上海出境旅游市场需求行为特征的实证研究

上海出境旅游市场需求行为特征的实证研究^[1]

郭英之　谢丽佳　叶云霞

引　　言

随着1978年以来改革开放的不断深入，上海经济取得了迅速发展，上海居民人均可支配收入不断增加，居全国前列。由于经济发达，居民消费水平较高以及区位优势，在中国出境旅游市场全面开放之前，上海便成为出境旅游的试点地区之一（上海统计年鉴，2006）。上海居民可支配收入的增长也直接带动了出境旅游需求的增长和上海出境旅游目的地市场的繁荣。上海作为中国出境旅游市场中的一个窗口城市，其出境旅游目的地市场的偏好特征具有相当的重要性和代表性；随着人均可支配收入的增加，上海居民具有较强的出境旅游目的地偏好和需求（陈勇，2007），并在出境旅游目的地的选择中表现出一系列值得关注的特征。因此，迫切需要聚焦上海出境旅游目的地需求特征进行深入研究。然而，这方面的研究还比较欠缺。

本研究以上海出境旅游目的地市场需求为切入点，可以为中国出境旅游目的地市场研究提供新的视角。中国加入WTO后，上海不但要关注入境旅游，还要关注出境旅游，这是服务贸易平衡的要求，也符合全球一体化的趋势。一方面，出境旅游目的地需要对上海出境旅游市场需求进行概括性了解和研究，以进行有针对的营销和推广；另一方面，上海旅游政府机构和旅游企业需要对上海出境旅游目的地市场需求进行预测和评估，制定相应的管理政策与发展战略。本研究有利于把握中国出境旅游目的地市场的动态、特点和趋势，同时有助于增强中外政府旅游机构、旅游企业和旅游者之间的交流与合作，以利于上海出境旅游目的地市场的可持续健康发展。

上海出境旅游市场需求特征的文献综述

随着中国出境旅游目的地市场迅猛增长，关于出境旅游目的地市场各方面的学术性文章也越来越多。本研究关于出境旅游目的地市场需求的相关文献主要包括以下4个方面：首先是学者们对出境旅游目的地市场的现状特征与发展趋势等方面的概述性分析研究，这类研究主要对出境旅游市场进行了一般性的概述（冯玮，2005；张善芹、何佳梅，2005；常芮，2006；郑淑婧等，2006；厉新建，2006）。第二类是对出境旅游者心理和行为特征研究，这类研究主要采用了消费者心理、行为及市场细分理论，揭示了出境旅游者对出境旅游目的地选择的规律（Zhang Qiu Hanqin　＆Terry Lam，1999；Soo Cheong Jangaet al．，2002；Donggen Wang，2004；Chak－keung Simon Wonga　＆Wai－yan Yan Kwong，2004；Asad Mohsin，2005；Ah Keng Kau　＆Pei Shan Lim，2005）。第三类研究着眼于理性旅游者动机和目的地偏好推理力因子影响下的决策过程，认为当作为推力的内动力驱动人们去旅游的同时，目的地自身的外部因子形成一种拉力也在吸引着人们选择旅游目的地（C．Ryan，1991；P．C．Fakeye　＆J．L．Crompton，1991；C．Botha et al．，1999；Y．Hu　＆J．R．B．Ritchie，1993；D．R．Turnbull　＆M．Uysal，1995；M．Uysal　＆C．Jurowski，1994）。第四类研究关注特定国家或地区的出境旅游目的地市场需求相关问题，通过定量分析和数理模型的建立，进行有针对性的个案研究，在方法论和实践操作上均为本研究提供了有益的参考（Brian King　＆Hew Jong Choi，1999；Joseph S．Chen，2001；Zhang Qiu Hanqin et al．，2004；Bruce Prideaux　＆Sang Mu Kim，1999；Paresh Kumar Narayan，2003；丁健、李林芳，2004；汪德根等，2004；林璧属、潘雪，2005；李书山，2006；朱蕴波，2006；Brian King et al．，2006）。

上海出境旅游市场需求特征的研究目的和方法

本研究采用理论和实证并重、定性与定量相结合的方法，从上海出境旅游者本身出发，将其社会人口统计学特征确定为上海出境旅游目的地市场需求特征分析的起点，然后纵向上承接剖析旅游者的出游决策特征，即出境旅游市场需求的拉力因子——旅游者动机，推力因子——目的地影响因素。最后，紧扣旅游者和旅游决策过程两个环节，在不同社会人口统计学背景的基础上得到上海出境旅游目的地市场需求的细分特征。因此，本研究目的如下：第一，确定上海出境旅游者的基本特征。采用描述性统计分析方法，确定样本特征在各变量之间的分布情况。第二，探究上海出境旅游目的地市场需求决策过程，确定推力因子（出游动机）和拉力因子（目的地影响因素）的基本结构。采用主成分的因子分析法，同时以信度系数来检验各因素观测指标的内部一致性。第三，探究上海出境旅游目的地市场需求的偏好结构和差异化细分特征。针对最受上海出境旅游者喜爱的目的地进行卡方检验，以考察不同社会人口统计学背景下的目的地选择偏好以及两者之间的交互关系；进一步结合深度访谈，从供方角度剖析当前现实市场中各大洲出境旅游目的地的需求特征。

就研究的创新性而言，其一，上海作为中国出境旅游市场中占据重要地位的城市，并没有得到研究者足够的重视。目前与旅游市场需求特征相关的研究主要集中在国内旅游，针对的是入境和国内旅游者。对于中国出境旅游市场，尤其是上海出境旅游市场的需求特征、影响出境旅游市场需求的相关因素并没有足够的研究。其二，上海出境旅游统计数据的缺乏，使得现有为数不多的研究从宏观角度对上海出境旅游目的地市场特征的解释大都停留在推测层面。其三，绝大多数研究是对出境旅游目的地市场的定性研究，主要运用思辨性研究方法，具有主观性。本研究在中外相关文献资料的理论基础上，对当前上海出境旅游目的地市场作实证的观察、调研和访谈，采用定量分析方法对实践中广泛收集得来的数据进行有针对性的分析，并结合参考文献和访谈资料进一步思考研究结果的原因和影响因素，得出上海出境旅游目的地市场的需求特征，使研究结论具有可靠性。

上海出境旅游市场需求行为特征的实证研究结果

一、上海出境旅游目的地市场需求的社会人口统计学特征

在本研究所调查的315名上海出境旅游者中，男性被访者的比例（54．6％）高于女性（45．4％）；年轻被访者居于主导地位，26—35岁和36—45岁两个年龄段的被访者分别占49．2％和20．3％；个人月平均收入在6　000—8　000元的被访者比重为22．9％，略高于其他收入水平的被访者；超过四分之三（或者79．6％）的旅游者拥有大专或大学学历，其中大专或大学教育以上的旅游者占到19％，企事业职员（33％）、政府职员（17．5％）、学生（12．4％）和技术人员（11．7％）均占到了较大比重（表28-1）。

表28-1　上海出境旅游市场需求的旅游者社会人口统计学特征

二、上海出境旅游目的地市场需求的决策过程特征

（一）上海出境旅游目的地市场需求的推力因子

在出境旅游的研究中，研究者一般将旅游者的出游动机因素和目的地的影响因素相结合，并将两者分别归为推力和拉力因素（push－pull factors）。本研究将出游动机细化为17个动机因子在问卷中作进一步考察，以便深入获取上海出境旅游目的地市场需求的出游动机基本结构。

在因子分析之前，先进行KMO测度和Bartlett检验。经Bartlett检验表明：Bartlett值＝2　023．669，P＝0．000＜0．001，即相关矩阵不是一个单位矩阵，故考虑进行因子分析。KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值愈逼近1，表明对这些变量进行因子分析的效果愈好（马庆国，2002）。KMO值＝0．773，意味着各因子之间具有明显的相关性，从而确定样本数据适合进行因子分析。研究采用主成分分析法提取初始因子，然后采用正交旋转中的方差最大法对初始因子进行旋转，保留特征值大于或等于1、因子负荷大于0．4的因子（张善芹、何佳梅，2005），最后根据负荷较高的变量对因子进行命名，得到“求异动机”、“求知动机”、“情感动机”、“表现动机”4个主成分动机因子，差异解释度达到59．109％，4个动机因子的内在一致性的信度系数（克朗巴赫a系数）在0．708　8—0．813　4之间，高于Nunnally的0．50标准，说明研究结果具有较高的可信度（表28-2）（J．C．Nunnally，1987）。

表28-2　上海出境旅游目的地市场需求的出游动机主成分分析（N＝315）

（续　表）

随着上海国际交流的频繁与对外开放的扩大，上海居民出境旅游的愿望和动机更加强烈，旅游的动机向多元化方向发展。第一个动机因子即表现动机因子包含了6个因子，所解释的总差异比例达到17．583％，信度系数为0．793　7，反映了上海出境旅游者试图通过出境旅游的各种活动来表现自身价值和炫耀出境经历，尤其以“享受购物的乐趣”（M＝3．87）和“照相并向他人展示”（M＝3．87）最为看重；第二个动机因子即求知动机包括了5个因子，所解释的总差异比例达到了16．311％，信度系数为0．813　4，表明上海出境旅游者的出游主要是受旅游目的地历史、文化、经济、自然、社会等因素的吸引和影响，其中“考察历史与文化资源”（M＝4．39）和“获得文化与历史知识”（M＝4．54）尤其明显，表明探究异域文化是上海出境旅游者选择出游的主要动力；第三个动机因子即情感动机包括4个因子，所解释的总差异是13．294％，信度系数是0．744　4，这表明上海出境旅游者在出境旅游活动中看重在旅游过程中舒缓紧张情绪和加深亲友感情，“减轻日常生活压力”（M＝5．42）是上海出境旅游者最为重视的旅游目的；第四个动机因子即求异动机包括3个因子，所解释的总差异比例为11．922％，信度系数是0．708　8，该动机表明上海出境旅游者通过出境旅游的活动，摆脱日常生活的常规，享受新鲜刺激的乐趣，其中尤以到目的地“寻求新奇、新颖的事物”（M＝4．85）最为重要。

（二）上海出境旅游目的地市场需求的拉力因子

出境旅游目的地的因素也是影响上海出境旅游者目的地需求特征的重要因素。本研究通过文献回顾，采用10个指标来评估出境旅游目的地的因素与上海出境旅游者目的地需求之间的关系。

对10个旅游目的地影响因素进行类似的最大方差旋转主成分因子分析（表28　-3），经过对各因子的KMO测度（KMO＝0．813）与Bartlett检验（Bartlett＝912．868，P＝0．000＜0．001），产生出特征值大于1、因子负荷大于0．4的3个主成分因子，分别命名为“舒适便捷因子”、“目的地环境因子”和“经济消费因子”，累计解释的差异比例达到63．27％，3个主成分因子的信度系数在0．578　4—0．775　6之间，均高于0．50，与Nunnally标准相一致，说明3个因子的观测指标之间具有良好的内部一致性，研究结果具有高度可信性（J．C．Nunnally，1987）。

表28-3　上海出境旅游目的地市场需求的目的地因素主成分分析（N＝315）

（续　表）

第一个因子“舒适便捷因子”包含4个因子，解释的总差异比例为23．92％，信度系数为0．775　6，这表明舒适便捷是目的地吸引上海出境旅游者最重要的因素。其中，“良好的旅游设备”（M＝5．19）对上海出境旅游者影响最大。第二个因子“目的地环境因子”包含4个因子，解释的总差异比例为22．157％，信度系数为0．716　1，表明旅游者对目的地旅游资源的自然环境、文化环境和社会环境的要求较高。其中，“安全的旅游目的地”（M＝5．84）和“美丽的景色”（M＝5．74）相对来讲更为旅游者所看重。第三个因子“经济消费因子”包含2个因子，解释的总差异比例是17．192％，信度系数为0．578　4，表示旅游购物活动和目的地的发达水平也影响着旅游者的目的地偏好。其中，“购物的好地方”（M＝4．33）对旅游者偏好的影响最大，说明上海出境旅游者已经将出境购物活动视为出境旅游中较为重要的活动之一，上海出境旅游市场上甚至出现了纯粹的购物团（陈勇，2007）。

三、上海出境旅游目的地市场需求的偏好特征

（一）上海出境旅游目的地市场需求的偏好结构

在调查中发现，希望到欧洲旅游的上海出境旅游者占到41．6％，其次是美洲地区（16．8％），东北亚地区（15．2％），东南亚地区（10．5％），澳洲地区（9．2％），中东／非洲地区（5．4％），港澳台及其他地区（1．3％）。虽然2004年底中国政府才正式向公民开放欧洲旅游，但欧洲旅游对上海出境旅游者的吸引力相比其他目的地而言占绝对优势；美洲旅游作为一个新兴的消费点，虽然目前价格较高，消费者接受还需要有一段时间，但是上海出境旅游者已经表现出极大的兴趣，未来美洲游，特别是美国游（12．1％）将具有更大的增长潜力；东北亚地区和东南亚地区都是自1997年中国自费出境旅游开展以来居主导地位的出境旅游目的地，对上海出境旅游者而言已经较为熟悉，旅游者对该地区的选择比重适中；澳洲游早在1997年就在北京、上海和广州等地进行试点，而上海出境旅游者选择的比重仅为9．2％，这可能是由于近年来出境旅游目的地之间竞争的加剧而削弱了澳洲游的吸引力（表28-4）。

表28-4　上海出境旅游目的地市场需求的偏好结构（N＝315）

（续　表）

由表28-4可知，最受旅游者喜爱的10个目的地国家或地区包括：欧洲国家中的法国（20．6％）、德国（5．1％）、英国（4．1％），美洲国家中的美国（12．1％），东北亚国家中的韩国（7．0％）、日本（7．9％），东南亚国家中的泰国（4．1％）、新加坡（4．1％），澳洲国家中的澳大利亚（8．6％），以及中东／非洲国家中的埃及（4．1％）。

（二）上海出境旅游目的地偏好在社会人口统计学背景下的差异化分析

为了进一步考察不同的旅游者在目的地偏好方面是否存在差异，本研究采用联列表和卡方检验的方法对被访者的社会人口统计学特征和出境旅游目的地偏好进行交叉分析。研究结果表明，上海出境旅游者的目的地偏好因其性别、年龄、教育程度、收入和职业等不同而存在显著差异。

由表28-5可知，上海出境旅游者的性别与目的地国家偏好存在较为明显的交互关系。女性旅游者在目的地的选择上比较偏好韩国（72．7％）、日本（52．0％）、澳大利亚（59．3％）和法国（47．7％），但在其他目的地的选择中，男性以绝对优势高于女性。

表28-5　卡方分析——上海出境旅游者的性别与目的地偏好（N＝315）

由表28-6可知，上海出境旅游者的年龄与目的地偏好之间存在着显著的交互关系。基本上各国旅游的消费群体主要集中在26—35岁年轻旅游者中，这与各国普遍的目标消费群十分接近。值得注意的是，埃及旅游的消费群体以36—45岁的中年旅游者比例最大，尤其是新加坡旅游在56岁以上的上海老年旅游者中受到了较多的欢迎。

由表28-7可知，低学历的上海旅游者对德国旅游和泰国旅游的兴趣不大；除日本（32．0％）与埃及（38．5％）外，拥有大专／大学教育水平的上海旅游者在其余目的地的选择上皆占到了超过一半的较高比例；研究生及以上教育水平的高学历旅游者则比较青睐日本（36．0％）、新加坡（30．8％）和埃及（30．8％）。

表28-6　卡方分析——上海出境旅游者的年龄与目的地偏好（N＝315）

（续　表）

表28-7　卡方分析——上海出境旅游受访者的教育水平与目的地偏好（N＝315）

如表28-8所示，职业类别与目的地偏好选择有着显著的交互关系。其中，法国旅游以企事业单位职员为主，其次则较为均匀地分散在学生（15．4％），技术人员（10．8％），家庭主妇（10．8％）以及政府职员（10．8％）等多类职业人群之间；德国相比其他目的地国家，吸引了比例最多的政府职员（31．3％）；英国旅游人群以企事业单位职员（46．2％），离退休人员（23．1％）和学生（23．1％）最为集中；美国旅游主要受企事业单位职员（28．9％），政府职员（13．2％）和学生（15．8％）的喜爱；较为有趣的是韩国旅游，它吸引着同比例的企事业

表28-8　卡方分析——上海出境旅游者的职业与目的地偏好（N＝315）

单位人员（22．7％）和家庭主妇（22．7％）；选择其余国家出境旅游的人群中均以企事业单位人员的比例最高（日本32．0％，泰国61．5％，新加坡46．2％，澳大利亚33．3％，埃及46．2％）。

由表28-9所示，希望选择英国旅游（38．5％）和美国旅游（36．8％）的消费层趋同，都集中在人均月收入10　000元及以上的人群；选择澳大利亚的旅游者中，很大比例的人均月收入是在8　000—9　999元（25．9％）；法国、日本和埃及主要吸引了人均月收入为6　000—7　999元的旅游者；韩国（27．3％）和新加坡（30．8％）集中了收入为4　000—5　999元的消费群；大部分人均月收入为2　000—3　999元的上海旅游者希望能到德国旅游（37．5％）。值得注意的是，选择泰国作为出境旅游目的地的人群在人均月收入4　000—5　999元、8　000—9　999元与10　000元及以上3个层次取得了同样的比例（23．1％）。

表28-9　卡方分析——上海出境旅游受访者的收入与目的地偏好（N＝315）

四、上海出境旅游目的地市场需求特征的研究结论

本研究通过对上海出境旅游目的地市场进行实证的调研数据和访谈信息，旨在阐明上海出境旅游目的地市场需求的总体特征，从而为相关研究提供新的视角，以更好地发展上海出境旅游目的地市场的需求。

第一，上海出境旅游目的地市场需求的旅游者基本特征。上海出境旅游者的社会人口统计学特征差异主要体现在年龄、教育程度和职业3个方面。26—35岁和36—45岁两个年龄段的旅游者成为上海出境旅游的主力，高学历的旅游者成为上海出境旅游的主导消费群体，其中企事业职员、政府职员、学生和技术人员均占到了较大比重。虽然上海出境旅游者的人数分布在性别和收入两个方面的差异不大，但是性别和收入对目的地偏好有显著影响。

第二，上海出境旅游目的地市场需求的目的地推／拉力因子。在推力因素方面，表现动机、求知动机、情感动机和求异动机是上海出境旅游者的主要出游动机。上海出境旅游者普遍希望留下到目的地游玩的纪念，因此购物和拍照成为主要的表现方式。上海出境旅游者对异国文化的求知方向主要集中在历史与文化方面，看重到目的地寻求新奇、新颖的事物，但是获得知识的同时也注重减轻日常生活的压力，获得身心的放松。在拉力因素方面，旅游者看重目的地旅游气候的舒适和设施的便捷，同时对当地旅游资源和环境有很高的要求，美丽的景色和良好的治安可以为上海出境旅游者营造一个舒心、放心的旅游场所。与拉力因子相呼应的是，目的地是否是一个购物的好地方成为吸引上海出境旅游者的重要因素，上海出境旅游目的地市场上甚至出现了纯粹的出境购物旅行团。

第三，上海出境旅游目的地市场需求的目的地偏好特征。就上海出境旅游目的地市场中的目的地偏好结构而言，2004年底才开放的欧洲国家已经普遍成为上海出境旅游的热门地区；美洲旅游虽然还是一个新兴的消费点，但是已经展示出巨大的发展潜力；随着出境旅游政策的不断调整和出境旅游目的地范围的不断扩大，上海出境旅游者的目光已经不仅仅局限于较早开放的东北亚地区、东南亚地区和港澳地区，希望到这些地区旅游的比例并不高。但是，上海出境旅游者对澳洲地区和中东／非洲地区的偏爱程度并不是特别高，这些地区应该加强对上海出境旅游市场的关注。

就上海出境旅游目的地偏好的差异化分析而言，上海出境旅游者因其性别、年龄、教育程度、收入和职业等不同而在目的地选择上存在着显著差异。东北亚的“韩流”、“日风”席卷了大多数上海女性出境旅游者，使得她们对这两个目的地青睐有加，尤其韩国在上海出境旅游的家庭主妇中有很高的偏好度；法国吸引了最为广泛的职业背景的上海旅游者，其中以企事业单位旅游者居多；而大多数政府职员对德国旅游十分偏爱；英国和美国由于经济和教育的发达，商务游和修学游集中了为数较多的企事业单位职员和学生；上海出境旅游者的年轻化十分明显，但在为数不多的中年旅游者和老年旅游者中，埃及和新加坡的偏好程度却普遍较高；而且在研究生以上的高学历上海出境旅游者中，这两个国家的支持率也普遍较高；美国和英国因为旅游经济成本的原因，只是在月平均收入10　000元以上的上海出境旅游者中偏好比例较大；而较低收入的上海出境旅游者普遍都希望到德国旅游；值得注意的是，泰国旅游能被各个收入水平的旅游者较好地接受，在高中低收入水平的旅游者中都取得了较为均匀的比例。

就上海出境旅游目的地需求的市场供需分析而言，结合深度访谈，本研究得到了各大洲出境旅游目的地市场的实际供需特征和前景分析。旅游企事业单位的负责人和经营者普遍表示各个出境旅游目的地市场的潜力都还有可挖掘之处。欧洲市场目的地国家集群性较好、可组合性大，同时一国深度游、一地休闲游也大有开发的空间；亚洲市场的成本优势和地缘优势本来已经较大，同时海岛游、自由行产品也渐成规模；大洋洲的澳大利亚和新西兰注重旅游相关部门的通力协作，在产品推广、事件效应、签证发放、交通成本等方面做了较多吸引上海出境旅游者的努力；非洲市场的邮轮产品、高端游、深度游都有深入的发展空间，悠久的历史文化和奇异的自然景观将是吸引旅游者眼球的看点；上海旅游者对美洲市场的需求很强，但是政策的放宽和手续的便捷还有待加强。

随着上海居民可自由支配收入的提高，上海出境旅游者的数量将会进一步增长，上海出境旅游目的地市场需求将呈现出越来越强大的发展趋势，出现更多新的待探索的特征。未来的研究须进行数据的更新与信息的进一步调查，更多的样本和不同时间段的调查将有助于研究适应不断变化的上海出境旅游目的地市场需求。其次，上海出境旅游目的地市场的需求特征研究还对应供给特征研究，进一步地研究上海出境旅游目的地市场供给特征，探究需求与供给间的对接程度和磨合关系，才能从买卖双方的角度综合全面地考察上海出境旅游目的地市场特征。

参考文献：

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【注释】

[1]本研究得到国家自然科学基金（70673013）、上海市哲学社会科学规划课题（2006BZH001）、上海市浦江人才计划（KBH3142513）、教育部留学回国基金（2005KEH3154088）资助。