“精细型”小区与个性化广告

2.2.2　“精细型”小区与个性化广告

1998年以后，由于房改政策的实施，南京房产市场由“大户时代”走向“散户时代”。随着市场经济的发展，逐步出现了专业房地产开发公司，房地产开发商在规划设计理念和产品风格等方面有了很大改变，发展商开始倡导“以人为本”的开发理念。房地产广告由于针对客户群体的改变，再加上房地产策划代理业的发展，开始普遍注重美感和文案，出现了一大批平面和文案风格独特的广告。“都市中的风雅社区”、“满载迷人情怀的世外桃源”等广告作品，既挖掘了产品的卖点，又着力于提高楼盘的整体形象。开始对个体消费者的个人和群体形象进行描述，也开始提醒消费者有关家庭、情感等方面的要求。

为了给居民创造安全舒适的生活环境，提升小区居民的生活质量，楼宇的布局方式主要以行列式和围合式及其变形为主。建筑风格上注重外观设计，出现欧式建筑的坡屋顶，小区的建筑风格代表了一种消费时尚。配套方面出现了会所设施，健身房、桑拿室、台球室、美容室、文娱室等休闲、娱乐性配套设施开始成为时尚，出现了人车分流的设计，车位比例开始上升，以车代步的消费水平提高。一些楼盘还引进了专业景观设计师，进行小区的外部环境设计、绿化户外环境。防卫设施方面则引进了红外线的防盗系统、可视对讲等较先进的防卫措施，许多小区取消了防盗网，变被动为主动防卫，增加了小区保安等服务。

随着消费水平的提高，生活小区内服务性配套已不再成为主要的配套设施。会所的出现，对主要的消费起到了很大的推动作用。环境意识有了初步的提升。以往住宅小区的环境部分往往由建筑师统一完成，现在开发商开始把这一部分规划内容委托给专业的设计师来做。由于房屋销售的对象从单位转向个人，开发地点也从城市中心区向周边郊区、郊县发展，使得土地的特征越来越多样。城市居民对新出现的小区环境也更加缺乏基本了解，过去曾被南京人看作“农村”的江宁、河西地区，城乡结合部的月牙湖都已经成为新一批住宅的主要位置。对消费者进行教育，以新城市的概念替换“六城区”概念成为开发商和广告商的主要任务。政府对行政区划的调整对这一过程也有很大的促进作用。过去曾属于栖霞区、雨花台区等郊区的地段被划归玄武区、鼓楼区等主城区，也鼓励了南京人对新开发楼盘的信心。

这一时期的广告较前一时期更为多样，出现一些以表达生活方式、企业品牌地位为诉求点的广告作品。除了传统上的区位，小区环境建设、人车分流等都成为诉求热点。1999年1月19日所刊载的星汉花园的广告是一个典型的代表：其文案标题为“一贯名楼血统”，正文为“毗邻省委省政府/别墅型私家会所，径路花砖铺设、人车分流、组团绿化/智能电子监控安全系统/芬兰‘通力’无机房电梯/超大增容双回路供电，无污染变频供水系统、凸形飘窗双层玻璃/封闭管理超值服务/资优学校：虹桥小学、宁海中学/市政规划水佐岗道路拓宽”。

虽然这些文字之间没有逻辑关系，甚至连语法也存在一定的问题，但其所表述的正好是当时广告中最关注的几个方面的内容：区位、设施、房型。住房消费转型的特定历史环境，使房产商缺乏市场竞争经验，但又明确感觉到了竞争的来临以及消费者组成的急速改变。虽然缺乏消费者研究的导向，但房产商依然明白需要诱导消费者购买，至少需要在短期内达到销售的效果，因此，当时的房地产广告手段单一粗糙，缺乏科学的系统，但已经开始进行了不连续的策划创意和广告炒作。

1999年前后的广告中还有一个主要内容是教育居民，在当时福利分房刚刚取消，一部分群众对手中的住房和今后如何改善居住条件缺乏认识。不少人仍然在等待“单位”给自己分配一次住房，这时一些广告称“搭上房改末班车”、“把握金海最后机会”，正好反映了这一部分人的心理。同时一部分人已经具有住房消费的观念，他们开始“享受优质生活”、体验“尊贵不凡”（上述广告语均引自1999年12月30日《南京日报》）。房屋设计的个性和消费者的个性在广告中有了一定的体现。

1999年，广告策划中出现了自然环境、社区配套和景观设施等诉求，而当时在国内其他主要城市兴起的概念潮似乎对南京房地产广告没有什么影响。房地产广告仍然延续着实用性、产品为主的诉求方式。房地产广告发布媒介也更加广泛，从传统意义上的报纸，到电视、广播电台、路牌、车身以及网络等形式都被运用起来。