世界文化遗产地旅游可持续发展制度研究

世界文化遗产地旅游可持续发展制度研究

——基于对殷墟申遗成功后免费开放形成“旅游热”的思考

张　薇¹　张晓燕²

(武汉大学市场营销与旅游管理系，武汉430072)

【摘　要】文化遗产保护与旅游开发的矛盾历来是中外学者关注的重点问题。本文基于对殷墟申遗成功后免费开放所引发的“旅游热”及负面效应的思考，尝试通过探讨文化遗产资源原真性保护制度、遗产地旅游市场调节制度和遗产旅游可持续性消费制度等有关世界文化遗产地旅游可持续发展制度的支撑作用问题，促进世界文化遗产地旅游和谐发展。

【关键词】文化遗产;可持续发展;制度安排

1　问题的提出

世界文化遗产一般指人类罕见的、目前无法替代的，对全世界都具有历史学、艺术学、考古学、人类学、民族学、科学等突出价值的纪念地、建筑群和遗址。近年来，以世界文化遗产资源为核心资源的文化遗产旅游日益兴起，世界文化遗产旅游成为新型的文化旅游形式。世界文化遗产旅游的发展对于强化文化遗产保护意识、筹集遗产保护资金、促进遗产地经济的发展均起到了一定的推动作用。尤其在“文化遗产日”、“文化遗产月”中，世界文化遗产地实行免费开放，在短时间游客大量汇集，遗产地知名度大幅度提高，产生了轰动、聚焦效应。但是，不容忽视的事实是不考虑旅游容量约束的免费开放，在为遗产地带来短暂繁荣的同时，也对世界文化遗产自身、遗产旅游消费者、遗产旅游经营者以及遗产管理机构，产生了诸多负面效应。因此，世界文化遗产地迫切需要适宜的、可行的制度安排，用以指导和规范文化遗产地旅游可持续发展。

2　世界文化遗产“旅游热”兴起的原因分析

2．1　世界文化遗产旅游消费需求的扩张

现代人的旅游时尚和文化觉醒导致了文化产业的兴起和文化消费需求的旺盛(徐松龄等，2003)。世界文化遗产具有的历史价值性、文化原真性以及世界稀缺性等特点，为满足大众精神需求提供了重要的依托载体。随着大众进行文化熏陶、文化教育意识的增强，旅游者对罕见的、声名远播的、历史文化价值重大的世界文化遗产资源的体验欲增强。了解世界文化遗产原貌、追溯遗产发展历史、体验遗产所形成的氛围及场所精神、感受遗产所产生的时空混融性成为诸多旅游者的出游愿望和动机。到过某个世界文化遗产地旅游更成为大众高品位文化消费的标志，也是旅游者不凡经历的象征。这些因素刺激了文化遗产旅游消费需求的扩张。但因世界文化遗产地数量有限，资源价值高，又具有不可替代性，世界文化遗产地旅游资源供给具有垄断性，致使目前我国大部分文化遗产地门票价格偏高，与游客的购买力不对称，这就给世界文化遗产旅游消费者造成了较大的进入“障碍”。而“世界文化遗产日”实行的免费开放则恰恰为文化遗产旅游消费者提供了接触文化遗产的机会和传承文化遗产精神的平台。因而，对于大众旅游消费者来说，利用世界文化遗产地免费开放的机会一睹为快便成为其做出旅游决策的催化剂。可见，大众文化消费需求对应文化遗产自身高价值、文化遗产消费价格高与短期免费机会等因素造成了文化遗产“旅游热”的兴起。

2．2　旅游开发者的投资偏好

世界文化遗产具有历史唯一性、不可替代性、不可恢复性等特点，成为不可多得的旅游资源，决定了其成为旅游资源的先天优势。对世界文化遗产资源开发，容易形成垄断性的旅游产品和旅游品牌，有助于旅游产品的市场吸引力渗透。目前我国许多知名度比较高的著名旅游目的地本身就是世界文化遗产所在地，诸如：泰山、黄山、武夷山、武当山、峨眉山、庐山等旅游目的地。同时，世界文化遗产地可多渠道获得保护和建设资金，如联合国的援助基金、国家和当地政府的项目补贴以及政策扶持，客观上节约了开发者的投资成本，减少了投资的风险。从而使世界文化遗产地旅游资源开发投资者形成良好的投资预期和开发信心，纷纷积极参与、争夺对世界文化遗产旅游资源、旅游服务、旅游设施的开发。旅游开发者的投资偏好直接促使遗产地产生旅游资源开发的热潮。

2．3　政府对遗产地旅游供给的有力支持

文化遗产地未被列入《世界遗产名录》之前，社会影响力比较低，知名度不高，政府或大众对其历史文化价值和旅游价值的认知度也不高。遗产基本上是作为历史、考古、文化、社会研究的对象，资源的专用性比较强，文化遗产地旅游发展也仅仅局限在本地客源市场或周边近距离的小部分客源市场，经济效益和社会效益不明显。所以，政府部门也仅将其视为本地具有文化纪念意义的资产，对遗产的保护和旅游开发不够重视，而遗产地则靠各级政府和文物保护职能部门给予一定的拨款来维持生存。一旦文化遗产地被列为世界文化遗产后，遗产地的价值和知名度骤增，契合了大众对旅游产品独特性、文化性、历史性、神秘性的需求。尤其是被《世界遗产名录》收录的遗产地，在短时间内对外开放就可以获得极高的旅游收益，如：洛阳龙门石窟申遗后次年门票收入就净增1700万元;平遥古城1997年被列入名录，次年门票收入从18万元跃升为500万元(陈述彭，2005)。世界文化遗产旅游呈现出推动当地经济发展和解决就业的积极的社会功能，政府出于对世界文化遗产资产价值的认识，作为遗产东道主的自豪感及追求发展政绩的考虑，必然会在各方面加大对文化遗产地旅游发展的支持力度。表现在：扶植对世界文化遗产地旅游基础设施和旅游服务设施的投资，制定遗产旅游资源的开发或环境保护的规划、管理政策和相关法规，宣传世界文化遗产的价值，培育遗产地居民或服务者友好态度以及改善遗产所在城市环境形象。据统计，2006年，中央财政安排1．49亿元用于世界文化遗产的保护管理、抢救性维修等，投入经费的增长幅度之大前所未有。可见，政府对世界文化遗产地旅游供给和发展提供了强有力的、实际的、有利的硬件条件和软件条件的支撑，为世界文化遗产地的旅游发展奠定了良好的基础，促进了遗产地旅游供给的完善。

3　世界文化遗产“旅游热”有效制度缺失产生的瓶颈问题

文化遗产地旅游“热潮”的兴起，一方面，客观上加剧了对指导文化遗产地旅游可持续发展的有效制度的需求;另一方面，从目前的文化遗产地旅游发展来看，正是这种有效制度约束的缺失，导致文化遗产地旅游发展的不规范性、不协调性、混乱性、盲目性，造成了文化遗产旅游发展的瓶颈。无论是对文化遗产自身、文化遗产旅游消费者、文化遗产旅游经营者及管理者都产生了极高的相关成本。

3．1　世界文化遗产地极高的旅游负荷

目前，为了增加社会大众对文化遗产的关注，扩大文化遗产的影响力，引发遗产消费的热潮，实现文化遗产旅游资源的市场价值，我国的某些文化遗产地存在假日人满为患、节庆活动期间无限制免费开放的现象。2005年11月26、27日，河南实行“文化遗产日”，出现了客流高度集中的现象。2006年7月13日，安阳殷墟为庆祝申办世界文化遗产成功，免费向游客开放一个月。据统计，仅2006年7月26、27日两天就接待游客18万人，在河南省、乃至全国引起了轰动，形成了申遗成功后超常客流集中的“井喷”现象，严重影响了文化遗产地原有的社会秩序，并对文化遗产地的生存环境带来致命威胁。文化遗产所在地承担着超负荷的服务供给压力，这是与文化遗产地旅游可持续发展的目标背道而驰的。

3．2　世界文化遗产旅游消费的不可持续性

对于旅游者来说，消费效用最大化准则会导致旅游者追求旅游消费支出或成本最小化(钟俊，2001)。在缺乏外在制度约束或消费者未具备可持续消费意识的情况下，受省钱以及文化占有欲的心理驱动，最终会引起旅游资源公共消费的悲剧和旅游消费行为的不可持续性。殷墟申办世界文化遗产成功后，免费向社会大众开放一个月，正好迎合了消费者希望旅游成本最小化的心理，从而激发其集中前往目的地。由于瞬时游客量过度集中，旅游目的地在短时间内便会出现秩序、安全等环境超负荷压力，殷墟遗址公园内便不断出现“请游客参观完后快速离开”的提示。在这样的旅游消费环境下，游客根本没有机会去深入体验世界文化遗产的魅力，文化遗产旅游完全演变为“凑热闹，看稀罕”。这样，自然不会满足游客文化遗产旅游体验的需求，文化遗产的内涵和精神的教育传承作用也就无从谈起，严重打击旅游者再次消费的积极性，世界文化遗产旅游产品的吸引力由此削减。

3．3　世界文化遗产旅游经营、投资的高风险性

“文化遗产日”内由于免费开放，取消了文化遗产旅游消费者的“进入障碍”，暂时掩盖了大众消费者文化遗产旅游购买力不足的问题，造成了游客的高度聚集的局面，暂时产生了文化遗产旅游消费的热潮。表面强劲的消费势头必然会使文化遗产旅游经营者和投资者产生较高的利润回报的心理预期，从而刺激了其经营、投资的积极性。但是，一旦停止免费开放，遗产地较高的门票价格约束又恢复了对购买力较低的旅游消费者的“门槛”限制。同时，旅游产品开发的不成熟性又造成文化遗产地对部分购买力较高的旅游者的弱吸引性。遗产地游客量骤减的局面自然无法避免。而遗产地旅游消费从“过热”向“过冷”的转变必然会大幅度增加经营者和投资者的风险，致使遗产地的旅游经营和投资出现“疲软”。缺失了文化遗产地成熟的旅游产品开发和积极的遗产旅游服务业及基础设施的匹配和支撑，也就无法满足文化遗产旅游消费者较高的期望和需求，从而产生恶性循环，严重影响世界文化遗产地的旅游发展。

4　世界文化遗产地旅游可持续发展制度安排

制度作为一种约束公众行为的习惯或规则，通常表现为一套关于行为和事件的模式，使行为更可预见。新制度经济学的代表人物诺斯认为，一个合理的制度体系能够刺激各要素主体的积极性，提高要素的转换效率，促进资源的优化配置;只有完善的制度才是经济增长的原因，其他因素(如技术、人力资本投资、教育等)不过是增长本身而已(威廉姆·M．达格尔等，1995)。因此，只有依赖完善的制度约束和恰当的制度安排，才能实现对世界文化遗产资源的有效保护、合理配置、持续利用及对旅游开发者、遗产旅游消费者行为的协调与控制，实现对整个世界文化遗产旅游市场的有效调节，从而解决世界文化遗产“旅游热”有效制度缺失而产生的瓶颈问题。

4．1　世界文化遗产资源原真性保护的制度安排

世界文化遗产不只是一种荣誉，或是旅游金字招牌，更是对遗产保护的郑重承诺或责任。《世界文化和自然遗产保护公约》中明确指出：通过采取公约的形式，建立一个根据现代科学方法制定的、永久性的、有效的保护制度，对全人类共同的遗产加以保护。世界文化遗产自身包含着历史变动的真实过程和风雨剥蚀的现实情况，其发展形成的特殊的历史建筑、传统风貌、历史环境是维持一个地域特定的社区结构的物质基础，而真实性与完整性则是斟选世界遗产的重要标准之一。保护世界文化遗产资源的原真性是世界文化遗产保护的核心，也是延续历史文脉的需要。根据1994年在日本通过的《奈良原真性文件》精神，原真性不应局限于文化遗产本身，还取决于理解、解释文化遗产价值的有关信息来源是否确凿有效。所以，世界文化遗产旅游可持续发展必须从制度上保证文化遗产旅游开发在设计与形式、材料与实体、传统工艺、周边环境以及功能等方面符合原真性的要求，同时还应包括对帮助了解遗产产生的背景、不同历史阶段所留下的印记以及对于实际修复过程中不可避免被更换或修补的构件等方面真实信息的介绍和展示，走出以往单纯追求完整恢复文化遗产“原状”的保护意识误区。安阳殷墟王陵遗址公园的建设为殷墟文化遗产原真性的保护提供了良好的硬件支撑。在空间结构规划设计上，将殷墟出土的可移动文物采用了地下博物馆的集中保存的方法，从地面上几乎看不到，并在地表对甲骨文、青铜器、车马坑、人殉遗址等文物、遗址按照历史考证、记载进行原样复制。此外，遗产区内旅游特色餐饮点和纪念品的销售等服务设施集中分布在遗址大道西侧的两条小道上，对遗址公园的全貌不产生直接的视觉环境影响。展厅、厕所、垃圾桶等建筑及旅游标识物全部采用仿商朝的夯土茅草顶建筑风格，与遗址本身的文化符号和文化氛围保持一致。在这种保护制度和设计模式的约束下，既保护了文化遗产的安全，又延续了文化遗产的原真性。可见，建立遗址公园是世界文化遗产原真性保护的基础，也是世界文化遗产原真性保护制度实施的必要保障。

4．2　世界文化遗产地旅游市场调节的制度安排

国务院于2006年，出台了将“文化遗产日”制度化、经常化、绿色化的政策。世界文化遗产地在“文化遗产日”免费开放产生的“旅游热”，凸显出平时世界文化遗产有效旅游需求和有效旅游供给之间的极度不平衡性。诸如，文化遗产旅游消费需求的扩张与世界文化遗产地旅游供给有限之间的矛盾;平时过高的门票价格与游客的实际旅游购买力不对称;世界文化遗产的高质量的旅游供给(包括旅游产品、服务、设施)与游客消费偏好不一致等矛盾。因此，世界文化遗产地旅游市场调节的制度必须致力于解决上述矛盾。世界文化遗产地旅游市场的制度调节表现在：一是在“遗产日”游客量高峰期，实行邻近相关景点低价或免费开放的游客分流制度。遗产地管理者可以将邻近的相关景点也纳入减免门票开放序列，最大限度地将游客分流，并带动相关景点的旅游消费，以缓解文化遗产地暂时极高的旅游负荷，实现对遗产资源及所处环境的保护，同时为游客维持一个安全稳定的消费环境。如2005年11月26日，当洛阳博物馆游客爆满拥挤到王城公园大门口时，王城公园及时做出调整，以最低2元的门票价格开放，两天为博物馆分流10万游客，仅门票就发售了8万张，收入20余万元。二是在非“遗产日”期间，确定以市场购买力为基点的灵活的门票制度。如实行适应目标市场需求的门票价格制、年票制、特殊节庆赠票制、特殊群体免票制等。三是世界文化遗产地应结合游客偏好进行产品开发，以遗产地旅游产品的“品牌效应”和“价值效应”作为促使游客产生消费行为的基点，在挖掘原汁原味的遗产文化的基础上，按照生态理念和遗产保护的敏感性，分区设计亮点突出、自然美观、方便参与的人性化的旅游产品，抵制产品雷同化趋势，提高遗产地的持续吸引力和竞争力。四是针对目标市场进行营销。如殷墟就可以借助申办世界文化遗产成功的影响力，以“世界文化遗产申报成功纪念游”为主题，来激发大众对文化遗产的消费热情。并逐步尝试针对学生市场推出“文化遗产教育游”，依赖文化遗产自身的品牌竞争力来启动学生教育市场，同时解决遗产日“旅游热”过后出现的游客量骤减，旅游消费“疲软”问题。通过文化遗产旅游市场的调节的制度安排，实现文化遗产地旅游发展的有序性、均衡性、持续性，促进遗产地经济、社会、生态发展，而非单纯依靠“遗产日”“免费效应”带动下的虚假繁荣。

4．3　世界文化遗产地旅游可持续性消费的制度安排

旅游可持续消费不仅是一种新的旅游消费模式，而且应该成为一种制度。1992年在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会上，183个国家共同制订了一项关于可持续发展的《21世纪议程》，并将可持续消费纳入可持续发展的实现机制体系之中(钟俊，2001)。文化遗产旅游可持续消费要求旅游者在消费过程中不仅考虑自身效用的满足，而且要考虑其消费行为对当代其他旅游者及后代旅游者的影响，应将自身享有的消费权益和应尽的环境义务有机结合起来，政府或社会组织要通过倡导、鼓励、支持可持续消费行为方式，发挥“消费示范”作用。并基于遗产旅游消费的可持续性进行旅游产品和相关设施、服务的设计。如将现代技术手段融入遗产旅游生态产品的开发过程中，展现该文化遗产在不同的功能分区内的规划理念和实际功能形态、遗产在不同历史阶段的风貌以及同类遗产在世界各地的不同形态，从而实现文化遗产时间演变历程和空间多样化的和谐连续，丰富旅游产品的内涵，延长游客的文化消费时间。最终通过对文化遗产地可持续消费制度的约束，使游客产生较为合适的心理预期和消费安全感，激发可持续性消费动机，实现文化遗产旅游消费的可持续性。

5　结束语

世界文化遗产旅游的主要功能在于复兴城市中逐渐衰落的地区，振兴处于发展低谷的遗产地，体现旅游产品多样性和旅游景观丰富性，拓展旅游市场，倡导旅游者可持续性消费等方面。而世界文化遗产地旅游发展必须依托遗产地可持续发展制度的支撑，才能最终实现遗产保护与社会经济及环境的和谐发展。

参考文献

1　http：//law.sach.gov.cn/law/s_search.asp?s=list＆typename=国际公约．联合国教科文组织．保护世界文化和自然遗产公约．1972

2　徐松龄，张晓明．文化遗产的保护与经营——中国实践与理论进展．北京：社会科学文献出版社，2003(3)：119

3　陈述彭．文化遗产保护与开发的思考．地理研究，2005(4)：489－498

4　殷墟人潮逐浪高．大河报，2006－07－24

5　钟俊．论旅游可持续消费内涵及实现途径．乐山师范学院学报，2001(3)：30－33

6　威廉姆·M达格尔，道格拉斯·C诺斯．新制度主义．经济译文，1995(6)

7　奈良原真性文件http：//www.xjwwbh.com/Article_Show.asp?ArticleID=579

8　曹新向．对首届“河南文化遗产日”的调查与思考．旅游学刊，2006(5)：57－61

9　http：//www.wenbao.net/dongtaiwangye/wenhuayichandetail.asp?ID=14，中国历史文化遗产保护网

The Study on the Sustainable Development System of World Cultural Relic Tourism Based on the Thinking of Yin Ruins'Tourism Booming During One Month Free Ticket

Zhang Wei Zhang Xiao-yan

(Department of Marketing and Tourism，Wuhan University，Wuhan 430072)

Abstract The contradictions between world cultural relic protection and tourism development have always been the focus by many scholars at home and abroad．The article，based on the thinking of world cultural relic tourism blooming and the negative influence caused by One Month Free Ticket of Yin Ruins after its successful abiding for the World Cultural Relic，tries to discuss the concerned supporting roles of sustainable development system through the authenticity protection system for the cultural relic resources，the regulation system for the relic tourism market and the sustainable consumption system to motivate the harmonious development of cultural relic tourism．

Key Words world cultural relic;sustainable development;system designing