实施收益管理必须理解和掌握的市场营销的概念

一、实施收益管理必须理解和掌握的市场营销的概念

随着中国旅游市场的全面开放，越来越多的国际饭店集团积极进入中国饭店市场，中国饭店市场进一步细分化，竞争越来越激烈。中国饭店业要在与国际同行的竞争中取胜，就要善于吸收先进的管理理念，如收益管理，并将其应用到日常工作中去，将经营管理的工作做得更加深入和细致。

从20世纪80年代初到现在，中国饭店业经过20多年的发展，市场日益成熟，表现为饭店数量越来越多，品牌越来越多，市场越来越细分化，竞争日益激烈。尤其是中国加入世贸组织以后，中国的饭店业被推上了国际舞台，直接面对面地与国际饭店同行竞争，依靠特殊政策或规定打时间差获得较高利润已不可能。在新形势下，中国饭店在竞争中能否取胜，能否最大限度地提高营业收入和利润，依靠的是日常的经营管理工作是否足够做到细致和深入，是否及时学习和采用国际饭店先进的管理理念和方法，如收益管理的理念方法，能否将其应用到日常工作中去。

收益管理策略，产生于饭店市场很成熟，甚至出现饱和，竞争十分激烈的美国。现在把它引进中国是十分及时的。收益管理思想将引起中国饭店业革命性的变化，将引导中国饭店业从粗放型经营管理转向精细型经营管理，对提升中国饭店业的竞争力产生深远的影响。

要做好收益管理工作，首要的是分析饭店所处的市场环境，包括对市场进行细分，确立目标市场，做好市场定位与市场组合，以及跟踪主要竞争对手的情况，及时对本饭店的收益管理策略进行调整，实施动态管理。饭店市场环境分析是收益管理的基础工作。

做生意离不开市场。我们将从收益管理的角度阐述市场、市场导向、目标市场、市场细分、市场定位、市场组合等市场营销范畴的概念，并帮助读者掌握如何应用这些理念作市场分析，为进一步深入学习收益管理奠定基础。

（一）市场

在不同时期，对“市场”这个名词有不同的理解。市场最初指一个有形的地方，人们到那里进行面对面的商品买卖，交换产品和服务，例如农村的集市和城市里的超市等。随着现代通信技术，尤其是互联网的发展，商品交换和买卖可以不用面对面进行，通过打电话、发传真或电子邮件，或者在网上便可进行交易。从这个角度去看，市场变成无形的了。其实，对经济学家来说，市场意味着进行产品和服务交换的所有卖方和买方。对于企业和市场销售人员以及收益管理人员来说，市场是指需要某种产品和服务并具有购买力的实际的和潜在的人和社会群体。在本书里谈到市场时通常指这个含义。

由此可见，如果没有市场，企业就没有必要进行生产，因为生产出来的产品和服务没有人要。如果有人需要这些产品和服务，但是没有能力支付，其结果必然是企业的产品和服务还是不能卖出，企业的投资收不回来，毛利目标不能实现，生存和发展将成问题。就饭店行业而言，如果没有客人来客房住宿，到餐厅消费，使用会议室和其他服务设施，饭店的生产力和产品就会闲置，饭店就要关门大吉。在一些饭店投资过热的地方，这样的例子并不少见。所以，饭店收益管理的首要任务就是要确认饭店现有的和潜在的市场，然后想办法将饭店的产品和服务尽最大可能地销售出去，防止空置。

那么饭店的市场，简言之就是需要饭店产品和服务并具有购买力的实际的和潜在的人和社会群体。具体地说，饭店市场是需要并能买得起饭店提供的住宿、饮食、会议、展览、娱乐、洗衣、交通以及其他产品和服务的人和社会群体。由于这些人和社会群体的需要不同，购买力和消费行为不同，而饭店的生产服务能力和成本结构也不同，提供的产品和服务的价格也不同，所以饭店只能有选择地做一部分人和社会群体的生意，以满足双方的需要。这就要求饭店对市场进行细分，以确立自己的目标市场，做好市场定位和市场组合。

（二）市场导向

市场导向是市场营销的一种理念，具体来说，就是要求企业的一切行为，包括产品的开发、生产、销售以及企业的所有其他经营活动以市场为中心，为满足市场需求服务，紧随市场的变化而变化。以市场为导向的经营观念比以生产为导向、产品为导向以及销售为导向的经营观念先进很多，是当代市场营销的主流观念。

收益管理经理应该牢牢树立市场导向的观念，因为市场的需求及其变化决定了收益管理策略必须作出相应的调整，收益管理的策略是围绕市场的变化而变化的。例如收益管理的定价策略是依托于市场需求的，即根据市场对饭店产品和服务的供求关系进行预测，在供大于求时适当降价，供不应求时适当涨价，以达到既符合市场对价格的期许，又能最大限度出售饭店的产品和服务，减少空置，实现收入最大化的目的。

（三）目标市场

目标市场是指企业的服务对象。在饭店经营管理中，饭店必须能回答这样一个问题，“谁是我的客人”，也就是要确认自己的目标市场。确认目标市场的过程是饭店自我认识生产服务能力和认识市场需求的好机会，可以帮助饭店寻找市场机会并想办法把市场吸引过来。目标市场的确定可以使饭店清楚谁对饭店的产品和服务感兴趣，帮助饭店集中力量去争取他们，在当今这个瞬息万变的社会中可以帮助饭店节省时间和金钱。

饭店的目标市场由三个部分构成。一是饭店的消费目标市场，即实际来饭店消费的个人或团体，他们来饭店吃饭、住宿、开会和进行其他消费，是饭店产品和服务的直接使用者。二是购买目标市场，是饭店确定的目标市场中真正需要饭店的产品和服务并有能力购买的个人或团体。三是沟通目标市场，即接收饭店产品和服务沟通、宣传和广告信息的个人或团体。

这三种市场可以同为一体，也可以不同。例如，老王到北京出差，需要住饭店。他的公司的秘书从朋友那里听说贵宾楼饭店不错，就打电话叫旅行社在贵宾楼饭店给老王订了一间客房。在此例子中，老王是实际到饭店消费的人，即消费目标市场。老王也许不清楚贵宾楼饭店的产品和服务的情况，但是住过之后会很清楚。老王的公司是购买目标市场，因为该公司有订房给其职员使用的需求，而且有能力支付费用。老王的公司的秘书是听到关于贵宾楼饭店产品和服务信息的人，属于沟通目标市场，她在是否订贵宾楼饭店的房间的决策中起到关键的作用。旅行社的职员则是完成订房的人，也起到沟通和桥梁的作用。

可见，消费目标市场、购买目标市场和沟通目标市场通常是紧密联系在一起的。有时甚至是一体的。例如上文提到的老王如果他自己订了贵宾楼饭店并入住，那么他就是三位一体了。因此，如果贵宾楼饭店在进行目标市场管理时能对这三方都下功夫，使大家都满意，自然会赢得市场。

饭店市场的需求是千变万化的，而且仅有一小部分人愿意购买所有的产品和服务。另一方面，饭店的资源是有限的。所以，为了提高市场营销的实效，饭店必须对目标市场进行细分，把有限的时间和资源投入到特定的目标市场去，集中力量“各个击破”，而不是“眉毛胡子一把抓”，不加区分，后者徒然浪费时间和金钱。

（四）市场细

市场细分是确定目标市场的步骤之一，是指把市场划分为具有显著不同特征的对产品有不同需求的群体的过程。在当今的市场环境中，企业经营取得成功的一个重要因素是要善于发现市场需求的细小不同，并能满足这种差异性的需求。当细分的市场对产品和服务的特殊的要求被发现和认可时，意味着企业发现了新的市场机会。瞄准特定目标市场，向其推销产品和服务，比瞄准所有一般的消费者更容易取得成功。

市场细分可以按照很多不同的标准，如人口统计特征、地域特征、消费行为特征、心理特征、收入水平以及年龄层次等细分，详情列举如下：

（1）人口统计特征，如年龄、家庭人口数、种族、文化背景、教育程度和职业等。

（2）地域特征，来源国家、省、市、地区等。

（3）消费行为特征，如对产品和服务的认识程度、对产品和服务使用性能的喜好、购买行为的特点等。

（4）心理特征，如生活方式、价值观、个性等。

（5）收入水平，按年收入划分出高、中、低等层次。

（6）年龄层次，如婴儿、幼儿、少年、青年、中年、老年等。

每个饭店在确定其所服务的特定客源市场之前，必须分析并掌握其各个细分市场的不同需求特征。

要有效地进行市场细分，必须注意以下事项：

a．细分市场和目标市场必须具有可以获得性，也就是说，这些市场应该是通过努力可以争取得到的，而不是空中楼阁，不切实际的。

b．每个细分市场必须有一定的数量，也就是要足够大，能提供一定的业务量。

c．每个细分市场需要单独的营销策略，如产品策略、价格策略、营销渠道策略等等。

（五）细 市场

饭店进行市场细分后，其整体市场就划分为若干个细分市场了。例如，饭店的市场可根据一次性订房的房间数细分为散客市场和团体客市场，其中散客市场一次订房总数不超过5间，团体客市场一次性订房总数大于5间。此外，散客市场还可以根据客人旅行的目的细分为商务散客和旅游度假散客。

从收益管理的角度来看，不同细分市场对饭店产品和服务的需求不同，消费能力也不同，从而，对饭店的收入和毛利的影响也不同，就好像麻将的不同种类和花色的牌一样，在不同牌局具有不同的价值。所以，收益管理经理要会科学合理地划分细分市场，并且非常清楚各个细分市场的特点和价值，以便制定出每个细分市场相应的营销策略，如产品策略、价格策略、营销渠道策略等等。

由于认识各细分市场的特点十分重要，本章将在后面详细阐述饭店的细分市场的问题。

（六）市场定位

市场定位也称作营销定位，是市场营销人员用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术，是在目标市场里某产品在“竞争性比较中所处的相对位置”。这种位置，或称“定位”，是目标市场对产品或组织的心理感知，从而也可以说，一个产品的定位是指潜在购买者如何看待该产品。

对收益管理来说，饭店的市场定位直接影响到价格定位和策略。例如，如果一家饭店的市场定位是某市地点最好、设施最豪华、服务最好、品牌知名度最高的饭店，那么在一系列竞争对手中它的价格很可能定在领导者的地位，也就是最高的价格，这样才与它的市场定位相称。

（七）市场组合

市场组合也称营销组合，指的是把市场营销中的各个要素或变量，如产品、服务、价格、包装、广告、用来促销的商品、营销渠道、销售区域、市场营销预算等结合在一起，用来影响市场的消费行为，以提高产品销售量和销售收入的营销策略。最常见的市场组合是4P组合，即产品、价格、销售渠道和促销（分别对应英语的Product，Price，Place和Promotion，四个单词缩写为“4P”）。4P在市场营销中指的不单单是四个词汇的本身意思，而是市场营销人员可以加以运作的四个领域。

（1）产品领域。是指企业要给它的目标市场提供什么样的产品或者服务，即为目标市场提供什么样的价值，以及如何定义这种价值的特征。此范畴涵盖产品或服务的功能、质量、包装、外观、品牌、相关服务、技术等支持。

（2）价格领域。指企业如何对其产品和服务定价，以及如何建立一个合理的价格体系和价格策略，以吸引消费者多购买，进而提高销售收入。

（3）销售渠道领域。是指企业如何利用各种营销渠道以及如何组合这些营销渠道去销售产品和服务。就饭店行业而言，销售渠道包括直接与市场接触的渠道，如饭店销售人员、预订中心、饭店前台等，他们直接通过电话、面谈或者电传、电子邮件接收客人预订要求；间接的渠道包括传统的通过旅行社接收预订，以及现代的网络营销渠道。越来越多的饭店使用网络营销商提供的服务，在其网站上销售客房，例如亿龙网、携程网等。由于这些销售渠道具有不同的特点，各有长短，而且成本也不一样。因此，收益管理的一大任务就是如何选择和使用这些销售渠道，以降低成本，提高收入。

（4）促销领域。是指企业如何利用各种促销手段，如广告、直邮、电话推销、销售人员上门推销等方式去销售产品和服务。

上述四个领域是收益管理研究的重点和难点，是本章将深入探讨的内容。

收益管理的策略从根本上来说就是差异化的策略。收益管理人员通过对饭店市场环境的分析，对市场进行细分，就能找到本饭店不同于和强于竞争对手的地方，在此基础上选定目标市场，做好市场定位，并把产品、价格、销售渠道和各种促销手段等有机地组合起来，把不同或相同的产品和服务在不同时间、按照不同的价格、提供给不同的市场，最大限度满足市场和饭店的需要，达到收益管理的目的。

根据笔者从事收益管理工作的切身体会，收益管理工作有点像玩扑克牌，其目标是要根据牌局（市场环境）做一手比其他玩家强的牌，不管顺子、对子还是俘虏，总之要能比对手出色才能赢。要获胜，除了一点运气外，更重要的是要会算牌和记牌，善于审时度势取舍一些牌（细分市场和销售渠道）。如果读者不熟悉扑克的玩法，可以参考打麻将。打麻将，关键也是要做牌——要会算牌，判断好形势，或碰进一些牌，或舍弃一些牌，使自己的一手牌能和。

回到收益管理工作上，饭店的不同产品和服务、不同的价格、不同的销售渠道和不同的促销策略就好比具有不同价值的扑克牌或麻将牌。进行市场细分，相当于要弄懂自己手头已有哪些牌，还有哪些潜在的牌可供选择，还有要弄清每种牌的价值。市场定位就是确定自己是做庄家还是闲家，是做顺子还是做对子，是做万子还是做筒子。市场组合就是要适时地吃进一些牌，拒绝一些牌，丢掉一些牌，留在手中的牌是能组成一手强牌的好牌。