连锁经营的基本特征

第二节　连锁经营的基本特征

连锁经营具有哪些基本特征？

连锁经营本质是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。它是现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会大生产的分工理论运用到商业领域里，它们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。

作为一种现代化的经营模式，连锁经营的基本特征主要表现在以下几个方面。

一、规模化的经营方式

连锁经营顺应社会化大生产的要求，把分散的经营主体组织起来，形成统一管理、统一营运的联合体。这个联合体由于连锁门店数量多、分布广，深入各个消费腹地分散销售，迎合了消费的分散性和就近购物的消费习惯，增强了消费者与连锁企业之间的感情联系，更重要的是连锁企业在总部的规划领导下，通过整合各方面资源进行整体运作，能取得单体店无法达到的规模效应，从而赢得市场竞争优势。这些优势体现在：

（1）集中采购的规模优势。

（2）物流配送的规模优势。

（3）整体促销的规模优势。

（4）研发、培训的规模优势。

规模化的经营方式使连锁企业的营业面积不断扩大、总营业时间不断延长，而规模的扩大使连锁店可以进一步享有优势。当然，这并不意味着规模越大，连锁经营的业绩越好，随着规模的扩大，连锁店的管理和沟通必须跟上，否则规模扩大所带来的收益就可能低于成本，使连锁店陷于规模不经济的状况。

华联的规模质量论

华联的规模效益如何取得？华联超市总经理华洲在接受记者采访时坦言：经营者切忌片面以规模论英雄，因为成是规模败也是规模。问题的关键在于规模的质量。何谓有质量的规模？华洲说，就是公司总部要有严格的管理体系、商品质量的保证体系和取悦于顾客的服务体系。归结到一点，就是采用一整套适应市场规律的运行体系和机制。这样，规模越大，企业效益也就越好；反之，没质量的规模，只能是“一盘散沙”，企业效益势必吃光、消耗光，规模越大，败得也越惨。华联对加盟店实行“八个统一”，即“统一采购、统一配送、统一商品标识、统一经营方针、统一销售价格、统一服务标准、统一广告宣传、统一结算”。同时，公司设立加盟管理部，派出18名督导员分工定向深入各地加盟店巡回检查指导。从而保证了加盟店的经营管理向直营店靠拢不走样。记者调查后发现，在270家加盟店中，原先亏损的企业竟占60%。加盟华联后营业额迅即增加三至五倍。

资料来源：http://www.somoney.com.cn。

二、网络化的组织形式

从连锁经营方式在商业领域的应用情况来看，其组织形式是由一个总部和众多的门店所构成的一种企业联合体，这些被纳入连锁经营体系的商店如同一条锁链相互连接在一起，所以称之为“连锁商店”。因此，联合化、网络化的组织形式在传统企业的组织形式基础上又有了革命性的突破。传统企业的组织形式虽然也存在着一定程度的联合，但主要是局部的合作，如工商联营、引厂进店或多方合作开发技术项目、产品及市场；而连锁经营的组织形式则是整体性、稳定性、全方位的联合，所有的连锁店都使用同一个店名，具有统一的店貌，提供标准化的商品和服务，而且连锁企业的形象一旦确定便始终贯彻。更重要的是连锁企业还可以把自己各个门店中最成功的经验在整个连锁体系中推广，可以以丰富的开店经验不断开出新的门店，降低新店经营失败的风险。

为了使庞大而又分散的连锁经营体系内部的各类机构能步调一致，有效的运转，需要运用现代的管理手段，即实施电脑化管理，公司总部、配送中心以及各连锁店都必须建立相应的电脑系统，并用远程通信网络将整个连锁企业构成一个整体。大型的连锁企业如果没有电脑管理系统，就难以有效地实施管理，因而也难以获得连锁经营的规模效益。所以国内外的连锁企业普遍实施了电脑化管理，如美国的沃尔玛公司就配备了价值近2亿元的最现代化的计算机中心和卫星频道的通信网络。可以说连锁经营的成功发展在很大程度上得益于电脑和电子技术的广泛应用，以及连锁经营的组织形式的网络化。

三、规范化的管理方式

连锁经营企业改变了传统企业主要倚赖经营者个人经验和技巧进行管理的状况，而是把复杂的经营活动分解为像工业生产流水线上每一个环节那样简单，并在各个环节推行规范化、标准化运作，从而有效地强化了连锁经营企业的管理。连锁经营规范化的管理方式，集中体现在管理的“三化”原则上。

（一）简单化（Simplification）

简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简”。连锁企业由于体系庞大，不论在财务、货源控制还是在具体操作上都需要有一套特殊的运作系统，省去不必要的过程和手续，简化整个管理和作业程序，以达到以最少投入获得最大产出的经济目的。通常，为了实现各项作业的简单化，连锁企业会根据整个作业流程中的各工作程序，相应制定一个简明扼要的操作手册，使所有员工均依手册的规定来运作。这种手册对各个岗位均有详尽的规定，掌握和操作非常简单，任何人均可以在较短的时间内驾轻就熟。即使有人员的频繁变动，也能借此手册迅速掌握要领，步入正轨。

（二）专业化（Specialization）

专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，开发、创造出独具特色的技巧及系统。这种专业化既表现为总部与门店的专业分工，也表现为总部内部和门店内部各个环节、岗位、人员的专业分工。

（三）标准化（Standardization）

标准化是连锁企业适应市场竞争的需要而采取的形式，是为持续地生产、销售预期品质的商品而设定的既合理又理想的状态、条件，并能反复操作的控制系统。连锁企业的所有工作都按规定的标准去做。这些标准包括：

（1）企业整体形象标准。

（2）商品、服务的标准化。

（3）生产、服务设施和操作工艺标准化。

（4）作业流程标准化。

（5）考核评估标准化。

规范化的管理必须遵循管理上的“三化”原则，三化之间既互相配合，又互为条件，缺一不可，要作为一个整体来实行。

吉祥特色馄饨店的标准化操作

说起馄饨店，怕是许多人都不稀罕，顶多也就闹个蝇头小利呗，能有多大干头？可偏不，有人就干出了麦当劳式的大品牌。

1999年5月，国际金融硕士毕业的翁联辉同另外两个合伙人，凑足5万元，在上海人民路开立了一家“吉祥特色馄饨店”。他们购进的都是普通设备，还是个并不宽敞明亮的半地下室。头两个月由于知名度不高，人气不旺，没赚钱，但第三个月开始火起来了，第四个月开出一家连锁店，年底竟开出5家连锁店，而至今天，则有全国30多个城市，开了将近500家分店。

好家伙，一个小小的馄饨店，哪来那么大神通？说起来复杂，也简单。除去管理、服务的不断升华外，至关重要的一点，就是麦当劳式的精确量化制作。无论是皮的大小厚薄、馅的量和高汤都有严格的操作标准要求。

资料来源：根据《现代营销》（2002年）和有关网络资料改编。