广告中的女性社会角色

一、广告中的女性形象误导女性社会角色定位

“广告”和“女性”一旦联系在一起，脑海里立刻浮现出一系列典型的以女性为主的广告形象：打扮入时的白领丽人步态款款地走来，亮出某种名牌保健用品，“现身说法”地介绍该产品如何使她在男性统治的职业世界里赢得了成功；千娇百媚的妙龄小姐扭动着青春的腰肢，吸引了一群小伙子爱慕的眼光，然后有电视画外音或杂志照片配上文字：“某某洗发露/防晒霜(诸如此类)，留住你的青春，留住他的目光”；或者是一副贤妻良母相的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉；或者是母亲打扮的妇女用某种调味品烹饪了一桌美味佳肴，张罗着让全家人吃饭；或者是年轻的妈妈在哄着摇篮里的宝宝，做婴儿用品广告；即使是最“中性”的产品如感冒药的广告，荧屏上的演绎者也是秀丽可人的江南村姑……这些内容向人们传达的绝对不仅仅是有关产品的信息。

无需刻意回忆，信手拈来，就有这么多常见的例子，而这远非全部。这些现象折射出女性社会角色在广告中的定位。转型时期的中国社会赋予了女性更广阔的发展空间，但也在一定程度上给女性的社会角色定位带来迷惘：女性是什么?女性什么样?社会学理论告诉我们，在日常生活工作中男性与女性的相处，是女性获取自身角色信息的重要方式，但大众传播媒介也时时刻刻在向人们灌输有关男女社会角色的信息。上文中列举的女性形象已经成了相关广告内容的定势，并因此成为传播学者和女性学学者共同关注的对象。主要有以下几种研究角度：

首先，包括传播学者在内的社会科学研究者关注的是“广告中的女性形象”，重在批判媒体广告，特别是电视广告所传递的带有性别歧视意味的信息，也就是所谓的“边缘化的女性”[1]。这类研究不以产品的类别来划分广告，不论广告的内容是否女性“专用”的产品，或者广告是否以女性消费者为主要对象。

其次，另一类研究重在剖析和揭示隐藏于广告中的男尊女卑观念。研究发现3种倾向：①女性的幸福维系于男人对女性容貌的欣赏[2]；②女性的社会价值主要体现在家庭生活领域；③称职的女性应该站在成功的男性背后，以丈夫的成功为自己的荣耀。这构筑了一种“幸福家庭”的形象[3]。

广告给予受众的这些暗示会助长女性智力上的惰性和女性的替代成就感[4]。许多女性可能在不知不觉中接受一种附属于男性的观念，即女性应该为丈夫的事业而牺牲自己的追求，从而又扩大了男女之间的不平等。

再次，在前人研究成果的基础上，笔者对中央电视台和地方电视台近两年来不同时段的广告做过一些粗略的统计。除了少数的例外，广告中的女性形象可以归入这么三大类：漂亮的姑娘，贤惠的妻子，勤劳/慈祥/温柔的母亲。同时，值得一提的是，如果把广告中的女性形象和男性形象结合起来考察，我们注意到漂亮的姑娘通常是作为小伙子心仪的对象(无论是明显的还是潜在的)出现，即使是和女伴在一起也往往是以群体的方式吸引着异性，而这吸引力无一不是来自于她们使用的某种产品。贤惠的妻子则为各种家用产品做陪衬，如抽油烟机，洗衣机，洗衣粉，调味品，并且因为使用这些产品把家务活做得更快更好，饭菜做得更加可口而赢得丈夫的称道，老人的赞许，儿女的欢笑。“奥妙”洗衣粉广告就是典型的例子。至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有相似的位置和“工作”——在厨房忙碌，为孩子或老人(当然还有男主人)端上饭菜，张罗着一个“合家欢”的氛围，或者用“雕牌”透明皂洗衣服，用“奥妙”洗衣粉洗“我老公的臭袜子”，夜里哄着孩子入睡，或为之换尿布。

广告中的这类女性形象累积多了，与男性形象形成鲜明的对照。同一时期在相同电视台播出的广告中男性的形象绝大多数是职业男性，“帅”劲十足，充满“酷”味，穿着西装，系着领带，手握掌上通，出门就钻进小轿车，一副统治“男人的世界”的派头。这是否向人们暗示，在社会结构中，男性处于支配地位，是主管工作的，而女性则是管家里的(男主外，女主内)。英文有句俗话，男性以工作为家，女性以家为工作。

事实上，现代中国社会，尤其是城市社会，成年男女在就业机会方面比过去平等了，职业女性在从业人员中的比例也远比广告所体现的高。像英文俗语所描述的那种传统成见在广告中有如此惊人程度的体现，说明了什么呢?是广告从业人员的作为?是媒体的价值取向使然?还是一种循环逻辑在作怪：媒体内容给观众/消费者某种暗示，培养和助长某种社会期望，而这种期望又转而影响了媒体广告的表现方式?

正常人的生活都包括工作、休息和娱乐，只不过社会经济的发展和文化价值观念的多样化，给生活的这些方面提供了更灵活的场所。生活中我们也常看到在公共场所和私人场合男女都分担着同样的工作任务或分享着同样的生活乐趣。但是，为什么广告中男女作为平等互补的角色出现，一般仅限于带着孩子共同在公园里漫步之类的“镜头”呢?

举个简单的例子，像“太太口服液”这样的广告，主要的对象是女性消费者，主要的诉求是“女人的美丽”——尤其是中年女人的美丽。“小护士洗面奶”和“舒蕾洗发露”等广告在中央电视台的黄金时间长期播出，其主要的诉求是年轻姑娘的美丽。广告内容本身无可非议，但纵观长时间以来的有关女用产品的广告和以女性为突出表现对象的广告，其诉求几乎无一例外地都是“女人的魅力在于美丽”，就连最“朴实”的女用卫生巾也不能幸免。

这样的形象数量多了，给人的总体错觉就是似乎女性除了漂亮就没有别的追求了。这真应了西方文化批评学者的观察：现代美国社会流行的性别价值观念是“男人要聪明，女人要漂亮”。最近报章载文报道：上海的幼儿园里，许多孩子争相攀比谁的母亲最漂亮。有的孩子叮嘱母亲：你到幼儿园去接我以前，可一定要化妆呀！要用某某牌子的化妆品！ 居然连孩子的心灵都受到了这样的“塑造”。

世间有两性，无论男性还是女性都不是自足的性别，在各种社会关系中，两性性格互补是正常现象；在婚姻家庭中，两性相互依存更是必不可少。就大多数生活用品而言，很难断然划分哪些绝对是针对女性的，哪些又绝对是属于男性的。体现在消费行为上则是两性共享的一系列环节：“惜花”的男士向女友或妻子赠送化妆品或护肤品是司空见惯的事，这样的“情节”也时常成为广告的诉求；另一方面，贤惠的女性为男友或丈夫选购男性保健用品或“中性”药品就更合情合理。至于照顾婴儿、洗衣服、做饭，有谁规定那一定是女性的“专利”?现实生活中的“模范丈夫”和“模范父亲”多得很。但是，广告作为一种社会现象而存在，广告文本作为一种文化产品，时时刻刻都在向人们传达或隐或现的有关“社会人”的信息，忽略个体差别，把男性和女性消费者作为社会群体，向他们灌输浸透了文化观念和社会固定成见的有关性别差异和相对地位的信息。换句话说，广告可以从“如何做”的角度“教导”潜在的消费者怎样说话、怎样微笑、怎样迷人、怎样吸引异性、给人以好印象，也可以从“应该”的层面上给人以种种暗示，比如女性就是“应该”负责照管婴儿，洗衣做饭，伺候丈夫，等等。

西方传播学者和研究女性主义的社会心理学者对广告的这些“性别教育”功能已经作了理论和实证层面上的探讨，多以西方广告文本为例，本文作者就不在中国这个世界最大的“社会实验室”里重复他们的研究。现在广告业和媒体面临的问题之一是：如何客观平静地看待广告的上述教育功能，又如何正面利用这些功能，使涉及女性的广告在达到商业目的的前提下，能对女性人格完善有建设性，至少是减少偏见和破坏性。这一关怀的取向是人文意义上的，遵循的原则是把人作为一切活动的终极目的。相信这样一个价值取向对女性朋友不无益处。本文取材于中国广告文本和广告现象，结合社会科学相关学科的有关理论和概念，试图在学者、广告从业人员和消费者之间寻找契合点，论述广告中女性的角色、身份及其作为符号的文化涵义。我们面临的首要问题是女性在广告中的定义和社会上的定位二者之间的互动关系，归根结底就是女性对自身的定义源自何方、广告又如何作用于这种定义。

二、新广告应该充分体现女性社会角色的丰富内涵

女性作为男性观赏的对象而存在，是封建主义和资本主义文化传统的遗留，也应该部分地归咎于现代传播媒介对大众的影响。归根结底还是与媒介的商业化运作和利润目标密切相关。常识告诉我们，在多数情况下，传统类型的广告的主要目的之一就是促进产品的销售，而当代广告的经营与创意不仅在于销售产品，更在于宣传某种生活方式和价值观念，试图从心理的深度层面上唤醒潜在消费者的某种渴望，从而购买广告主推销的产品。广告传播的切入点有3种：①允诺对现存的需求的满足；②创造一种新的需求；③允诺一种对现有需求的新的满足方式。

从琳琅满目的现代广告中我们已经发现，女性的形象总是和“美丽”联系在一起，而且这种美丽只局限于外表的迷人。广告又暗示我们：她们的美丽来源于使用某种产品。如上所述，这样的广告未曾体现女性美的真正内涵，也歪曲了现实生活中的女性角色。

广告中的女性角色以成年(青年和中年)为主，也正是最“耐看”的年龄，最有性别意识并且最能勾起受众的性别意识的年龄。未成年的女孩和“老得没有性别”(电视剧《牵手》中男性角色语)的老年女性形象相对较少。这一现象又说明了什么?西方有句俗语：“一个人40岁以前的容貌由上帝负责，40岁以后由自己负责。”可见随着岁月的流逝和年龄的增长，一个人的内心世界会对他/她的容貌起越来越大的决定作用。相关的从业人员是否应该注重挖掘人的内涵美并开掘其作为信息载体的价值，而不是一味地信奉和崇尚外表的吸引力。

哲学思维告诉我们，无论男女，在一心一意地从事创造性劳动的状态下最具有精神美，而精神美是一定会“写”在脸上的。记得20世纪80年代初轰动一时，载入中国当代文学史的中篇小说《人到中年》的女主人公陆文婷，是个貌不惊人的眼科大夫。作家谌容在写到她专心致志地为患者做手术时，描述她那双不大的眼睛“焕发出一种动人的光彩，显得很美”。这就是切切实实的精神美的外在体现。精神美既超越性别，又最能够体现性别美。各类有品位的文化产品有助于增进和培养人们的精神美。可惜的是，有关文化产品(如书籍，戏剧，电影等)的广告都做得太传统、太呆板、太学究气，没有直观生动的形象来吸引忙碌生活中的观众。什么时候，我们能在报刊书籍电视广播上看/听到更多暗示“精神美”对女性之必要性的广告呢?比如，出版社新推出了有关精神修养的书，可否把广告做到电视上去?因为看电视的人始终比读书看报的人更多些。事实上，女性朋友们心里都明白，内在的美不是靠进补营养液或涂脂抹粉可以获得的，只是广告和电视剧等媒体内容不断地给人以与此认识背道而驰的心理暗示。

笔者在一篇论文中曾在前人研究的基础上进一步阐述以下观点：随着社会经济的发展和文化制度的变迁，社会语境中的女性指代也悄悄地发生了深刻的变化。中国文化传统中的“女人”一词表面上看起来是与“男人”对等的，表明一种性别，但自白话盛行以来的很长一段时间里，甚至直至今日，该词在媒体语境中出现时往往代表着“小写的性别”——“做女人难”或“做女人真好”之类的强调不绝于耳。不论是一种苦难的性别还是一种占便宜的性别，“女人”的文化含义和传统负载总使人不可避免地联想到“大男人”。与此形成鲜明对照的另一个词是“妇女”。细心的读者一定注意到，“妇女”这个词真正通过大众传播媒介在人民中流传开来，在一定程度上是社会革命和政治话语的产物。毛泽东时代的“妇女能顶半边天”，反映了一种翻身得解放之后的“女人”作为完全的“社会人”和“政治人”与男人共济天下的豪迈心态。公正地说，从“女人”到“妇女”并非矫枉过正的话语行为。只是在中国的“文化大革命”时期，它的用法染上了浓厚的政治意味，将“女人”渐渐变成了不仅是与男人平等的性别，而且是“中性”的。到了“文革”登峰造极的时候，甚至男女的装束都没有什么区别，不体现性别特色，标志着一个“无性”的时代。换言之，不论男女，都只是“无产阶级革命事业的接班人”，在此意义之外不谈性别。改革开放复兴了中国经济，也复苏了中国的“女性”意识。从包括服饰在内的各种女性用品进入媒体广告，进入千家万户，到“女性”一词重新在淡化了意识形态色彩的媒体语境中成为占主导地位的“另一性”的指代，只经过了短短的数年时间[5]。这个称呼既不那么“政治”，也不特别“传统”，比较公允地体现出男女平等的意识，是学术界、媒体和大众都能够接受的称呼。

中国的当代广告业和当代传媒恰好是在“女性”意识觉醒之后复兴起来的。循着正常的思维逻辑，学者可能会认为这个时代既然赋予了女性获得人格独立和保持性别精神特性的双重机会，媒介作为社会的反映体之一，应该崇尚表现女性的自尊/自立/自强意识。这种意识又建立在女性的“自知/自识”基础上。也就是说，包括广告在内的媒体内容必须对引导女性建立对自身的正确认识起积极作用。

不可否认，外表的美丽向来被认为对女性比对男性更重要。但如果有意无意地把女性贬低到成为男性观赏对象和男性的陪衬的地位上，则已经获得解放的中国女性不仅淡化与男同胞平起平坐的“妇女”地位，还重新落回“小女人”的境地。

三、人本广告观呼唤“双性”人格的女性形象

人的生理性别与社会心理性别是应该有所区别的。生理性别是与生俱来的，绝对的，而社会心理意义上的性别在很大程度上取决于社会化过程中所接受的正式和非正式教育。从童年时代起，在正常环境中成长的男孩子似乎就都无师自通地明白了“好男孩不哭”，而言行举止风格比较柔弱的男孩总被戏称为“娘娘腔”，受到别人的嘲笑。女孩子呢?即使是生性爽朗外向的，又有几个在社会环境的“教化”下还敢保留“假小子”的泼辣风格?无论男性女性，都是“社会人”，不仅仅是“自然人”。

上文提到“男人要聪明，女人要漂亮”，体现了一种社会化的性别期望。与此可以类比的还有一种划分法：社会学家根据他们所观察的男性和女性的社会性别特征，给男性的社会角色特点贴上了“工具性”的标签，而对女性则冠以“表情达意性”的“美誉”[6]。更具体地说，男性在社会结构的各个位置上，在各种社会关系中，在各种社会场合里，主要扮演“问题解决者”的角色，重在参与完成工作/任务，需要更多的理智，而女性主要起协调人际感情关系的作用，是“助手”，负责给予他人以情感关怀，爱护和支持。这实际上是传统价值观念中女性在家庭中的地位作用的总括。在社会全面走向现代化的今天，男性与女性社会角色/功能特点的这种二分法是否还科学呢?

在一定程度上，当今的媒体广告正在迅速地迎合、加深社会文化积淀中那些将两性的社会形象及社会功能严格区别开来的期望和观念。用通俗的话说，就是广告纷纷以“使男人更男性化，女人更女性化”作为与性别相关的产品的潜在诉求。

从媒体广告的两性形象来看，男性在社会关系中的功能主要是解决工作中的问题，比如速度、效率、疲劳等，使用某种产品就使问题迎刃而解；而女性解决的问题则以家庭生活中的为主，比如厨房油烟大、衣服洗不干净、孩子胃口不好等，同样是使用相应的产品就一切如意。同时，很容易在广告中找到足够的例子来说明其中的女性形象都是温柔贤惠的，说话的语气都是或娇嗔或迁就的。有这样一则电视广告：妻子兴致勃勃地招呼丈夫，“你看我又买了什么?”丈夫问道：“又买衣服啦?”妻子嗔怪地瞪了他一眼，镜头随着她的手势转到一台崭新的抽油烟机，画外音伴着妻子的笑容，“某某牌抽油烟机”。对广告稍有关注的观众记忆中一定有许多“另一类”的广告画面和声音：“某某牌子的产品，尽显男人气派！”“某某牌子的产品，尽显女人风采！”而这些产品无一例外地都是最能显示两性的外表气质风度区别的。

行文至此，一个问题已经凸显出来：现代社会中两性的社会特征究竟是区分得越来越明显，还是渐渐地有了相互取长补短的趋势?如果我们暂时把注意力从广告移开，将目光投向媒介的各种新闻报道，就会发现，现实生活中，男性和女性的社会角色(相对于生理角色而言)在许多方面是相通的。公认优秀的女性都是既坚毅刚强，吃苦耐劳，又善解人意，温柔贤惠；公认优秀的男性不仅在工作中敢想敢干，勇于创新，在生活中还大都善于体贴别人，富有生活情趣。这些优秀的人物代表着社会的各行各业，也包括身体残疾的人和没有固定职业的人。可见，我们的社会所认同，大众和媒体所推崇的，男性也好女性也罢，都有一些“中性”或者说超越性别的美德和精神。与上文提到的精神美结合起来说，就是一种被西方女性心理学学者称为“androgynous”(双性)的完善人格。公平地说，一个“完整”的成年人应该拥有这样的人格特征。这丝毫也不抹杀性别特色；恰好相反，勇敢刚强的男性往往也是内心柔和的，而柔情似水的女性也会在必要的时候表现出勇敢和刚强等通常被认为是“男性性格”的精神特征。这样的人，不仅自身生命达到一个较为理想的境界，而且可以同时是男性和女性的益友，对社会关系的调和与融洽起着积极的作用。记得在1993年秋天，中央电视台播出了著名的电视连续剧《北京人在纽约》，其中最受观众喜爱的角色是女性，叫阿春，既精明理智又温柔体贴。据当时的媒体报道，男性观众希望找一个这样的妻子，女性观众喜欢交一个这样的朋友。电视剧播出后，该角色的演员曾经拍了那则有名的“孔府家酒，叫人想家”的电视广告，俨然一个“女人味”十足的标准女性。可见，“androgynous”并不排斥性别特色。

四、树立正确的女性社会角色观念：作为意识形态的广告

应该明确指出，在实践的层面上，我们不可能要求所有的商业广告在经济目的之外，都做到有意识地引导女性消费者正确地认识自己，并且在两性并存的社会结构中正确地定义自己的角色，定位自己与男性的关系。这对那些以女性受众为目标的广告主来说实在是一种苛求。但是，媒体仍然有许多其他的空间和时间(如公益广告；女性受众调查)可以引导和暗示女性如何以一种既理智又感性的思维和情感方式来接受和审视广告带给她们的种种信息。这种功夫不会白费，因为与此同时可以获得受众的反馈。

通过媒体刊/播出的任何内容都可能对不同的受众产生以下3种中的任何一种作用：引导新的价值取向向更好的境界发展；维持现有的价值取向；媚俗地迎合不良的价值取向，引起恶性循环。通俗地说，第一种情况是媒体宣传跑在受众前面，“高于受众”；第二种情况是媒体宣传水平与受众持平；第三种情况是媒体宣传落在受众后面，即“低于受众”。当然，在实际的运作中，三者之间的界限是不那么明了或绝对的。但这种分法有助于提醒受众思考和分辨媒体的内容。仍然举女性广告的例子。广告不仅是引导消费，还培育一种消费文化，创造消费观念，从而间接地“干预生活”，影响人们的思维方式—特别是对自身社会角色的认识。广告中的女性形象和男性形象有一个共同点：名人多，“星”多。他们/她们作为某种产品的形象代言人，传达给受众的信息绝不仅仅是关于产品的[7]。本文不讨论这种现象对受众是福是祸，只是提出这种现象值得传播学者和其他社会科学研究者关注。

从理论的高度阐述，西方传播学者普遍认为，广告不一定被看成是为公司利益服务的经济活动，而应当被看成是社会政治活动。更进一步说，有些学者认为广告是一种意识形态。意识形态包括一系列的世界观和价值观，对人的认知、情感和行为都有深刻的影响。每条广告都可能代表一种或多种观念。

在分析了当代中国广告中的女性社会角色以后，我们得出这样的结论：这些形象是对男女平等的女性形象的反动。说得更重些，现有广告中的女性大多是男性标准观照下的“理想女性”，她们扮演的社会角色是为了成全男性的社会角色而存在的，淡化了应有的“女性理想”。

根据传播效果的理论，一条信息要达到传播者的目的，最有效的手段往往是情感方面的诉求而非纯粹的物质信息。这当然包括广告。形象永远大于思想。因此，广告背后的理念诸如“要推销女性的美丽，而不是销售化妆品”就不足为奇了。它迎合了“女为悦己者容”的传统性别心理，本来无可厚非。但在当代社会里，如果广告将此诉求推到极致，让女性受众感到她们只有凭美貌赢得男性的宠爱才是“成功”和“幸福”的，那就不值得称道了，而且应该予以批判。

伴随着广告的跨世纪巨变，以及经济全球化进程的加快和信息社会的来临，新广告的概念和操作已经初露端倪，体现出以人为本的观念，逐渐摆脱“广告即销售”的旧观念。以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告宗旨有利于人的全面发展的观念。淡化商业色彩，加强人文精神，是新世纪广告的一大趋势[8]。这种广告观体现了一种人文理想(ideal)，比起扭曲女性社会角色观念的意识形态(ideology)高出一筹。当然，无论在任何时代，广告的主要表现手段都是形象(image)，由文字、画面和声音构成的形象。关键在于是否用形象表达一种理想，而不是向受众灌输某种不健康的意识形态。

广告的发达是社会经济发展的表征之一，也是传播技术进步的结果。富有讽刺意味的是，人类社会一切发展的终极目的之一是平等，包括社会性别方面的平等和种族方面的平等，而如今作为社会发展组成部分的广告却在无形中不断强化男女之间的不平等。这与实现平等的目标背道而驰。

根据社会心理学和传播学的理论，人对自身社会角色的定位和评价在很大程度上受到媒介内容的影响。有关媒介作用的理论多种多样，但有一种比较适合发展中国家的国情，那就是传播的社会责任理论。也就是说，传播媒介作为社会的组成部分，对其所传播内容的社会影响负有责任，不能像在西方自由主义理论指导下的媒介那样为所欲为，只注重经济效益而忽略社会效益。具体落实到广告的内容，就是广告不应该忽略社会效应，而应该充分考虑到其内容对引导女性正确地定位自身社会角色的作用，在一个具有男权统治传统的社会里，为男女平等观念的树立做出应有的努力。

在此，有必要提到西方20世纪后期以来曾经盛行的女性主义理论风潮与广告实践的关系。20世纪50年代以前，西方人对女性社会角色的态度仍遵循清教徒时代的传统，广告中的女性形象是传统的，缺乏人格与精神上的独立性，依赖男人而生活，专注于经营幸福的小家庭。20世纪70年代以来的妇女解放运动突破了传统的限制，但又把女性形象推到另一个极端，以至于广告中的女性全都是离开男性也能活得很好的“无所不能”的“新”女性。这种现象实际上体现了女性自身角色定位的偏激，也反映了当时的女性不够自信。20世纪90年代以来，女权主义思想的深化使女性对自身角色获得了内在的信心，不再一味地追求“女强人”的外表，也不同于依附型的传统妇女形象，而是逐步学会了塑造和接受与男性平等(分担工作，分担家务)的女性形象。西方广告中女性形象的这一演变趋势对方兴未艾的中国广告业应该是很有启发的。

回到文章开头提出的男性和女性均不自足的观点上来。这个世界注定是由两性组成的，但整个人类文明体系的大多数标准和观念都打上了传统的男性社会的深刻烙印[9]。社会发展程度的衡量标准之一就是女性心灵解放的程度，是两性的社会平等和建设性的互补程度。所以，本文虽然以“广告与女性”为探讨的题目和论述的重点，到末了还是要提起两性互补和“双性”的性格论。在可操作的层面上说，就是在关注女性广告和广告中的女性时，应该以合宜的标准和眼光同时关注广告中的男性，对媒体广告内容做一些深入系统的分析和研究，结合受众调查，对本文提出的观点和现象进行实证考究。

原文刊载于《厦门大学学报(哲学社会科学版）》2002年第1期。

[1] Sheryl Perlmutter Bowen and Nancy Wyat.(eds.)Transforming visions：Feminist critiques in communication studies.Hamton Press，1993.

[2] 陶东风：《幸福生活的谎言与广告中的性别歧视》，载《现代广告》2001年第4期。

[3] 陶东风：《口香糖与爱情：欲望的虚幻满足》，载《中华读书报》2001年7月4日。

[4] 魏国英：《女性学概论》，北京大学出版社2000年版。

[5] Chen Yanru，In search of the essential woman in national development：China's first TV drama series on women，by women，for women.Journal of Development Communication，vol.9，no.2， December 1998，pp.1-17.

[6] Joel Charon.Sociology：A conceptual approach.Boston：Allyn and Bacon Inc.，1986.

[7] 陶东风：《“成功人士”与广告中的消费偶像》，载《中华读书报》2001年6月20日。

[8] 饶德江：《新广告与人本观》，载《光明日报》2001年8月21日。

[9] Karen Horney.Feminine psychology.New York：Norton，1967.