企业促销工作的重要性

一、促销的含义

促销是促进产品销售的简称，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务传递给消费者，从而刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动的总称。可从以下几个方面理解促销的含义：

（一）促销工作的核心是传递信息

企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此则一无所知，自然谈不上购买。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，并有可能产生购买欲望和行为。

（二）促销的目的是刺激消费者的消费欲望和兴趣

在消费者可支配收入一定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。

（三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类

人员促销，即通过人员直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少且比较集中的情况。

非人员促销，又称间接促销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告促销、销售促进和关系营销等。它适合于消费者数量多且比较分散的情况。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员销有机结合运用，促销的效果才会好。

二、促销的作用

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，因为促销有如下功能：

（一）沟通信息

销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销有此功效。在促销过程中，一方面，卖方（企业或中间商)向买方（中间商或消费者)介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者、经营者取长补短，更好地满足消费者的需求。

（二）强化优势

在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品差别微小，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品有别于其他同类竞争产品之处，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。

（三）扩大销售

在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。

（四）巩固市场

在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌，即使该类商品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使对该品牌的需求得到一定程度的恢复和提高。

三、促销组合及促销策略

各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。这就形成了促销组合。促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，将人员促销、广告促销、销售促进和关系营销四种促销方式有机结合起来，综合运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品；性能复杂、需要做示范的产品；根据用户需求特点设计的产品；流通环节较少、流通渠道较短的产品；市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品；流通环节较多、流通渠道较长的产品；市场范围较广、市场需求较大的产品等，常采用拉式策略。

企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、费用、产品的性质、生产周期和企业实力等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及促销策略。

（一）促销目标

促销目标是企业为要实现整体营销战略目标而进行促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段和为适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。

（二）产品因素

产品因素主要包括：

（1）产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在消费者市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和销售促进形式促销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。

（2）产品的市场寿命周期。促销目标在产品市场寿命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。以消费品为例，在投入期，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效，因此，这一阶段以广告为主要促销形式，以人员促销、销售促进和公共关系为辅助形式。在成长期，由于产品打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需以广告宣传为主，以增进顾客对本企业产品的购买兴趣，同时还应辅之以人员推销形式，尽可能扩大销售渠道。在成熟期，竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣与偏爱为目标，广告的作用在于强调本产品与其他同类产品的细微差别。同时，要配合运用营业推广形式。在衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。为减少损失，促销费用不宜过大，促销活动应针对老顾客，采用提示性广告，并辅之以适当的营业推广和公关手段。

（三）市场状况

市场状况不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买和成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。此外，在有竞争者的市场条件下，制定促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销形式和策略，要有针对性地不断变换自己的促销组合及促销策略。

（四）产品生命周期

在产品生命周期的各个阶段，消费者对产品的了解和熟悉程度不同，因此企业的促销目标和重点也不一样，企业要适当地选择相应的促销方式和促销组合策略。产品生命周期各阶段的促销组合策略。

（五）企业的实力

企业的实力，既包括资金实力，同时还包括企业运用促销方式的经验和能力。如果企业规模较小，实力有限，则应以人员推销为主；如企业规模大，产品数量多，实力雄厚，则应以广告促销为主，以适应扩大市场的要求。在运用促销组合时，企业应根据自身的实力和需要，全面衡量，综合比较，采用经济有效的促销组合方式。

（六）促销预算

企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好且费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑到促销目标的要求、产品市场寿命等其他影响促销的因素。

工商企业在促销过程中，应有计划地将各种促销方式有机结合起来，适当选择，综合运用，使之成为一个有机整体，发挥各种促销方式的优势，克服其不足。各种促销方式的优势和不足。