企业之间的联合促销

一、企业之间的联合促销

随着产品同质化的出现和市场容量的饱和，围绕着终端市场的争夺也变得紧张而激烈起来。在市场地位和利润的双重压力下，企业追求在合作基础上实现双赢或多赢的促销模式。联合促销作为一种商战中的双赢行为，逐渐被企业普遍接受并广泛采用。它的显著特点是企业借助外部资源，达到自身促销效益的最大化。成功的联合促销可以实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。

1.研究背景

海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系，共同推介“万达—海尔”联合品牌在大连万达开发的住宅房地产项目。由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套集成，并统一冠名为“万达—海尔”房，提高了住宅的品位和知名度。这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受（朱泉，2010）。

但在实际的运作中，有些联合促销的效果并不理想。2003年末，鉴于即将来临的“双节”旺季，由格兰仕牵头，全国11家企业隆重推出联合促销计划，这是格兰仕筹划半年多才推出的全新营销模式。但时隔两个月之后，由于成员主体之间的利益分配和费用分摊不合理等诸多原因，导致了这次联合促销的失败（钟超君、邱小立，2004）。

联合促销作为一种商品促销形式，其目的与一般的促销形式并无两样，都是为了扩大品牌宣传，促进商品销售。联合促销的绝妙之处就在于它是两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互惠互利的基础上，共同策划、同步运作的一种促销活动，以达到降低成本、互补双赢的作用，最大限度地利用销售资源，实现最佳的促销效果。那么，联合促销双赢是一个值得研究的问题，从营销的角度分析联合促销也是十分必要的。

2.联合促销的定义

张军和刘巽（2003）认为，联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。龚光程（2009）认为，联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，以达到都能提高销量和知名度的目的。

可以看出，在联合促销的定义上，学者们都是大同小异，刘继山（2002）提出的定义被大部分学者认同。他认为，联合促销是两个或两个以上的品牌或企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，使联合各方可以在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式。

各个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的渠道、营销模式等，这些是品牌独有的资源，联合促销实质是品牌间市场资源的互补。两人相互交换各自手中拥有的苹果，结果是两人手里还是一个苹果；两个人头脑中有两种想法，彼此交换的结果则是两个人头脑中有两个或两个以上的想法。品牌无形的力量和人头脑中的想法异曲同工，联合促销的结果是1＋1＞2（邱得斌，2003）。

现在越来越多的企业开始打出联合促销这张新的营销王牌。碧浪和小天鹅牵手，荣事达和柯达联合，可口可乐和方正联姻，豪杰解霸和娃哈哈携手战斗，这些强强联合的成功案例使人们相信，联合促销是商战中的双赢战车。

“联合促销”不同于“捆绑销售”，捆绑销售中有一个是主要产品，一个是次要产品；一个是主动销售，另一个是被动的、附属的销售；联合促销是整体行为，捆绑销售是个体行为。联合促销是在捆绑销售的基础上衍生出来的一种新的销售方式（魏然，2004）。

3.联合促销的类型

联合促销具有强大的影响力和生命力，在具体实际运用中有以下四种联合形式（马绝尘，2002）。

（1）不同行业企业的横向联合促销

这种形式联合的两个企业分别属于不同的行业，在优势互补的同时又没有竞争关系，这种联合是目前联合促销的主流。“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅—碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢的目的。

不同行业间联合促销的突出特点和优势在于：①由于不同行业间的联合促销不存在直接的竞争关系，容易形成资源共享、相互辅助这样一种和谐的合作机制；②在不增加额外促销费用的情况下，联合各方可以得到更大的市场占有率和销售利润；③联合促销客观约定了相互信任、彼此促进这一商业行为的存在，而其存在价值则远大于联合促销本身。

（2）同一企业不同产品或品牌之间的联合促销

实行一品多牌或一牌多品的企业，经常在企业内部打出联合促销这张王牌。2001年岁末，康佳在全国举行彩电、手机联合促销活动，购买超级电视机的消费者有机会中康佳手机；购买晓雪手机的消费者有机会中康佳DVD彩电，中奖率极高。

同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油，可同时任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元，促销价接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。

（3）制造商与经销商之间的纵向联合促销

这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。又如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29英寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400～1000元的价格抛售，仅4月6—16日，就售出2500台。这种制造商与经销商之间的联合促销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，联合双方都乐于接受。国美电器和苏宁电器能在国内搅得翻天覆地就是因为其持终端利器获得制造商的极大支持。

这种类型的联合促销利用了制造商与经销商合作双方固有的高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。由于各方紧密的纵向相互依赖、支持关系，使得联合促销目标、联合促销方案、联合促销计划等更容易协调一致，因此成为一种非常普遍的联合促销方式。

这种类型的联合促销，经销商的合作意愿如何对联合促销结果的影响至关重要，如果经销商的态度不够积极，那么在联合促销当中其投入程度较低，由于直接面对市场或最熟悉市场的是经销商，促销效果就会大打折扣，甚至使联合促销夭折。

（4）同行企业之间的横向联合促销

俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，就能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借助对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。市场经济就其本质来说本来就是竞合经济。

这种同行业内各企业间的联合促销由于各方存在直接竞争，因此处理好合作与竞争的关系问题成为了关键。如何协调好各方的利益，如何建立起相互信赖、相互尊重的情感基础，如何各展所长、各得其利，是实现同行业之间横向联合促销预期效果必须解决好的三个重要问题。

4.联合促销的作用

联合促销其实是一种策略，体现在操作中就是一种方法，它更多地体现在组织形式上的创新。因此，如果策划得力、控制到位，联合促销可以从多方面起到良好的效果（高定基，2003）。

（1）费用分摊，降低营销成本

联合促销的费用一般是由双方共同投入，相当于联合双方为对方进行一定程度的免费促销，企业影响扩大了，销量增加了，促销费用减少了，营销成本降低了。企业之间通过联合增加大型活动的可行性。具体来说，单个企业没有能力开展的促销活动通过联合可以顺利进行，如展销会、订货会等的举办，往往需投入较大的人力、物力和资金，中小企业难以独立支撑，多家联办则可以很好地解决费用分摊的问题。

（2）消费融合，实现品牌互动

联合促销扩大了消费群体，联合各方的消费群体肯定不会完全重叠，甚至重叠度很低。比如“小天鹅”洗衣机的顾客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者，否则“碧浪”就不会与小天鹅联合。因为双方有着利益冲突，通过联合促销，企业可吸引对方的消费者，从而扩大自己产品的消费群体。小天鹅和碧浪的联合不仅仅是进一步扩大各自品牌的影响，而且是借对方的资源来扩大消费群体，以开拓更大的市场空间。

另外，在联合促销中，可通过共享对方的品牌影响、宣传能力等资源优势来提高品牌的知名度，提升品牌的美誉度，加强品牌的忠诚度，从而扩大品牌的影响力。

（3）资源共享，提高规模效应

通过联合可以获得规模效应。如果企业的生产和服务没有得到充分的使用，生产更多的产品和提供更多的服务可能产生规模效应。联合促销可以提高产品和服务质量，获得规模经济效应。况且企业在降低营运费用的情况下反而能提高销量，单位产品的成本降低，更能显现出规模效应。

（4）功能互补，提升促销效果

联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。在小型促销中，通过产品打包或提供方便而提高效果。同时，也可以提高服务层次，通过与其他企业共享销售队伍，分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好的服务，来提高产品的歧异性，增强顾客忠诚度。

例如，武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加了不少，裁缝店生意也非常火爆，这种联合促销达到了单独促销无法达到的效果。

（5）风险共担，抵御市场冲击

联合促销可以增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变小的船队为大型航空母舰，可以提高对抗外资企业和经济波动冲击的稳定性。通过共享销售队伍、分销渠道，利用计算机网络系统可以更加及时反馈市场环境的变化，企业决策部门据此灵活地做出针对性的调整，把风险减少到最小。

这一点在企业内部联合上比较多。例如，康佳通讯业务在某些手机促销活动中适当与彩电业务联合，主动享用彩电方面比较成熟的资源管理系统。这样极大地降低了手机方面的促销活动风险。

（6）品牌结合，利于新品推广

这种情况一般常见于同一企业内部的联合促销，因为若是不同企业之间的联合，对于新产品和弱势品牌来说会付出较多的代价，并不划算。同一企业进行内部的联合促销是多元化企业常用的营销策略。TCL刚进入电脑行业时和彩电捆绑销售，买TCL电脑送21英寸彩电，这对于扩大TCL电脑品牌的影响力和销量其意义是非比寻常的。

（7）扩大销量，削减库存

联合促销能刺激销售，提高销售量。康佳用自有品牌的彩电与手机进行联合促销，主要是为了扩大康佳两大拳头产品的销量。企业为了减少库存，采取联合促销的方式不失为明智之举。一汽大众为处理捷达赛车王的库存，与华南各经销商开展联合促销，效果显著。

总之，联合促销作为一种促销策略或方法，在促销中占有重要的位置，主要原因是其对品牌、成本、效果等的关键影响。

5.联合促销的操作原则

当然，联合促销并非一“联”就销，为达到联合促销的目的和效果，采用联合促销策略的企业应遵循以下几个原则（邱得斌，2003）。

（1）互惠互利

合作双方能够达成各自的预期目标，能够在与对方的合作中享有一些特定的权利，取得双赢的结局，这是联合促销的基本条件。为此联合开展促销活动的各方，必须做到以下三点：①采取切实的行动，帮助对方解决疑难问题，而不是相互倾轧；②各方承担的费用份额，无论是按产品项目、成交数额，还是按企业规模、实力和获利的多少来分配，都不应追求绝对的公平、公正、合理，而应坚持整体满意；③各方应该把关注的焦点放在利益上而不是立场上。

（2）目标市场相同或相近

联合促销的各方要有相同或相近的目标市场，要有基本一致的目标消费群体，才能用较少的成本取得较大的效果。

采用联合促销策略的各方往往要对营销成本的投入与效益的取得进行理性的、谨慎的分析比较，由此得出某项联合促销行动是否有利于自己、有利于对方，是否能够找到共同的利益基础。首先，要从合作双方的目标受众着眼，在消费习惯、年龄特征、地理区位、文化层次等市场细分变量上应具有某种程度上的一致性。其次，合作双方的目标市场若相近，那么其重叠程度越高，联合促销成功的可能性就越大；如果过低的话，则不会引起双方合作的兴趣。

进行联合促销为的是共同发挥增加销售的互补效应。若选择的合作伙伴是经销商或同行，其目标市场一致性的程度则更高。所以说，目标市场相近原则是选择合作伙伴的基本原则。

（3）形象一致

选择联合促销的合作者一定要考虑市场形象一致性的问题。企业拥有一个受目标市场欢迎的市场形象，这是企业最为重要的战略资源之一。一旦合作伙伴选择不当，很有可能损毁自身原有的形象。因此，在联合广告、联合营业推广、联合公共关系等促销活动中要认真选择合作者，宁缺毋滥，并确立由于某方过错造成对另一方的损害时的评价、补偿机制。

（4）产品相融

联合促销的产品和服务要符合人们的消费心理、消费习惯和消费能力，避免引起消费者的抵制和反感。如高价耐用商品不宜联合促销，若上海大众和广州的南奥花园联合促销，其实际意义就不大，因为同时既买车又买房的消费者是不多的。产品之间还应避免产生心理冲突，若农夫山泉和强生的婴儿尿布联合促销，效果可能会适得其反（高定基，2003）。

（5）价位适应

联合促销中的企业或品牌之间产品价格相差不宜太大，应具有相互的适应性，联合促销才会有较好的效果。如果娃哈哈和大众汽车联合促销，我们很难想象其效果。如果TCL促销电脑时说“买电脑送电池”，对消费者来说是没有吸引力的。如果产品的价格相差太大，顾客在购买高价位产品时往往会十分慎重，低价产品也难以收到促销效果。

（6）诚实守信

联合促销要求活动的时间、地点、内容等方面的统一。由于各成员企业的差异性或彼此竞争关系的不可避免性，导致任何一个联合促销活动都不可能使参与各方享有相同的利益回报，有时还会出现各方使用对策技术拆占他人的台子搭建自己巢穴的现象（魏然，2004）。

6.联合促销活动中存在的问题

联合促销中也会出现一些问题（马绝尘，2002）：

（1）联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。

（2）促销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的促销时间、地点、内容和方式。

（3）促销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。

（4）在联合促销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难，尤其是在合作方比你更为强大时。

7.联合促销的实现

李轶敏（2005）认为，对于不同企业不同品牌之间的联合促销，步骤如下：

首先寻找可以联合促销的品牌，达成协议，联合促销成败的关键是选准合作对象。待合作品牌确定后，联合各方还必须签订完善的联合促销协议书或合同书，因为这是联合促销机制有效运行的最基本前提。

然后寻找契合点，明确共同目标。任何促销都会有主题，有主题就需要有通过这个主题促销所要达成的目标。

制订一个双赢的方案。任何促销活动的成功实施，都离不开一套有效、可行的方案的指导。联合促销的最大目的是要实现合作品牌的双赢，这也是联合促销能否取得成功的关键。因此要达到这一目的，就必须制订一套高效、务实的双赢方案。

强有力的贯彻执行。对于联合促销来说，制订了一个高效、可以实现双赢的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看联合各方具体的密切配合执行。

最后后续跟进、总结，完美谢幕。当整个联合促销结束之后，进行联合促销的各方必须及时对促销中出现或等待解决的问题进行跟进。例如该给予售后服务就给予售后服务，该兑现的促销奖品就给予兑现。在所有问题得到解决之后，联合促销的各方必须对整个促销活动进行总结和归纳，将一些非常宝贵的经验用于下一次的合作。

总而言之，在现代营销战中，如果将广告比作塑造品牌的长矛，那么促销即为争夺市场的短剑。而联合促销作为一种新的促销策略，在促销中占有重要的位置，且随着市场竞争的加剧，联合促销这种形式将会无处不在，无时不有，无孔不入。