奖励旅游的市场需求类型

戴维森等从需求方视角将MICE产业的组织市场细分为公司市场、协会市场、政府及SMERF市场,其中,奖励旅游主要属于公司市场,具有以下特征:

①在需求方组织内部辨认出直接决策者较难,秘书、营销总监、培训总监都有可能是决策者。

②参加对象是公司员工。

③活动持续时间相对较短,与会者的预算高。

④活动场馆通常为高星级酒店。

⑤同行者中通常有参与者的配偶。

3.1.1　奖励旅游需求方

奖励旅游的需求方与具体的消费者之间存在着差异,奖励旅游市场的消费主体,即奖励旅游消费者与市场主体,与奖励旅游购买者（企业)是相互分离的。奖励旅游的消费者主要为企业员工、经销商、特定消费者——如信用卡消费者等。而奖励旅游的需求者为奖励旅游的购买者,即企业公司等。

奖励旅游的需求方即是奖励旅游的客源市场,代表了对奖励旅游产品的需求,奖励旅游有别于传统旅游的一大特点是,旅游活动的具体参加者并不是旅游产品的需求者,真正的奖励旅游产品的需求方为企业、机关团体、协会和高校等。

1)企业

企业是奖励旅游需求的主体。以利润最大化作为最终目标的企业,在激烈的市场竞争中根据激励理论的发展和对人性的认识而不断改进其激励政策,激发企业员工的积极性以获取市场上的竞争优势。企业的人力资源管理政策一般会带来个人绩效和组织绩效的同时提升,而奖励旅游作为一种行之有效的激励措施被越来越多的企业采用。

企业在获得利润,得以生存和发展的同时,更希望企业效益可不断增长。因此,在企业拥有了一定的财力之后,如何满足员工真正需要,提高员工的工作积极性成为了企业管理层的工作需要。这种需要转化之后,会成为企业对奖励旅游的需要。所以,企业的经济基础是企业对奖励旅游需要的来源,也是需要产生的动力。

因此,奖励旅游的费用来源于企业,其出游时间也主要是由企业来安排的,使得个人的余暇时间和可自由支配收入不再是奖励旅游者出游的决定性因素。同时,企业作为经济组织盈利是最终目的,无论奖励旅游的功能有多强,成本永远都是企业关注的对象。此外,这一特征也使奖励旅游购买者和消费者的出游目标出现了一定的差异。他们在共同关注激励作用的同时,购买者侧重于企业文化、企业形象和向心力等;消费者则关注于荣誉、技能等。

2)行业协会

行业协会作为市场经济的主要成员之一,在促进产业进步、产业内整合等方面发挥着越来越大的作用。为了更好地提高协会工作人员的积极性,同时也为了更好地推动协会工作的开展,一些行业协会也将奖励旅游作为一种重要的激励协会会员、协会成员的方式,因此,行业协会也是奖励旅游客源市场的一个主要组成部分。

3)政府机关、高校和科研院所

奖励旅游在激励员工积极性、促进团队建设等方面所表现出来的优越性,不仅被广大的企业看好,同时也受到了越来越多的事业单位,例如政府机关、高校和科研院所等单位的青睐。所以众多的事业单位也成为奖励旅游需求市场的重要组成部分,一些大型旅行社的奖励旅游部门还专门设立了相应的业务部来开发这一市场。

3.1.2　奖励旅游市场需求的类型及对象

1)奖励旅游市场需求的类型

对奖励旅游需求企业而言,奖励旅游可视为企业一项重要的市场营销活动。奖励旅游不仅是对个人的奖励,而且是对企业本身的奖励,真正体现宣扬企业文化、扩大企业知名度、为企业带来附加值的目的。企业开展奖励旅游的目的是组织购买行为差异最大化的主要原因,导致对奖励旅游的需求形成了不同的类型,根据奖励旅游的3种主要目的:激励业绩、奖励性质的商务差旅、提高全员福利,奖励旅游的市场需求主要有下述3类。

（1)基于激励型的奖励旅游

以保险业、化妆品、直销行业为代表,组织类型以外资为主,使用对象是经过选拔的业绩突出的员工、经销商;旅游档次高、频率高,是市场中的“先行者”与“示范者”。奖励旅游已成为一种纯粹的激励型“管理工具”而融入组织的日常管理。

（2)基于奖励性质的商务差旅

此种奖励旅游与常规商务旅游中的会议、展览等不同,后者以商务活动为主,不能自由决定目的地、时间、活动类型;而前者则相反,可自由决定出行目的地、时间与活动类型,但或多或少与商务活动结合在一起,如参观、培训、交流、讲座等,参与人员的选择随机性较大,弱化了其奖励性质。

（3)基于福利性质的奖励旅游

此类奖励旅游在组织市场的认可程度最高,作为福利产品的一种形式,效果被普遍认可。参与对象通常是组织内的全体员工,线路策划的个性化要求不高,但需要有鲜明的主题特色,这一点在国企中反映突出。在目的地选择上就有一定限制,如红色旅游目的地、爱国主义教育基地等较受欢迎。服务规格高于常规的散客旅游团,对价格较敏感,不要求拆分报价。

2)奖励旅游市场需求的对象

奖励旅游作为一种奖励形式,可含有员工、供应商、经销商的海外研讨会,或不同层次的进修、必修、选修等相关培训,这些相关行业都可能成为奖励旅游市场需求的对象。

在需求企业选拔奖励旅游对象及依据分异调查中发现,有81.77%的企业将作出较大贡献的优秀员工作为受奖对象;有27.86%的企业选择了经销商作为奖励旅游选择对象;但同时也有30.17%的企业将对产品忠诚的、重要的消费者和企业员工的家属纳入奖励旅游对象。

可见,我国不少企业在关注短期效益的同时,也开始注重长远发展和“以人为本”的成熟的管理思想,这与发达国家选择奖励旅游对象的理念是基本一致的。而且,企业选择奖励旅游者的依据包括公司整体收入、员工个人业绩和公司计划完成情况3项主要内容。