陈述式广告与形式距离

在广告叙述转向这一讲已经提到，依据表述方式可以把广告分为陈述式广告和叙述式广告。陈述式广告像是商品的说明书，直接介绍、论证商品的特征和功效。陈述式广告处理的是商品自身的问题，是站在商品内部组织符号进行表述，广告陈述（喻体）和商品（喻旨）之间只有形式距离。因为广告陈述的内容本身就是商品，所以陈述式广告是“零修辞”的广告，形式距离也接近零距离。陈述式广告是“零度”修辞的广告，主要有两个特征。

一、中性的表述和风格的欠缺

陈述式广告在表述上力求客观、中性，以提高广告的真实度，增强说服力。追求客观真实的主要手法是采用第三人称的角度展开表述，试图消除主体态度、情绪表现的写作风格，偶尔使用第一人称，也往往使用客观介绍的表现手法。另外，尽量少使用修辞，缩短无限衍义的范围。如珍爱网的广告，由知名的相亲节目江苏卫视《非诚勿扰》的嘉宾乐嘉来代言。在广告中，乐嘉以第一人称展开叙述：“我是乐嘉，我推荐珍爱网。珍爱网是由专业红娘提供服务的相亲网站，700位的专业红娘，一对一的贴心服务，已让百万人成功相亲，今天就登陆珍爱网，相亲快，找珍爱”。在这则广告中，虽然采用的是第一人称的叙述，但乐嘉的整体陈述倾向于客观介绍，几乎看不到个人情感的流露，这样，整个广告看起来真实客观。同时，用语朴素，意图定点明确，无暗含的意义。

二、内容上以商品的介绍为中心

陈述式广告的另外一个重大特点是，广告内容以介绍商品的属性为中心。广告和文学等其他体裁的区别之一在于，广告是推销商品的，有关商品的信息是主体内容，在陈述式广告中尤其如此。在上面举的珍爱网的广告中，短短15秒，9个句子几乎都是在介绍商品。又如碧生源牌常润茶的广告，几乎整个广告的所有镜头都是品牌的相关元素。

在平面广告中，陈述式广告也不少见。如美国著名广告人李奥·贝纳（Leo Burnett）为绿巨人牌（Green Giant）豌豆所做的著名广告《月光下的收成》（图1）。其广告词为：“月光下的收成（标题）　　无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选妥，风味绝佳……从收获到装罐不会超过3小时”，画面上则描述了月亮下采摘豌豆的场景。该广告以豌豆采收的时间短，来说明绿巨人豌豆的新鲜。

图1　绿巨人豌豆广告

当然，陈述式广告并不是绝对没有风格的广告，并未完全消除主体的态度情绪，也不是完全不存在修辞。在上面李奥·贝纳的绿巨人豌豆广告中，“月光下的收成”这个标题使用了转喻，把皎洁的月光和绿巨人豌豆连结起来，从而强化了豌豆的新鲜。因此，李奥·贝纳对这个标题非常得意：如果直接写成新鲜的豌豆，则会变得枯燥无味。

陈述式广告没有比喻距离。一方面，在陈述式广告中，广告文本都是对商品的直接陈述，所以它和最后出现的商品之间的距离只是符号连结形成的长度，或者是符号之间组合所造成的距离。另一方面，在广告中，处理的是商品自身的表述的问题，未涉及或者很少涉及商品之外的世界、使用者等其他因素。

陈述式广告是一种接近科学语言的广告类型，是广告修辞的起点。因为在广告中只有形式距离，它便能够全面准确地介绍商品，具有明了直白的特征，但也正因为这样，广告因过于直白而缺乏解读张力。特别是随着广告信息越来越多，零距离的陈述式广告越来越难吸引受众的注意，说服力也受到了一定影响。因此，使用修辞技巧，创造解读距离，这一趋势成为必然。