国外旅游业管理现代化的经验及对我国的启示

三、国外旅游业管理现代化的经验及对我国的启示

1.技术层面的发展

国外旅游业信息化服务正在以超乎寻常的速度将其触角伸入人们生活的每一个角落。它所借助的信息媒介已不再局限于传统的互联网和个人电脑终端，其所提供的产品也不再局限于网页信息发布和管理决策新系统支持。在许多发达国家，移动通讯设备、城市多媒体终端、互动数字电视和网络游戏已加入了旅游分销的行列，成为旅游电子商务的新兴媒介，旅游信息化的蓝图呈现出更加多元化的格局。

(1)移动电子商务(M-Commerce)。移动电子商务带来了旅游电子商务的又一轮商机。第三代手机(3G)能结合高速的移动接入和互联网协议(IP)服务，使用户能以更高的速度传输语音、数据甚至是移动的图像。人们得以通过手机和PDA(个人数字助理)等随身携带的终端来完成商务活动，功能包括金融交易、安全服务、购物、娱乐和信息等。

移动设备对于频繁出行的商务旅客更为重要。这些旅游者已经习惯于购买非常熟悉的旅游产品，而不像偶尔旅游的人那样需要搜索大量的信息。短信息预订和确认是移动电子商务的擅长之处，它还能支持最后一分钟折扣、拍卖和航班抵离时间的变更等。

目前，一些航空公司(如芬航，www.finnair.fi/wap/index．wml)、目的地(如蒂罗尔，wap.tiscover．at)、旅游中间商(如Expedia)、饭店(如阿玛瑞，wap.amari.com)已开始利用WAP和手机短信息进行预订和通知服务。旅游者是流动的，移动电子商务和旅游业更有价值的结合点在于“基于位置的服务”:当你来到陌生的城市，它会为你指示去往车站或你所预订的饭店的路线，事先将你的个人数据输入移动电话或是移动个人助理;它还会告诉你，附近哪里有电影院，什么电影是你可能感兴趣的;哪里有你喜欢的书，哪里有你喜欢吃的菜;你能知道去机场会不会晚点，如果已经晚了，那么下一班是几点，它不会把巴黎的飞机时刻表发给你，而是只把北京的时刻表给你。这就是移动定位的魅力，固定的Internet服务不是这样的。

(2)语音电子商务(V-Commerce)。语音电子商务是指人们可以利用声音识别和语音合成软件，通过任何固定或移动电话，抑或其他设备来获取信息和进行交易。这种方式速度快，而且还能使电话用户享受因特网的低廉费用服务。“语音门户”的出现使网络的触角伸向每一个拥有电话的人。对于旅游企业或旅游网站而言，语音电子商务将使电话中心实现自动化，降低成本，改善客户服务。此外，还有语音电子邮件(VoiceE-mail)技术，使用户能像发送电子邮件那样发送语音信息，非常适用于行程中的旅游者。

(3)城市多媒体终端。多媒体触摸屏电脑系统如今已落户许多城市。在火车站、飞机场、饭店大厅、大型购物中心、重要的景区及景点和旅游咨询中心，多媒体触摸屏电脑系统可根据主要使用人群的需求来灵活配置。它以多媒体的方式，通过采用图像与声音等简单而人性化的界面，生动地向旅游者提供范围广泛的旅游公共信息和商业信息，包括城市旅游景区介绍、旅游设施和服务查询、电子地图、交通查询、天气预报等。完善的多媒体电子商务终端可提供出售机票、车票、门票的功能，旅游者可通过信用卡、储值卡、IC卡、借记卡等进行支付，得到打印输出的票据。

(4)互动数字电视。电视传统上被人们看做一种放松休闲的媒体，人们习惯于舒服地坐在沙发上观看电视，被动地被节目所引导。而新一代互动数字电视(IDTV)的出现改变了人们的看法。数字电视系统不但能提供DVD般清晰的电视图像和极佳的音响，而且能实现由单向传输到用户与数据平台双向互动的转变，提供电视购物、TVE-mail、电子商务、游戏、视频点播等互动服务，并为“三网融合”提供技术上的可能。

新一波数字电视的出现对旅游行业具有突出的意义。数字电视能提供目的地和旅游设施的更真实的影像。消费者能通过观看旅游专题片和旅游活动介绍节目发现最令人心动的目的地。通过搜索能找到并下载感兴趣的视频信息。一些频道还帮助旅游企业进行特价和最后一分钟的特价促销。

与互联网相比，IDTV能更好地渗透到家庭市场中去。因此，IDTV在休闲旅游市场上将起到突出作用。IDTV将成为一种更先进的电子商务平台，比互联网提供更多的信息，并使在线交易更方便。在未来几年内，互联网和数字电视平台将互补活动，同步运行，为电子旅游的发展提供更广阔的前景。

(5)网络游戏。网络游戏是隐性营销最新的乐土，其高度的隐蔽性和广泛的接受度，表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。网络游戏中有着无数的道具，它包括食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等，所有这些道具天生都具备隐性营销的有利条件，而这其中最为常见的类别更将通过游戏者无数次的使用、无数次的交流而实现强化记忆与广泛传播。目前国外已经有众多的品牌在关注网络游戏隐性营销机会，麦当劳、百事可乐等公司已经在此领域进行了成功的尝试。一些国家和地区已经开始注意到通过游戏的设计进行本地区的旅游形象营销。例如，美国著名游戏开发商Maxis公司在其推出的《模拟城市》系列游戏中，以地标的形式展示了大量北美著名建筑和名胜古迹的贴图，客观上起到了营销区域旅游形象的作用。

2.管理层面的经验

政府推动是加速商业信息化的基本保证，美国、日本、新加坡等国家在这方面起步较早，有许多成功的管理经验值得借鉴。美、日、欧盟和新加坡等国尽管都施行市场经济，政府都是“不干预”企业的经营活动的，但对于关系国家根本利益和发展前途的问题，政府就不惜动用国家机器等权力，对企业施加影响。美、日、欧盟等国政府都认识到，商业信息化不仅仅涉及商业本身，而且是一项需要政府和其他行业共同完成的社会系统工程。政府所扮演的角色非常重要，政府不仅要搞好基础建设，而且在宣传、引导和法律环境等方面应起关键作用。西方国家政府推动商业信息化的这些做法很值得我国学习和效仿。例如，日本政府为促进本国商业信息化，于1969年提出了《商业流通现代化》方案;新加坡政府为实现进出口贸易的电子化，明令废除所有书面贸易文件，要求所有进出口贸易都必须采用EDI方式;意大利等国为了确保税收，涵养税源，通过立法强制推广应用电子(税控)收款机;美国总统克林顿下令美国从1997年1月开始，政府采购必须采用EDI方式。

为了推动网络经济的发展，联合国贸易法委员会1996年提出了《电子商务示范法》，为各国电子商务立法提供了一个范本。1997年4月，欧盟委员会提出了《欧盟电子商务行动方案》，对信息基础设施、管理框架和商务环境等方面的行动原则进行了规定，以促进欧洲电子商务的发展，提高欧盟的全球竞争力。为此，欧盟在网络开放、平等接入、知识产权保护、安全认证等方面制定了一系列法规性文件和条令。1997年7月，克林顿政府提出了“全球电子商务纲要”，主张官方应减少不必要的限制，帮助民间企业发展，以促进Internet商业竞争。1998年6月23日，美国白宫推出《Internet税收自由法案》，提出三年内暂免Internet访问税、在线购买商品税及服务税，不制定针对Internet的新税法。新加坡政府为了鼓励、支持在新加坡经营的厂商应用电子商务技术，于1998年4月13日发布了“电子商务政策框架”，以后又通过立法确认了电子发票、电子合同的法律地位。这些政策的出台有效地推动了旅游电子商务的推广应用，到2006年底，旅游行业中使用高速互联网的企业达到20%，能够进行远程访问的企业达到34%，全行业电子商务普及程度达到54%。

美国及欧洲的很多国家都已相继制定出政府法规，强制要求重点行业，包括旅游等服务企业严格管理、保存公司重要的业务、财务等数据，并对公司的业务数据乃至员工邮件进行监督。这些相关法规的制定已经影响到了旅游公司的运作与发展，电子文档的保护与管理则成为法规制约的焦点所在，法规遵从的概念应运而生。2005年，美国政府颁布了新的标签法，新的法律迫使美国的企业更加注重数据管理。一些IT产品供应商已经开始针对这项法规来提供相关的产品以解决服务性行业所面临的问题。例如，Formation Systems公司已经开始为企业提供相关的产品生命周期管理软件，这种软件新增了与新的法律相适应的功能。这项法律的颁布将会促进美国企业的IT需求。

美国联邦政府一方面热情促进全球电子商务的发展，另一方面在电子商务市场的规范上却极力淡化其主导角色。1997年，美国出台的政策性宣言《全球电子商务框架》为美国旅游电子商务的发展确立了五项原则:①私营部门必须发挥主导作用;②政府应该避免对电子商务的不当限制;③当政府必须参与时，政府参与的目标应该是支持和创造一种可以预测的、受影响最小的、持续简单的法律环境，为商业发展营造合适的环境;④政府必须认清因特网的特性;⑤因特网上的电子商务应该在全球范围内促进。其具体做法有以下几点:第一，当事人有以认为合适于自己的方式调整相互之间的合同关系的自由;第二，规范必须在技术上是中立的，即不要求使用某种技术，也不以某种技术的使用为假定前提，并且具有超前性，即不阻碍未来技术的发展;第三，只要支持电子技术应用所必须或非常需要，就应修改现行的法律或颁布新法律;第四，立法中既要考虑高科技商事领域，也要考虑没有上网的企业。

3.启示

首先，我国的旅游产业信息化水平与欧美国家相比还有一定的差距(如表11.2、表11.3所示)，无论从发展的程度还是从功能的应用上看，中国的旅游信息化应用仍处在比较初级的阶段。

表11.2　中国旅游电子商务主要指标的国际比较⁽⁷⁾

表11.3　中国旅游电子商务功能领域的国际比较⁽⁸⁾

其次，纵观国外旅游业信息化发展轨迹和趋势，我们不难看出，随着旅游业竞争的加剧，旅游目的地之间客源的争夺越来越激烈，旅游业的利润空间越来越小，旅游企业需要使用更有效的信息化手段，拓展经营空间，降低运营成本，提高管理和决策效率。高层次的旅游业信息化不再是仅仅追求计算机辅助管理，而是追求建立在集成化基础上的协同化、智能化应用。

我国旅游业利用计算机管理系统来加强管理、提高服务水平，虽然至今已有20多年的历史，但起步较晚，只是一些浅层次应用，大多数还停留于七拼八凑的MIS系统水平，甚至还仅限于简单的电算化和信息发布阶段，与国际旅游业先进信息化应用的差距非常明显。信息化程度不高导致企业决策失误、市场反应速度缓慢等，已经成为制约我国旅游业快速健康发展的瓶颈。

最后，中国旅游业信息化的发展不能按部就班，必须树立超前意识，走跨越式、超常规发展之路。一般来说，直接借鉴、应用国外先进成熟的信息化案例，应遵循以下几点:第一，要更新观念、转变态度，不能因为有畏难情绪而将国外先进信息化应用模式拒之门外，也不能在对企业现状没有清醒认识的前提下，盲目地投入巨资，带来变革风险;第二，先进信息化应用不能只是对现有流程的简单模拟或仅仅实现有关数据的局部共享，而忽略了导入先进信息化应用的初衷是引进新的管理思想、改变传统管理模式、提升企业国际竞争力;第三，三分软件七分实施，导入先进信息化应用无异于缔造一个全新的经营管理模式，要重视优化价值链，对旅游业务流程和组织结构进行再造。