企业市场定位的重要性

一、市场定位的含义

目标市场确定后，企业为了能与竞争产品有所区别，开拓和进占目标市场，取得产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。

所谓市场定位就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。这里的“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位是树立企业形象、品牌形象和产品形象的基础。定位这个词是由艾尔·里斯和杰克·屈劳特于1972年提出来的，他们说：“定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为你的顾客的人的心目中做些什么。也就是说，你得给你的产品在他们的心中定一个适当的位置。”不管企业是否意识到产品的定位问题，对于消费者来说，不同商标的产品在他们心目中会占据不同的位置，他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行排序。随着市场上商品越来越丰富，与竞争者雷同的产品，通常无法吸引消费者的注意。因此，企业应该根据竞争者现有产品的特色以及在市场上所处的地位，针对顾客对产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征，并把这种形象生动地传递给顾客。从这个意义上来说，目标市场定位是一种竞争性定位。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，提高企业竞争实力具有重要的意义。

二、市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。

企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。

（一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该及能够做什么要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

（三）显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象；最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：

（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少，为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。

重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

三、市场定位的策略

企业目标市场定位的最终确定，必须是经过对企业自身、竞争对手做出客观评价和对消费者的需求有了全面分析后的抉择。从理论上讲，企业可选择的目标市场定位策略主要有三种。

（一）填补策略

填补策略是企业将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，也就是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那一部分需求空档。企业选择这种策略大都因为这个策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立起对自己有利的市场地位。

但在决定采取填补策略之前必须仔细分析“空白”的性质和大小以及企业自身的实力特点。

（1）这一空缺为什么存在，是因为竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为这里根本就没有潜在的需求。任何时候都不要低估了你的竞争者，轻易地以为空缺的存在是前两种原因。

（2）如果确实存在潜在的需求，那么要考虑这一空缺是否有足够的空间。也就是说，这些尚未满足的需求是否有一定的规模足以使企业有利可图。

（3）在得到肯定的答案后，企业要思考的第三个问题是自己是否有足够的技术开发能力去为这一市场的空白区域提供适当的产品。

（4）企业还要判断填补这个空白在经济上是否合算。企业是追求利润的经济组织，即使前面几个问题都有令人满意的答案，但如果获利情况不佳，如因开发产品和启动市场的成本太高等，企业收益无法弥补或几乎没有收益时，企业是不应选择填补策略的。

（二）并存策略

所谓并存策略，是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群，相互并存和对峙。一些实力不太雄厚的中小企业大都采用这种策略。

采用这种策略，企业无需开发新产品，可以仿制现有的产品，免去了大量的研究开发费用；同时，因为现有的产品已经畅销于市场，企业也不必承担产品不为市场所接受的风险，这样企业可以在树立自己的品牌上多投入精力。

企业决定采用并存策略的前提是：

（1）该市场的需求潜力还很大，还有很多未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品；

（2）企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美，只有这样才能立足于该市场。

（三）取代策略

顾名思义，取代策略就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略的企业一般实力比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并有能力击败竞争者；也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业只好勇敢地出击。

除了对竞争者有全面、清晰的了解以外，采取这种定位策略的企业还需要具备三个条件：

（1）必须比竞争对手有明显的优势，能提供比竞争者更加优越和有特色的产品；

（2）企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；

（3）企业拥有足够的实力，其资源足以支持这种较量。