个性化网络广告时代的来临

个性化网络广告时代的来临

史旻昱⁽¹⁾

一、网络广告的飞速发展与存在的问题

近几年，我国的网络广告取得了飞速的发展，据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%，超过杂志广告18亿元的收入，接近广播广告34亿元的收入。^［1］在巨大的诱惑面前，无数的淘金者纷纷加入网络广告市场，连软件业巨头微软也投巨资建立广告运营平台，AOL则放弃赖以成名的互联网注册包月服务，转向互联网广告创收模式。

在这繁华的背后，网络广告市场的发展是否真的令人满意呢?据CNNIC发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示，弹出式广告/窗口是网民对互联网最反感的方面之一，垃圾邮件位居第6位。实际上在我们的互联网上，网民每天要面对无数的弹出式广告/窗口，这种强迫式广告令他们习惯性地关闭弹出的窗口、插件广告，有些人甚至对广告“免疫”，他们可以无视广告，专注于网页的文档内容。另外，随着垃圾邮件数量的增加，网民纷纷拒收垃圾邮件广告，邮件打开率处于明显下滑趋势，2005年美国邮箱用户平均每周接收到的垃圾邮件数量达到251封，2005年第二季度Double Click邮件打开率首次低于30%，实际打开率为27.5%，比第一季度下滑了2.7个百分点，与2004年同期相比下降了8.5个百分点。^［2］

在网络广告兴盛的背后隐藏着巨大的危机，缺乏严格管理的强迫式广告令网民不甚厌烦，网络广告主试图强制性地吸引更多受众的注意力，这种强制性越大，越容易引起受众的反感，其吸引的受众注意力反而越少。^［3］“点击欺诈”让网络广告的收费模式的公正性第一次受到了业内的质疑，缺乏创新的赢利模式和运营模式使广告主和广告运营商倍感困惑，^［4］网络广告市场需要创新的广告模式。

二、个性化网络广告的提出

网络广告与传统广告最大的区别在于它可以进行“点对点”的传播。传统的广告只能采取“点对面”的传播方式，“广而告之”正是最恰当的表现，罗瑟·瑞夫斯也说:“广告只不过是个人推销的一种替代方式——是大声吆喝自己商品的商人的延伸，它能把先前需要用嘴说的话快速印出”，“广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用”。^［5］它不能针对某个用户的特别需求提供广告服务，虽然传统媒体的分类广告在某种程度上实现了个性化信息的传播，但是，这种个性化只是一种宽泛的个性化，或者说是“小众化”，而不是真正意义上的、针对具体个人的个性化。

真正的个性化广告应该是以人为中心，根据客户的购买意向、消费能力、品位和兴趣爱好为每个不同的客户量身订制、发布广告。它的首要任务是回答这样一个问题:当前访问网站的这个客户最可能想要的商品是什么?其次是这个客户更喜欢哪种广告呈现方式。

一方面，以人为中心的个性化广告是符合时代发展需要的，也是网络广告未来的发展趋势，如唐·舒尔茨所言“广告是受人尊重而不是施恩于人的；是寻求对话而非独白；是能引发回应但不是刻意安排的。它谈的是共同利益的最高点。广告已不再是我们所认识的‘广而告之’”，广告进入了一个新纪元^［6］，在这里客户是广告的主体而不再是广告主或广告运营商，客户通过主动定制不同分类商品的广告、选择广告的呈现方式，主动获取各种广告信息，大大提高了广告的到达率。

另一方面，个性化广告体现了以数据为中心的理念。在这个信息爆炸的时代，众多的数据往往让用户无从选择，有时甚至迷失在大量的信息空间中，个性化广告通过收集客户的个人资料，分析客户的上网习惯，建立客户档案(profile)，再根据各种广告策略为用户提供不同于他人的商品广告，让广告更加具有针对性，使每个登录同一网页的客户看到的广告都是不一样的，接收到的同一广告商的邮件广告都是不同的，实现有效的广告宣传。

其次，个性化广告还是以服务为中心的。我们现在的网络广告是为广告主服务的，广告主需要什么我们就制作什么，事实上，这些广告可能不是客户所喜爱的，由此造成资金的浪费。个性化广告却是为客户服务的，以客户的需求作为首要条件进行传播，想他们之所想，提供他们需要的有价值的商品广告，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。

事实上，现在的网络广告并不是个性化的。每个登录同一网页的客户看到的页面，不论是广告的类别还是广告的表现方式都是相同的，客户收到的邮件广告也同样如此，不能体现丝毫的个体差异。造成这种现象的主要原因主要有以下几点:

(1)技术的制约。网络广告发展初期，各种网络技术还不成熟，而且它主要被应用在电子商务系统、搜索引擎中。另外，人们对网络广告技术的认识也不多，大家将更多的注意力集中在网络广告的各种制作工具、内容的美化上，为制作精美的、吸引人的广告而努力。不可否认这是网络广告的一方面，但是随着网络广告市场的发展，形式的创新更重要。

(2)市场未成熟。市场是制约个性化网络广告推广的另一个因素，没有为数众多的网络受众，网络广告根本无从谈起。而从经济学的角度看，网络经济的规模经济效应相对来说不受物理世界的极限制约。用户群达到一定的规模的网站，发展边际用户(增加一个新用户)的成本接近于0。只有网络广告市场发展到一定规模之后，提供这种个性化广告的成本才能变得很低，不论是为100个还是100万个用户提供广告，其基础设施的原始投入不会相差多少。

(3)受众和广告商的需求不强烈。早期，互联网作为一种新兴的事物，许多广告主们对它的认识不够，更多的人是抱着试一试的心态进入网络广告市场，对网络广告的效果要求不高。而受众最初面对各种形式新颖的网络广告也感到非常好奇，他们愿意点击广告获得新的体验。

之所以说个性化网络广告时代来临了，因为这三个制约因素正在逐渐消除甚至消失了。首先Web挖掘技术、电子商务推荐技术日趋成熟，已经有研究者利用模糊智能技术建立了一个个性化广告服务模型^［7］，这为开发个性化网络广告提供了技术上的可能。其次网络广告市场规模越来越大，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。^［1］市场规模的增大，广告主和客户已经不再满足简单的网络广告模式，广告主需要效果更好的广告，而客户需要更符合他们内在需求的广告。个性化网络广告就是他们最佳的选择。个性化网络广告的优势主要表现在以下几个方面:

(1)提高广告效果。个性化的网络广告可能减少了页面中显式广告的数量，但是这种干扰度低的广告反而能提高广告效果，因为它是基于用户需要的基础之上，它要么由系统分析得出，要么由用户主动定制，它是用户主动“拉”出来的广告，用户焉有不看之理。

(2)将网站的浏览者转变为购买者。网站的浏览者在浏览过程中有时并没有购买欲望，网站通过提供他们感兴趣的个性化网络广告，刺激浏览者的消费欲望，进而完成购买过程。

(3)增加用户满意度。与目前的网络广告相比，个性化网络广告以客户为中心，它给了客户更多的选择，通过分析客户的兴趣爱好、消费习惯，根据他们的需求向客户提供更多有价值的商品广告，而不是盲目地强迫客户浏览广告，有助于和客户建立长期友好稳定的关系，提高客户对网站的满意度，最大可能地保留住客户。

(4)刺激客户能动性，增加广告与用户之间的互动。用户上网一般都是有目的性的，他们基于特定的需求接触媒体，接触媒体的过程就是满足需求的过程。个性化网络广告以满足客户的需求为目的，以客户档案作为广告的基础，因而更能刺激用户的能动性，促使客户与广告的互动。

三、个性化网络广告的表现形式

根据广告的个性化程度，个性化网络广告有以下四种表现形式:

1.基于用户显式输入的搜索广告

这也是最简单的个性化网络广告，用户的显示输入主要是用户对搜索引擎明确的或者隐含的关键词的输入。将这些关键词作为个性化的依据，是目前大多数搜索引擎采用的广告形式之一。用户对搜索引擎的使用包含了非常强的目的性，根据用户输入的词语显示相关的商品广告，可以有效地帮助用户选择他们需要的商品。例如，在Parent2 Time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关的育儿信息的同时，还会看到专为这个年龄段所做的广告，得到极好的反馈效果。^［8］这些广告信息有的是出现在搜索结果中，有的是出现在搜索结果之外以图片或者文字的形式显示。相对于页面上随意出现的广告，这种输入的数据更符合客户的需求，更能引起他们的兴趣。

2.基于用户选择的定制化广告

这是由客户主动“拉”出的一种广告形式。首先由智能代理根据广告内容进行分类管理，然后由用户选择他想阅览的广告类别，这样的话用户每天打开网页或邮箱都将接收到该类别每天更新的广告内容。这种方式通常被应用在E-mail广告营销中，用户在申请新邮箱或者注册某个网站账号时，网页提示用户他们希望收到何种产品的广告信息，这种“以征得客户允许为基础”^［9］的营销模式将大大提供邮件的打开率和回复率。这种基于用户定制的广告也可以采用类似RSS的技术在网页上进行显示。将广告主的“推”广告变为客户的“拉”广告，其好处是不言而喻的，至少基于网络礼仪，客户不会对这种主动定制的广告产生厌恶情绪。

3.基于用户群的定向广告

这种定向广告或者运用语义分析技术将广告直接投放到与之内容相关的页面上，或者锁定广告主指定的目标客户所在区域(可具体到城市)，只投放到指定区域的用户面前，或者根据用户的属性特征如性别、职业等对他们进行聚类，有针对性地发布广告。^［10-11］这种定向广告其实也不是严格意义上的个性化，或者说“分众化”更合适，是针对某个用户群的个性化，比起漫无目的的强迫式广告，它具有一定的针对性，特别是针对页面内容放置的广告更能体现用户当前的兴趣。

4.基于个人用户的推荐广告

它是个性化程度最高的、真正的“一对一”推荐广告。“推荐广告”实际上是系统模拟直销人员的对客户面对面的推销，它能根据用户的不同情况采取不同的推销方式，并决定广告的呈现方式，它使得登录同一时间、登录同一网页的客户看到的广告都是不一样的。它的工作流程是:首先收集用户的属性特征、浏览路径、消费历史判断他们的喜好与行为特征，再根据广告主的要求与广告的内容，选择最适合用户、最能满足他们需求的广告进行投放。

如果一位注册会员登录新浪网，那么他的个人资料立即通过广告管理系统被系统获知，通过分析他的个人资料和他正在浏览的网页内容以及之前的浏览历史建立客户档案，得出他的喜好，系统再从备选的横幅广告中选出他乐于接受的广告并发送出去。假如这位访问者是位年轻女士，她所看到的页面上闪动的广告也许就是玉兰油系列的化妆品广告，广告会诱导她主动查询免费提供的美容技巧。若是一位男士，摆在他面前的可能是菲利浦剃须刀的广告或者体育用品之类适合男士的广告。所以，推荐广告能够迅速抓住网民的“关切点”，激发好奇心和参与欲，诱发行动。^［8］

亚马逊(Amazon.com)在个性化推荐广告方面做得非常出色。凡是注册了亚马逊的用户，每次登录网站都能自动被识别出来而不需要输入账号密码(每次都是通过同一计算机进行访问，否则需要输入账号密码)。它的个性化推荐广告主要包括以下几种:①根据用户过去购买的书籍进行关联推荐；②根据用户当前浏览的图书向用户推荐相关内容的书籍；③根据用户过去的个人资料和购买历史分析用户最喜爱的作者、主题、最感兴趣的书籍、电影等，以此为依据向用户推荐他最喜爱的作家的新书，最喜爱的主题的新书；④通过电子邮件通知用户最新的图书信息。

四、个性化网络广告的实现

本文主要从非技术的角度探讨个性化网络广告的实现。根据经营单位的不同，个性化网络广告的实现主要有两种途径。

1.由专门机构经营

专门的网络广告机构通过广告代理平台，将大量的广告主、发布广告的网络媒体和客户联系在一起，根据广告主的要求、网络媒体的内容与特点、客户的特征分析，对广告－媒体－用户进行最恰当的匹配，实现定向传播。例如，“和讯博客广告联盟”就是为了解决单个博客难以拉到广告的障碍，将联盟成员、广告主和广告代理平台(和讯网)组合起来，根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，整合大批量博客的广告位出售给广告主，实现各方共赢的局面。^［12］在国外，Double Click(DC)公司做得较为成功。3M公司曾委托他们做一个多媒体投影仪的广告，该投影仪价值10 000美元，首先DC公司监控其合作公司网站的浏览者，并将他们与数据库进行匹配，然后找到工作是广告代理的人们或者使用Unix系统的人们(潜在购买者)，并为他们建立各自的用户档案，用于记录他们的消费历史、上网习惯等，接着为3M公司的投影仪准备一个广告，将它发布到那些档案与需要3M产品相匹配的人们面前。^［13］这种具有针对性的广告为3M公司的投影仪带来了巨大的销售量，也使DC公司、放置广告的网站、客户获得了收益。

专门机构经营的好处在于它可以将丰富的资源进行整合，而且专业人做专业事也是非常令人信赖的，但是要吸纳一定数量的广告主、网络媒体并不是一件容易的事情，它需要一定的号召力，而且大范围地分析客户特征非常耗时耗力。

2.由各个网站独立经营

凭借自己的Web数据库与累积的用户行为数据库，各个网站可以自行经营个性化网络广告。例如，最近Google、百度就纷纷将目光瞄准了个性化广告市场，百度推出的“百度精准广告”依托于百度的搜索技术和所积累的庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，依据特征关键词对用户进行分类，同时与广告主产品的特征进行关联、匹配和排序，实现一对一传播。百度精准广告改变了以内容相关或主题相关的营销理念，以个体锁定为主要核心点，首先找到目标客户，然后再针对目标客户投放广告，针对性更强一些。^［14］

网站独立经营的好处是比较容易分析用户的行为，也非常清楚最适合他们网站的广告是什么，使广告－客户的匹配更为准确。但是对于规模较小的网站而言，引入一个个性化广告系统价值不菲，吸引的广告主也非常有限。

总之，不论是专门机构进行经营还是由各个网站独立经营都有其各自的优缺点，当然也都将面临各种困难。

五、小结

曾有许多学者就网络广告的优势进行了深刻的分析，它相对于传统广告的优势是毋庸置疑的。但随着网络广告市场的发展，其广告效果越来越让人怀疑，用户厌烦了各种干扰他们正常阅读的骚扰性弹出广告，广告主们不再满足形式简单的、缺乏创新的网络广告，它们制约了网络广告发展，这不是因为网络广告的优势不再，而是因为它的优势还没有完全发挥出来。基于此，文章提出了个性化网络广告的概念，根据客户的行为特征有针对性地投放广告将大大提高网络广告的传播效果，使“一对一”的传播成为可能。

［参考文献］

［1］iResearch－2006年中国广告市场研究报告［R］.

［2］艾瑞市场咨询［OL］，http://www.iresearch.com.cn/html/email_service/detail_views_id_22190.html.

［3］周俊.基于受众能动性的网络广告［J］.国际新闻界，2004，(5):66-70.

［4］网络广告兴盛背后的危机［OL］.Pcworld，http:// www.pcworld.com.cn/column/1/2006/0523/2575.shtml.

［5］(美)罗瑟·瑞夫斯.实效的广告［M］.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:3.

［6］(美)唐·舒尔茨.整合营销传播［M］.北京:中国物价出版社，2002:21.

［7］王红兵，谢俊元.个性化的广告服务模型［J］.小型微型计算机系统，2004，(1).

［8］张信和.网络广告传播的互动策略［J］.学术交流，2003，(7).

［9］菲利普·科特勒.E-mail营销的黄金法则［J］.IT时代周刊，2004，(12).

［10］梁弘秀.窄告——网络广告新宠.

［11］窄告网，http://www.narrowad.com/

［12］和讯博客广告联盟主页，http://adblog.hexun.com/advert/

［13］Efraim Turban，Jae Lee，David King，and H.Michael Chung.电子商务——管理视角(影印版)［M］.北京:高等教育出版社，2001.

［14］百度网，http://www.baidu.com/

【注释】

(1)作者简介:史旻昱，华中科技大学新闻学院讲师。