打造旅游主题地产第一品牌

华侨城地产:打造旅游主题地产第一品牌

“华侨城地产”是深圳华侨城集团旗下的控股企业，1986年8月经深圳市政府批准成立的城市建设综合开发企业。华侨城地产自成立以来，始终秉承“在花园中建城市”的开发理念，坚持高起点规划、高标准建设，已经将华侨城4.8平方公里的城区建设成了一个环境优美、配套完善、文化氛围浓郁的高尚生活居住区，营造出了蜚声中外的人居环境，先后建成了东方花园、海景花园、湖滨花园、锦绣花园、中旅广场和波托菲诺等高档楼盘，被誉为“居家天堂”。2005年，在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，华侨城地产凭借在品牌强度和品牌溢价等方面的优势，以13.06亿元的品牌价值荣获“2005中国房地产公司品牌价值TOP10”第三名。

一、华侨城地产品牌现状及优势

在激烈的房地产市场竞争环境下，华侨城地产依然能够跻身房地产品牌价值TOP10，足以证明其品牌极具优势。尤其在品牌强度与品牌溢价两个方面，华侨城地产表现出了较强的品牌优势地位。

1.品牌强度

华侨城地产的品牌强度和同类房地产企业相比具有较强的优势，品牌强度方面的优势也在一定程度上成就了华侨城地产的行业领先地位。从市场份额、市场分布、品牌年龄和品牌三度(即品牌的认知度、忠诚度和美誉度)等四个方面足以印证华侨城地产品牌的优势地位与品牌影响力。

第一，占有比较稳定的房地产市场份额。2001～2004年期间，华侨城地产的销售额占全国商品房销售额一直在0.15%～0.30%之间。华侨城地产占全国商品房销售额的市场份额一直比较稳定，反映了华侨城地产在房地产市场上已经形成了较强的品牌影响力。

第二，市场分布日趋合理，全国布局渐成规模。经过近19年的发展，华侨城地产的区域布局脚步已经逐步扩大，城市链颇具雏形。目前华侨城地产已进入四大城市，布局重点集中在珠三角、长三角、环渤海三大经济区域。主要开发项目包括:深圳的波托菲诺项目、深圳东部华侨城、北京世纪华侨城、上海浦江意大利城、成都天府华侨城等项目。

第三，品牌历史悠久，品牌效应显著。华侨城地产自成立以来，就选择了一条对环境、资源、生态充分保护利用的可持续发展的开发模式和发展道路，率先倡导了“花园中建城市”、“规划就是财富”、“环境就是优势”等现代发展理念。继2001年被中国房协评为“中国现代大型居住示范城开发模式”之后，2002年又被评为深圳市最大的优秀信息化示范社区。波托菲诺项目被国家建设部授予“中国住宅创新示范楼盘”，被深圳市评为“十大美丽家园”第一名。2004年公司开发建设的华侨城社区获得国际花园社区金奖。作为名副其实的中国房地产的老字号企业，多年的品牌历史及品牌年龄使华侨城地产拥有众多的忠诚消费者，品牌效应极其显著。

第四，品牌三度颇受青睐与好评。根据基于消费者对华侨城地产品牌强度的调查结果显示，华侨城地产在认知度、美誉度、忠诚度为全国第一品牌的得票率分别为1.04%、1.08%和1.12%。再根据专家对华侨城地产在此方面的综合打分，认为华侨城地产在全国消费者中已得到比较高的认知，加之华侨城在产品、服务方面更加深入细致，获得了较高的美誉度和忠诚度，根据消费者的投票数以及专家打分，华侨城地产在“品牌三度”方面的权重得分分别是8分、9分和8分。

2.品牌溢价

从“华侨城地产”目前开发的众多楼盘中选取最具代表性的深圳波托菲诺项目来计算华侨城地产品牌的溢价，因为其为在售的住宅项目，对于寻找周边同质楼盘较为有利，能够较为准确地反映出华侨城地产的品牌价值。

深圳波托菲诺项目较周边锦绣花园的溢价是2200元/平方米;较碧海云天的溢价是2500 元/平方米;而较假日湾的溢价则高达3200元/平方米，另外较世纪村的溢价为2200元/平方米。综合计算可以得出，华侨城地产的平均品牌溢价为2525元/平方米。

品牌溢价方面的相对领先优势对华侨城地产项目的热销带来了无限的商机与生机，也为华侨城地产对未来的美好愿景的实现提供了极大的支持与保证。

“华侨城地产”在品牌强度与品牌溢价方面取得如此大的成绩的原因何在?仔细探究可以发现，建立一套行之有效的品牌管理建设体系，努力打造“旅游主题地产第一品牌”，是“华侨城地产”品牌得以深入人心，不断取得骄人成绩的主要因素。

二、品牌管理建设体系

1.“旅游+地产，成片综合开发”——华侨城地产品牌的核心竞争力

近几年的快速发展，房地产开发已从单一的满足居住或商业功能要求的形式，发展了混合多种功能开发的城区形式。其中，具有广泛影响力的有“产业地产”等开发模式。华侨城地产以旅游主题为核心的产业开发模式，正是产业地产的代表之一。华侨城地产围绕旅游主题进行商品房的开发，并实现相关产业的互动，形成一个集居住、生活和旅游等相关产业集群混合的现代都市化社区。自2001年起，华侨城地产就开始了旅游主题地产开发模式的实践，形成了华侨城深南大道以南以旅游功能为主分布的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗三大主题公园;西部建立了欢乐谷，从外围构成华侨城观光旅游带，而与居住区保持一定的相对独立性。但这种相对独立不是单一功能的布局，以生态广场、燕晗山为中心构成了华侨城核心生态景观区，围绕着这个区域，规划了华侨城高尚居住区和文教体卫商业等配套功能区，再通过酒店、商务和商业的过渡和衔接与居住混合布局。使得整个城区形态丰富，充满生活趣味和活力。

华侨城地产开发的深圳波托菲诺项目就是这一模式的典范作品。波托菲诺位于华侨城西北部，占地面积80万平方米，总建筑面积108万平方米。在7万平方米燕栖湖、4万平方米天鹅湖、8万平方米荔枝林和谛诺山畔，规划有沿湖独立别墅、Townhouse、多层、小高层和高层等多种类型的高尚住宅，以及意大利风情的商业街、水岸广场、钟楼、会所和沿湖木栈道、湖畔咖啡座等，营造了极具人文气息的高尚生活。

波托菲诺在两个方面诠释了华侨城旅游主题地产的特点:第一，住宅建筑是整体环境景观的一个亮点，突破了一般地产项目单纯片面借景的局限，它本身也成为一处景点，为环境作出贡献。波托菲诺·纯水岸P栋建筑外立面借鉴了意大利小镇Portofino的风格，斜坡屋顶、雕镂窗花，配以绚丽鲜明的色彩，营造出了浓郁的意大利海滨风格。商业街的尽头，有一座风格纯正的哥特式钟楼，楼身高而细长，耸立在碧水蓝天之间。钟楼顶部采取欧洲盛行一时的穹顶建筑样式，线条平滑流畅，辅之以楼身四周的弧形门，整座楼显得高耸而不突兀，刚直而不硬冷。这两座最具异域风格的建筑融合在水岸广场整体的环境里，成为波托菲诺最吸引人的亮点。第二，在波托菲诺的中心商业街，华侨城地产着力打造观光商业，创造休闲的购物环境和优雅的生活氛围。还在这里配置了酒店式公寓，将外部人群引入社区，增添社区活力，丰富社区内涵。在商业街上面向湖水的咖啡座，在广场的树荫底下，总有三三两两的居民或者游客，啜饮咖啡，聊天闲谈，衬托出波托菲诺舒适闲散、浪漫优雅的生活格调。

华侨城旅游主题地产寻找到了“地产”与“旅游”的最佳结合点，营造着华侨城区域气质和居住文化氛围——通过科学规划而有效地将居住和旅游划清界限进行分隔，同时又将二者和谐地结合起来。华侨城旅游主题地产建立了旅游区居家生活的新秩序，它不仅在为人们营造一个居所，而且为人们带来了“快乐边缘”，丰富了居家生活的“外延”。旅游主题地产确立了华侨城地产核心竞争优势。

2.完善的配套、多资源的整合——高品质社区的缔造者

第一，完善的配套，全面提升社区的综合服务能力。华侨城一直将完善的公共配套系统建设放在重要的位置。文教卫体商业等随着城区居住人口的迅速增长和建设规模的扩大，以及公共设施向社会开放而不断升级。华侨城在配套方面最有特色的是注重文化和艺术的配套;注重公共休闲空间的关系;注重服务商业与品牌商业的比重;并且站在次区级服务中心的层面来强化服务功能。

华侨城在文化艺术方面先后投资兴建了国家级的艺术馆何香凝美术馆和华夏艺术中心。何香凝美术馆收藏和陈列有何香凝书画作品，同时该馆还成为现代艺术活动和艺术研究的基地。华夏艺术中心拥有亚洲一流的影院，经常举办国际性的大型歌舞演出。华侨城每年举行一次现代雕塑艺术节，著名的雕塑走廊就在城区内，成为不可多得的文化街景。

不仅如此，华侨城还注重对教育的投入，区内的华侨城小学、华侨城中学、国际幼教中心、中央教科所南山附属学校都是省一级重点学校，更有暨南大学中旅学院是培养国家高级旅游人才的著名高等学府。

华侨城根据城区的规划，合理布局了生活所需的商业服务系统。闻名遐迩的美国沃尔玛超级市场、大型购物广场MALL铜锣湾百货，酒吧一条街、风味食街等构建了完美的生活和娱乐商圈。

华侨城次区级中心服务功能的强化，使得城区服务能力和水准，以及因此带来的居住和生活的便利性和舒适性远远高于一般社区。

第二，多资源的集合形成共享社区。资源是一个城区赖以生存和持续发展的源泉。华侨城以主题人文和自然生态环境、完善的配套以及具有活力的旅游相关产业集合，形成不同于其他社区的资源优势。因此，华侨城的资源不是单一资源，而是一个多资源的集合。

一方面，城区设施互为资源，公园和生态环境构成城区共享的景观资源，文化设施、酒店同时又是特色的文化资源。另一方面，是在原有的资源基础上，进行资源不断叠加，形成新的资源。尤其是通过文化与社区的结合，以文化来升级资源的价值。增加城区的便利、丰富性和趣味性。比如已经成功举办五届的现代雕塑艺术展，与华侨城生态环境资源结合叠加，创造新的具有主题艺术价值的人文资源。

第三，社区交通系统体现“以人为本”。华侨城以城区的整体性和系统性为基本出发点，结合原有的地形地貌，巧妙地利用地形、山水、绿化等自然环境，规划采用人车分流，丁字交叉等道路布局方式，使自然环境和景观尽可能地予保留和利用，并为创造丰富的道路景观提供了有利条件，同时弯曲有序的道路既满足了交通功能，也起到了限制过境车辆的进入和城区内车行速度的作用，从而减少了汽车交通对居住环境的不良影响。

与一般城区规划不同，华侨城特别注重人行的系统规划，贯穿城区中心地带建立起的步行街系统，直接与城区干道公交车站、城区停车场连接。人们通过这一人行系统可顺利步行到达城区的各个广场、公园、综合会所、商业设施等公共场所;同时，根据休闲和公共活动设施的特点，安排“双环”步行系统的结构，北环以自行车休闲为主，南环以围绕商业为中心的步行为主。

第四，光纤数码建设——领跑E时代社区。经过超前规划的数码华侨城堪称目前深圳最大规模的数字化社区之一。一期、二期建设的1000兆骨干光纤已经建成，全面投入使用。很多宽带社区的定义，仅仅是提供高速网络访问、视频点播等方面。而华侨城提出将网络家居作为华侨城的配套之一，则是大大超前了一步。网络家居最突出的特点是通过网络提升教育、医疗、娱乐和购物等主要的现有配套功能。比如规划中的互动教育便是将华侨城区内的幼儿园、小学、中学等教育机构内部校园网和住宅社区的局域网通过1000兆骨干网连通，实现将校园网数据包括教室数码摄像，实时广播录像和声音。这样，家长可以在家中和办公室的电脑中看到学校上课的情景。因故休假的学生也可以在家旁听。全球最大的连锁零售店沃尔玛购物广场也已落户华侨城，同时，宣布将在华侨城沃尔玛作为沃尔玛在中国大陆首家实现网上购物和社区配送的分店。

华侨城以人造景观享誉海内外，数字化旅游也是网络业的热门话题。有着丰富的旅游资源的华侨城数字旅游在实现网上门票预订，酒店票务电子商务等常规项目的基础上，着重建设的内容是景点的实景广播和实时游乐远程参与等方面。华侨城数字旅游遵循以“浓缩”为主这一思路。比如，欢乐谷中经典的游乐项目“老金矿漂流河”，玩过这个游戏的人都知道，其最大的乐趣在于游客向漂流船射水。未来的宽带旅游设想将射水按钮通过千兆骨干网与网络家居和其他宽带社区相连。参与者可以在家实现通过电脑进行射水程序，按动鼠标就可以完成实时的射水动作，同时，全景的数码录像将在屏幕中即时广播，参与者可以看到射水后的情景。这种游乐设计将数码和游乐的激情体验发挥到了极致。

综上所述，华侨城地产已经在居住环境、文化、配套设施等方面成为深圳乃至全国颇具影响的大规模高品质社区的缔造者。