量进行的，并不需要对个体消费者进行诉求，因而只需在报纸上将信息散发出去即可。当时房地产广告投放量最大的是《南京日报》和《扬子晚报》，《金陵晚报》基本没有房地产销售广告的出现。广告也有长有短，短者只需说明房屋所在位置，并注上联系人联系电话等即可。长者则对房屋的相关信息进行较详细的论述，没有效果图一类的图片，用简单朴素的词汇来描述产品的性质。如下一则广告在当时是普通公寓住宅的一种较常见的房屋销售启事写法，并属于较长的一篇。

商品房销售广告

南京长安地产开发公司第二批售房。地址在夫子庙街道扇骨营小区。多层住宅楼4800平方米，共70户。95年2月底交付使用。商品房销售许可证：宁房销第0095号。住宅楼面临城东干道，东傍秦淮河，近有中小学和农贸市场，环境安静，生活方便。楼房按国家和南京市“三大一小一多”要求设计，配套齐全，居住舒适。

我公司本着建功于宁，让利于民的原则，决定微利销售，先购优惠。热忱欢迎用户光临洽谈。

售房地址：小营路1号（南京军区华山饭店）南三楼

电话：6646880 3383181－2739 3383182－2738

联系人：李先生、李小姐（《南京日报》，1994年12月18日。）

这样的“销售广告”中包含许多普通南京人心知肚明的信息，如面积、房屋功能和周边环境，也包含一些房地产开发的专业术语，如“三大一小一多”，可以看出其所针对的对象是对南京市区环境和房地产行业有相当了解的人。事实上，当时一般是单位购房进行分配，个人购房的南京市民较少，而且当时开发的楼盘地点也多处于南京人所熟知的“城里”，不需要向人们介绍太多的周边情况。这种户型、配套变化不大，风格统一的房屋，设计、建造起来相对容易，也能够在短时间内重复制造。对于当时快速解决南京住房难的问题，改造南京城区面貌起到很大作用。同时，产品的同质化、重复性，在人们头脑中形成了有关“房子”的刻板印象，购房者在未接触到现场时，也可以对产品进行想象。简单的广告可以带给当时的消费者足够的产品信息。

外销房与内销房相比，不仅价格高，其消费对象的个体性，也使其广告表现与众不同，对消费者的地位和房屋本身的品质描述都有出现。在公寓房采取前述的表达方式的同时，大多数别墅广告采用了较为生动和积极的广告策划与发布方式。别墅产品主要是以“宁房外销”为主，已经开始使用案名对产品进行区分，但命名重复无个性化，大部分冠以“花园”、“豪庭”、“别墅”等，单一词语使用率高，缺乏唯一性、可识别性。在图案表示方面，以欧陆风情的形式和诉求较多，有些广告采用欧洲十八世纪一些建筑结构及装饰物，最有代表性的如罗马柱，或是直接照搬外国城市名称。广告文案缺少变化，“皇家”、“尊贵生活”、“豪宅”等词汇常常见诸广告。其时，商务用房销售也很常见，但主要是门面房、商场大楼等，写字楼并不多见，广告也很简单。

一些别墅广告在国内较早地采用了当时尚不多见的都市报整版和彩版广告的形式。在当时房地产广告平均占有版面不到1/4版面（0.242）的情况下，对消费者的视觉冲击和媒体的运作方式的影响都是极大的。采用整版进行宣传的主要是一些别墅项目，如“太湖威尼斯”、“百家湖别墅花园”、“金陵富绅花园”、“金陵御花园”等；部分房地产企业也会偶尔投放整版广告以庆祝企业的成立周年纪念。

虽然有一些广告策划的尝试，但这一时期的房地产广告以“叫卖”式的风格为主要方式，“售楼方式灵活诱人”、“春节前购房优惠”、“今日的投资，将来的舒心”这一类的广告语在当时非常流行。房地产广告为了吸引个人购房者，突出强调价格和投资增值的优势，并开展各种促销活动。从现在的广告规范看来，当时的房地产广告明显违规的很多，比如爱达花园公寓提出“免费居住20年”；百家湖花园别墅自称“南京最优价”；滨湖别墅的“十年保证增值翻一番”等。也有一些房地产广告开始吸引个别无法从单位分到住房的市民，教育他们采用贷款的方式解决住房问题，对于尚未具有超前消费意识的南京人来说，对如何使用较少的积蓄以改变居住状况并无认识。房地产广告不仅要告知人们可以通过银行按揭购房这一新形式，还必须对首付、月供这些概念进行详尽的解释。外地来宁安居和发展的人也是房地产个人消费的主要对象，因此当时的房地产广告也向他们提供买房上蓝印户口的承诺，在严密控制的住房制度下，让这些购房者享受部分的“市民待遇”。