打造商业地产品牌的先锋

东方航洋:打造商业地产品牌的先锋

组建于1996年的东方航洋集团，是一家以房地产开发为主，同时涉足酒店、购物中心、饮食、娱乐、网络等多种行业的中外合资企业。集团采取稳健发展的策略，先后开发了航洋综合楼、航洋大厦、东方园、航洋实业大厦、亚航财富中心及高尚住宅区“香榭里花园”等精品楼盘，迄今累计开发建设总面积达30多万平方米，发展势头良好，在业界及社会均享有良好声誉。2005年，在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，东方航洋荣获“2005中国房地产地方公司品牌TOP10”，品牌价值高达2.15亿元人民币。

一、定位独特:打造西南第一商业地产品牌

纵观近年来的发展，南宁房地产市场是从低端往高端发展的过程。其脉络是:安居住宅—高尚住宅—高层住宅、别墅—高档写字楼—商铺。人们是从简单满足安居需求到享受品质生活到寻求置业投资的一个上升过程。与此同时，南宁市总体规划构想是:到2010年初步实现商贸现代化，总体达到国内发达城市的商业水平，成为立足广西、面向西南、联结华南、辐射东南亚的区域性现代商贸中心和物流中心。因此，南宁的商业地产“顺水行舟”，呈现火热的开发势头。2004年以来，南宁商用物业市场开始活跃，供应量、成交量明显放大，商业地产成为房地产追捧的焦点。据有关权威统计数据表明，2003年南宁市商业用房施工面积达71.98万平方米，销售额达到40.79亿元，同比增长72.97%，售价高达30000～50000元/平方米，面对这一连串极具魅力的数字，众多房地产开发商开始跃跃欲试，欲在商业地产领域中大显身手。

对于一个房地产开发商而言，确定自己的产品很重要，它是塑造品牌的前提，而确定自己产品的关键又在于锁定目标客户群。从“航洋综合楼”、“航洋大厦”到“东方园”、“香榭里”，再到“航洋国际城”，东方航洋集团展现在人们面前的是一条“以商业开发为主、住宅开发为辅”的发展之路。

面对诱人的市场，东方航洋集团采取稳健发展的策略，倡导“人居、生态、文化”的产品开发理念——以规划塑造品牌、以科技创新品牌、以质量支持品牌、以服务丰富品牌，多年来一直致力于精品楼盘的开发，先后开发航洋综合楼、航洋大厦、东方园、航洋实业大厦、亚航财富中心、琅东大酒店等商住楼。

集团投资建设的航洋国际城，位于南宁市民族大道东沿线北侧，占地面积约100亩，总建筑面积达47万平方米(包括广场地下室)，总投资近30亿元，是集大型中央购物中心、5A级写字楼、高档写字楼公寓、服务公寓和超五星级酒店于一体的超级城市建筑综合体，建筑规模在中国西南地区第一，全国第五。该项目于2002年开始前期策划，2003年底动工并进展顺利，预计2006年9月全面竣工投入使用。

二、战略深远:四环节保证品牌价值

现代管理、科技创新、品牌经营是企业发展的制胜之道，东方航洋正在花大力气去培植一个能代表自身理念的品牌。品牌是建立在产品基础之上的综合企业形象，把产品做好、做精是东方航洋理解的品牌内涵。当高科技进入人们的生活，东方航洋打破陈规，把科技创新作为企业的自觉行为，在产品打造的过程中运用更多的新技术使之与社会需求匹配。同时，高科技与创新，也是降低成本提高品质和服务的保证。质更优、价更廉、服务更好的产品，是东方航洋得以稳步发展的坚实基础。

1.更新观念，城市运营

随着西部大开发的深入及“中国—东盟博览会”落户南宁，南宁成为了中国与东南亚地区贸易合作的重要桥梁和基地，也是广西区域经济中最强劲的增长级。从举办第一届民歌节的1999年开始，南宁的城市建设投资逐年加大，房地产业也迅速升温。2002年城市建设改造136工程正式启动后，房地产业的发展速度更是惊人，当年新开工建设的面积就达216.28万平方米，同比增长71.13%。卖方市场异常火爆，商品房销售面积达34.8万平方米，同比增长61%，全年房地产业拉动经济增长0.5个百分点。面对诱人的市场、丰厚的利润、一哄而上的开发商，东方航洋依然保持着清醒的头脑和冷静的思维:房地产开发应该有超前的思维、超前的眼光;建筑要主动融入群体;主动融入城市的未来形象;项目的策划、定位应着眼于区域价值、城市整体价值的提升。这段精辟的论述成为了航洋集团房地产项目开发的指导性纲领。于是，航洋集团开始了从一个普通开发商向城市运营商的转变。

2002年，航洋集团在对凤岭开发建设当中，率先提出了“将凤岭作为南宁中央形象区”这一超前概念，并在短时间内得到了同区域房地产开发商的认同。作为最早为城市中央形象区搭建平台的开发商，航洋集团以“标注南宁未来”为口号，以“打造西南第一地产品牌”为目标，相继推出了亚航财富中心、香榭里花园、航洋国际城等一个个明星楼盘。尤其是航洋国际城项目，因其对城市的特殊作用，被南宁市政府定为2004年城市建设改造136工程十大重点项目之一、“中国—东盟博览会”的重要配套工程。经过三年的建设，今天的凤岭，从会展中心、市人大会堂、体育中心、文化中心到大西南规模广场再到香榭里法国文化广场，配以竹溪人工湖、竹溪大道绿化带，一个最优美最开放的城市空间，即将正式向世人展开。这其中，航洋集团作为城市运营商所起的作用有目共睹，不可或缺。航洋国际城这座与会展中心交相辉映的标志性建筑不仅促成了中央形象区的形成，营造了更多的城市公共空间，而且还为南宁提供了一个与国际交流的城市客厅，更好地服务于博览会，服务于会展经济，成为最具活力的区域经济引擎。

2.坚持创新，以人为本

东方航洋对企业成功的见解，一是不允许企业在战略或战术上有失误;二是以人为本，要善待和信任每个员工，发挥每个人的潜能，脚踏实地工作到位。在此基础上，航洋集团形成了自己的独特的以人为本的行业准则。

(1)每天不断创新，事事勇于进取。目前的房地产市场，产品周期越来越短，知识与技术更新越来越快，项目开发竞争越来越激烈，员工必须树立强烈的危机意识，不断创新学习，勇于进取。大到项目定位策划、小到一次供货谈判，在创新中肯定和超越自我，在进取中战胜对手。

(2)质量追求完美，工作精益求精。质量是品牌的保障，是企业发展的基础，对完美的追求才能使产品的质量持续提升，超越客户的要求;精益求精是东方航洋不断追求卓越、创造出更完美产品以服务社会的具体实践。

(3)信誉一诺千金，服务周到全面。“一诺千金”是中华传统讲究的诚信典范，是东方航洋的座右铭。将对客户的承诺贯彻到底，将诚信作为公司理念予以坚持和发扬;服务提升价值。东方航洋既是市场的创造者，也是市场的服务者。完善服务，让产品和服务所创造的市场美誉成为公司可持续发展的市场空间。

(4)平等互利，团结共进。“和”是万物共荣的最高境界。在东方航洋，无论是企业内部还是企业外部，大家都是伙伴关系。东方航洋尊重客户、尊重对手、尊重合作机构。尊重让东方航洋的心态更端正，处事更妥当，目标更明确，也使东方航洋从伙伴和对手身上汲取更多营养。内外和谐，构筑合力，使东方航洋与客户同发展、与社会共进步。

(5)整合资源，去粗取精。企业是一个能力与资源的载体，组合力度的大小决定企业的能力。东方航洋在横向上以博大的胸襟容纳与房地产业相互补的各行各业，包容不同的风格，采纳不同的意见，超越企业自身;同时，从市场的纵向发展规律上不断总结经验，找准目标，为成功铺平道路。

3.注重责任，回报社会

在短短的几年间，东方航洋取得了令业内外刮目相看的骄人成绩，一方面在于东方航洋的开拓进取的精神，同时，东方航洋也坚信这一切都离不开社会的认可，把自己融入社会，不忘回报社会。因此，在宣传上，东方航洋并未就企业而宣传企业或就产品而宣传产品，而是通过积极参与社会公益活动，在社会上提升东方航洋的企业声誉，共铸企业品牌。目前，公司已形成一种爱心文化，每逢社会爱心捐献，全体员工都积极参与。集团内形成了人人讲奉献、个个献爱心的良好氛围。

2003年“非典”期间，香榭里花园本着“回报社会”的精神，为抗击“非典”捐赠了30万元，这是南宁市第一个为“非典”捐款的房地产项目，东方航洋集团也因此被南宁市委市政府授予“首府南宁非典型肺炎防治工作捐赠先进企业”称号。此外，集团还联合广西日报社主办了“香榭里·爱心工程”公益活动，开通了“香榭里·爱心工程”热线，为失学儿童奉献自己的力量。东方航洋呼吁全社会，希望更多的人伸出援助之手，用爱心来圆失学儿童的上学梦。此次捐款也是公司及下属项目一直以来坚持“人文关怀”的最直接的体现。通过这些活动，公司下属项目公众形象迅速得到提升，2003年，“香榭里花园”获得南宁房地产博览会组委会频发的“百姓满意楼盘公众形象奖”。

4.国际品牌，强强联合

房地产是典型的资本密集型行业，需要大量的开发资本。以往，我国房地产行业的资金来源绝大部分来自银行的信贷，然而，随着2003年央行121号文件以及国务院18号文件先后出台，房地产业面临着金融政策调整带来的资金短缺难题，房地产融资多渠道问题越来越受到业界的关注。在经济全球化的国际大背景下，对于中国的地产商而言，出去寻找资本无异于一个比较好的选择。目前引进海外资本的形式主要有两种:一是一些大的国际投资机构进来寻找机会;二是中国的地产商直接到海外去发售或招商。尽管这种与海外资本对接的方式对当前一些房地产企业有一定的难度，但东方航洋却把握住了机会，与东方资本集团(海外)有限公司结成战略联盟引进海外资本，先后为香榭里花园、航洋国际城注入巨额资金，使项目得以加速发展，2005年6月27日，航洋国际城比原定计划提前90天封顶，一时传为佳话。

我们以航洋国际城为例，来说明东方航洋如何强强联合打造知名品牌。航洋国际城是一座集国际甲级写字楼、国际商务公寓、五星级酒店、大型购物中心和特大地下停车场以及国际化休闲广场于一体的超大型建筑综合体。俗话说“好马配好鞍”，航洋国际城是由新加坡DP建筑师事务所设计、新加坡超群管理顾问有限公司进行商业管理，并与迈进机电设计公司、英格兰、意大利等国际著名的机构精英团队联合打造的国际化、高质量的地产项目，同时积极引进世界500强企业入驻。投资、设计及经营管理都是国际化团队，全面提升了航洋国际城的综合服务水平。

2004年9月，世界500强企业之一，全球酒店业巨头——万豪国际集团与广西东方航洋投资集团有限公司共同签约宣布，万豪国际集团旗下所属的国际顶级酒店品牌万豪酒店将落户南宁，入驻航洋国际城，双方将共同组建“南宁航洋万豪国际酒店”。

万豪国际集团是世界上最著名的酒店管理公司之一。自第一座万豪酒店于1957年在华盛顿问世以来，在40余年的发展中，“万豪”以其出色的服务水准、先进的设施和技术以及优异的服务，赢得了公众的广泛赞誉和客户的高度信任及拥戴。现今的万豪国际集团已发展成为拥有2800多家酒店，18个著名酒店品牌，年营业额约90亿美元的全球最大的跨国酒店集团。近年来，万豪一直以其优良的业绩居于世界酒店之首，并多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。

南宁航洋万豪国际酒店位于航洋国际城的东部塔楼，建筑面积4.6万平方米，规划为352间超五星级套房，由万豪按国际标准统一管理。

万豪酒店入驻航洋国际城是强强合作的典范。万豪国际集团作为全球500强著名的酒店管理公司，以其出色的品质和独特的经营能力享誉行业内外，万豪选择进入南宁，说明了南宁的城市经济在国际化进程上迈入了新的阶段;万豪选择了航洋国际城，说明了这是一个充满希望的项目。航洋集团与万豪国际集团合作，有利于实现强强联合，优势互补。南宁航洋万豪国际酒店的落成，将不仅填补南宁乃至广西国际顶级酒店市场的空白，而且对提升南宁在吸引国际高端客户方面的能力、加速南宁的国际化进程、提高东方航洋品牌认知度与美誉度、提升南宁对外城市形象以及直接为“中国—东盟博览会”服务等方面都将产生积极的促进作用。

东方航洋始终坚持房地产项目与城市功能、形象联系在一起，以市场为指导、与政府紧密合作的开发理念，注重与国内外相关行业的优秀企业合作，借鉴、吸收国内外同行的优秀管理机制和管理经验，走复合型国际化发展路线。与此同时，东方航洋独到、准确的产品定位，优质的产品及关注社会责任等方面也使得东方航洋在2003年和2004年连续登上“广西房地产十强”的榜首位置，获得“中国城市运营商50强”称号。