提升发展上海乡村旅游业的研究

朱华平

乡村旅游在国外兴起于上世纪50年代，欧美、日本及我国台湾地区发展迅速，成为体验经济的重要表现力量。我国国内则起步于上世纪90年代，由于乡村旅游发展能有效促进农业结构调整、农民创业增收和新农村建设，因此各级政府非常重视和关注乡村旅游的发展。当前上海郊区正处于新型城镇化、农业现代化、城乡一体化发展的重要推进期，大力发展和提升乡村旅游意义重大。

一、上海乡村旅游发展历程、现状与存在问题

1．概念及发展历程

中国旅游界权威魏小安先生指出，中国乡村旅游发展已20多年，大体上已由“农家乐”进入到“乡村旅游”的新阶段。关于乡村旅游的定义，国内外学术界有很多提法。世界旅游组织推荐的定义：旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。我国学者刘德谦认为，乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习的旅游活动。因此，乡村旅游不同于农家乐和农业旅游，但包含农家乐和农业旅游。农家乐的基本特征是“吃农家饭、住农家屋、做农家事、享农家乐”，农民是景点建设和经营的主体。农业旅游则是农业的延伸产品和农业产业的“新业态”，是利用农业特有的功能让广大市民获得农耕文化的体验、田园风光的享受和绿色产品的品尝，而农业经营者获得“超值”的收益。乡村旅游是“农家乐”的3.0升级版，更多地体现地域性、乡土性、体验性的特征。

上海自上世纪90年代初开始启动乡村旅游，南汇县举办第一届“桃花节”是象征性标志。从发展过程看，可以分为起步阶段（上世纪90年代）→竞争发展阶段（本世纪初十年）→转型提升阶段（当前目标）。从发展内涵看，大致经历了“农家乐”阶段→农业旅游阶段→乡村旅游阶段三个时期。上海乡村旅游发展最快的时期是2006年之后的几年，主要借助于三股“东风”，一是中央关于新农村建设的号召，上海全面开展村庄改造，并倡导与发展乡村旅游相结合；二是上海世博会的举办，作为迎博的重要工作推出了“世博观光农园”的评选活动；三是人们对于体验经济时代到来的期盼。为了促进乡村旅游发展，2006年市农委、市旅游局制订《推进上海农业旅游三年行动计划》，2009年市政府六大部门又联合出台《关于推进本市农业旅游发展的若干政策意见》，从而强有力地促进了乡村旅游的快速发展，形成了一批有相当规模和影响力的乡村旅游景点、景区，如松江五厍农业观光园、金山廊下中华农家乐、嘉定华亭毛桥村等等。

●　作者系上海市松江区农村经营管理指导站站长

2．发展趋向及模式

上海乡村旅游20多年的发展，整体表现为景点点片发展、内容不断丰富、形式相互融合、水平逐步提升的趋向。近几年，随着市民对生态环境、食品安全的高度关注，对文化、体验、休闲、养生需求的不断增长，农业生态园、有机农庄、果蔬采摘园、农村民俗文化园、古镇古村落成为乡村旅游的新亮点和旅游目的地。

截至2013年底，全市已建成各类乡村旅游景点245个，年接待万人以上的景点96家，全年共接待游客2019万人次，直接产生各类涉农旅游总收入13.63亿元，并带动大量农民就业，乡村旅游成为“农民增收新渠道、新农村建设新载体、广大市民休闲度假新去处”。上海乡村旅游发展已呈现多类型、多元化趋向，根据景点（项目）的特点可以概括总结为八种类型（模式），详见表1。

表1　乡村旅游八种类型

（续上表）

3．面临的困难及问题

由于市区两级政府高度重视，集体、个人和民营企业积极参与，上海乡村旅游发展相对较快，成效也比较显著，但面临的困难和问题也不少，已成为制约乡村旅游转型提升的重要因素。

第一，规模集聚不够。现有的乡村旅游景点已不少，但上规模、影响大、设施完备的很少，景点建设仍处于“量”的增加，而缺少“质”的提升，离“十二五”规划“每个区县建成1-2个内容丰富、特色鲜明的农业旅游（乡村旅游）集聚区”的目标尚有不少差距，全市更没有形成在全国有影响、能吸引周边客户群的乡村旅游集聚区。

第二，设施标准不高。上海乡村旅游的景点（农庄）大部分是早期利用农业项目、生产库房或打“擦边球”违章建设而成，规划起点不高，设施标准偏低，已不能满足上海乡村旅游的主力军——城市白领阶层和中产阶级的消费需求。目前，有些景点（农庄）的经营处于“两难”境地，设施陈旧想拆旧翻新、改造提升，土地政策不允许；想引进合作伙伴或新的经营者，土地厘清有困难，产权清晰有障碍。这几年，国家和市政府相继出台了一系列土地管控“新政”，原有的发展方式肯定不可持续，而土地“新政”又没有为乡村旅游发展用地留出规划空间，即使有可以利用的一些小政策，如集体建设用地平移政策，但实际操作很困难。土地使用制约的直接后果是搞景点建设少通道，办理相关证照缺前提，吸引社会资本投入没动力。这是当前制约上海乡村旅游发展提升的最大瓶颈。

第三，整合能力薄弱。上海乡村旅游发展目前基本仍是各做各的，开发缺少统一规划，景点布局分散，开发起点不高，旅游元素雷同，品牌影响力不大，行业管理滞后，资源整合能力薄弱，串珠成线成效不明显，形不成像成都三圣乡“五朵金花”那样的乡村旅游集聚区和品牌。

第四，经营人才缺乏。上海乡村旅游经营管理至今没有实现专业化，经营管理者基本是就地“业外”转行，服务人员基本是就地农民转岗，整体素质不高、形象不佳。同时，上海对乡村旅游的研究不够，从事这方面研究的人才缺乏，特别是理论研究、规划建设、项目策划、市场运作的人才屈指可数，从而影响整个乡村旅游的发展水平。

二、上海乡村旅游发展的优势及转型提升的价值

1．发展的优势

上海发展乡村旅游具有四个方面的得天独厚的优势。

第一，大都市广阔的客源市场优势。上海所处的长三角区域是国内经济最活跃的地区之一，城市人口多，居民收入水平高，旅游需求量大。而且，随着城市进程加快，人与自然的距离逐渐拉大，加上快节奏的城市生活和紧张的工作，市民渴望回归自然的愿望强烈，乡村旅游恰恰迎合了这些需求。还有，上海正在建设世界旅游目的地城市，乡村旅游可以成为都市旅游的第二目的地和辐射区，城乡互动，相得益彰。

第二，丰富的乡土文化资源优势。上海地属江南水乡，农耕文化历史久远，乡土文化资源丰富，千年农耕历史流传下来的农耕器具、农耕技能、农耕风俗和农耕知识，还有富有特色的乡土文化、水乡古镇、江南民俗、吴越风情，都为发展乡村旅游提供了厚重的文化底蕴。同时，江南水乡独特的气候、地形，给当地的农居建筑刻上了深深的水乡烙印，“白墙、黛瓦、观音兜”等成就了乡村民居的独特韵味，也为乡村旅游增添了视觉审美元素。

第三，都市现代农业发展的基地优势。上海都市现代农业的发展为观光农业、休闲农业提供了很好的基地条件，各区的现代农业园区、农业生态园，以及大量的标准化、规模化果园、菜园、水产场、园艺场、有机农场、农产品加工企业都是乡村旅游的好去处。

第四，日趋完善的基础设施优势。随着上海城乡一体化快速发展，郊区农村基础设施日趋完善，生活环境条件逐步改善，尤其是便捷的大交通、广覆盖的通信、信息及水、电、气设施为乡村旅游发展奠定了坚实的“硬件”基础。

2．转型提升的价值

党的十八届三中全会明确提出，要加快实施“农业现代化、新型城镇化、城乡一体化”。在新的形势下，要站在更高的高度充分认识乡村旅游转型提升的重要价值与意义。

第一，乡村旅游发展符合农业转型的新要求。上海农业生产空间有限，但它是大都市发展的重要保障。上海农业发展的基本定位是都市现代农业，其主要特征是实现产业化、高效化、生态化，其重要抓手是推进农业“接二连三”发展，乡村旅游是一产和三产融合发展的“新业态”。乡村旅游发展能促进农业结构调整，带动农民发展高效设施农业、生态农业，扩大种养“名、特、优、新”农产品，提高农业土地产出率；能促进生产者和消费者的直接对接，减少流通环节，带动农产品营销。随着大量游客来到农村、农家、田头，困扰农民的销售瓶颈问题迎刃而解，促进农业向品牌化、高端化、创意化发展，绿色食品、有机农场、果蔬采摘园、创意农庄深受市民的青睐。

第二，乡村旅游发展符合城乡一体化的新趋势。新型城镇化、城乡一体化是国家未来发展的大战略，也是解决“三农”问题的根本抓手。而乡村旅游发展与城乡一体化具有高度耦合性，通过乡村旅游使大量的市民到农村观光体验、休闲度假，这是促进以城带乡、城乡互动的最好抓手之一。随着游客的流动，把城市文明、城市文化、城市精神、城市信息、城市生活理念带到农村，有力提升农村文明程度和农民整体素质。通过乡村旅游开发，可以有效带动农村基础设施建设，如交通、供电、供水、供气、厕所、住房改造、垃圾处置等。一个景点就带动一条线（沿路）、一个区域的农村基础设施建设，还可以更好推动农村环境保护，开发利用农村区域的自然环境、生态环境、人文环境、人居环境，为城乡一体化建设创造“软实力”。

第三，乡村旅游发展符合农村可持续发展的新战略。发展乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和农村收入减少的有效手段，上海发展乡村旅游有利于农村经济可持续发展。郊区传统的乡镇企业和农村工业已成为高能耗、高污染和落后产能的“代名词”。乡村旅游既是绿色生态产业，又是适应农村发展和扩展城市居民生活空间的三产服务业，其综合性强，关联带动性大，是农村经济可持续发展的重要方向。乡村旅游发展既可以吸引不同层面的当地农民就业，又可以吸引相关的社会人才参与乡村旅游开发、建设、管理和服务，从而很好地阻止农村“空心化”趋势，保证农村社会可持续发展。乡村旅游坚持生态第一、环境第一的开发原则，促进农村地区村容村貌整洁，有利于保护农村自然资源、生态环境、田园风光，增强农民环保意识，实现农村生态可持续发展。

三、实现上海乡村旅游转型提升的对策建议

1．倡导以人为本理念，提升景点规划建设水平

旅游的核心是“人”，乡村旅游是让市民寻找到与城市生活完全不同的“农味”、“野味”、“乡土味”，体验乡野之趣、田园之乐。因此，围绕服务于“众人”进行项目策划和景点规划建设是乡村旅游发展的重要基础。台湾学者叶美秀认为，乡村旅游景点的规划建设及经营运作要遵循马斯洛金字塔需求理论，即满足人的由生理、安全到自我实现的需求。因此，上海乡村旅游景点的规划、建设、经营、服务要坚持以人为本的原则，为满足市民对环境的需求，要求提供一个自然质朴的农村环境，不能过度造景而影响农村田园生态风貌；为满足人们对机能上的需求，要求提供良好的公共基础设施，线路的安排、室内的配置和各种设施（包括安全设施）的设置能够最大限度地满足游客的舒适，并在“吃”上下功夫，让市民品尝到正宗的乡村美食；为达到感观欣赏和美学上的目的，要求保留农村的乡土艺术，创造多变的乡村形象和多层次的体验空间；为达到知识教育的目的，要求提供具解说价值的认知元素（如农产品的营养价值）；为满足人的精神和心理上的需求，要求提供感性、生态的环境、丰富多样的乡土文化，让人们在农村和煦的阳光、滋润的雨露和清新的空气中感受农村特有的精神和心理体验。

2．创新政策支持机制，提升景区集聚发展能力

2009年出台的《关于推进本市农业旅游发展的若干政策意见》，对促进上海乡村旅游发展起到了较大作用。但要改变目前乡村旅游“小而散”的局面，全面提升其整合集聚能力和规模效应，必须创新政策支持机制。一是寻求土地政策突破。尽快为乡村旅游开发留出规划空间，要允许零星的农村集体建设用地通过“减量化”政策和“土地垦复平移”的方式调整为支持农村集体、旅游企业和合作社用于建设住宿、餐饮、休闲、会议场所的建设用地。二是支持鼓励乡村旅游发展与郊野公园建设相结合。上海已启动规划建设青西、嘉北、松南、浦江、长兴岛、廊下6个郊野公园，新的乡村旅游项目应主要依托和镶嵌于郊野公园之中，以实现乡村旅游高端设计、同步规划、资源整合、集聚发展。三是支持引导乡村旅游由点、片建设向串珠成线、整合联盟发展。要推动乡村旅游纵向横向的整合，特别要借鉴台湾“社区化”乡村旅游发展理念，整合区域内的农家乐、农业观光园、休闲农庄、民族文化园、古镇旅游景区等进行点连成线、扩大成片，并以策略联盟的方式构成乡村旅游片区，使其成为具有鲜明旅游特色，功能完善，各景点互补、互动、互联的乡村旅游集聚区。四是继续加大基础设施建设投入。重点解决乡村旅游中基本的安全用水、用电、用气问题，切实改善农村生态环境，提高乡村旅游交通的通达性和信息网络覆盖的有效性。

3．挖掘弘扬乡土文化，提升乡村旅游文化内涵

“文化是旅游的灵魂”。上海乡村旅游要实现进一步提升，必须走文旅结合的道路。一要充分重视乡土文化的价值。各地区的乡村旅游要确保体现独特的文化魅力和个性化的乡土特征，避免同质化，将文化追求、文化产品、文化环境、文化沟通、文化体验作为乡村旅游发展的重要内容。二要大力宣传弘扬乡土文化。通过宣传弘扬乡土文化来提升乡村旅游的文化内涵，又通过发展乡村旅游来进一步宣传弘扬当地的乡土文化。政府和民间社会要重视乡土文化的挖掘、保护与研究，积极申报“非物质文化遗产”，为乡村旅游发展提供文化“软实力”。三要挖掘利用乡土文化。乡村旅游景点建设、线路安排、项目推介、品牌宣传都要打好乡土文化牌，挖掘利用上海农村丰富的传统农耕技艺（如桑基鱼塘）、乡土人文（如人物、故事）、乡村艺术（如田歌，农民画）、农村风俗（如水乡婚典）、乡村建筑（如古镇、古桥）、农村生态环境（如古树）融合到乡村旅游开发的全过程，打造吸引市民“神往”的乡村旅游目的地。利用特色乡土文化塑造乡村旅游品牌，利用传统的乡村节庆开发节庆旅游，利用个性化的乡土文化创造乡村旅游体验空间。

4．加强人力资源整合，提升行业管理服务水准

农业弱，弱在从业者（农民）科技文化素质低。实现乡村旅游转型提升，关键要加强人力资源整合，强化人才培养培训，提高行业管理服务水平。因此，要特别重视“四支队伍”的建设。一是利用上海人才集聚和大旅游人才济济的优势，吸引和培养一批对乡村旅游有深刻领悟的从事策划和规划建设的专业人才。二是利用旅游高等教育体系等渠道，培育一批懂得市场开发、项目运作、经营管理的乡村旅游职业经理人队伍，并扶持吸引本市涉旅院校毕业生成为乡村旅游从业者。三是利用政府公益性培训强化对基层服务人员的培训，对他们进行岗前、岗中培训，提高其综合服务素质。四是利用政府、大学、研究机构和协会的平台，造就一支从事乡村旅游理论与实践研究的专家队伍，以引领和指导乡村旅游的发展方向。