收益管理实施的全过程

一、收益管理实施的全过程

收益管理的实施可概括为六个步骤。

（一）收益管理实 的六个步骤

本书的前面章节介绍了收益管理的各个环节。但是没有集中到一起讲解。现在把这些环节连贯起来，放在一起讲解，帮助读者全面、系统地理解收益管理。

1．分析市场总需求的情况

分析工作要具体深入到什么程度取决于饭店的规模、饭店的市场和饭店的管理公司。市场需求分析是饭店用来调控内部和外部资源以取得最高收益的工具。这个最高收益的结果当与饭店在市场竞争中的地位相称。为此，饭店应当鼓励各个相对独立的管理部门精诚合作，作为一个团队互相密切配合，追求实现整体收益最大化的目标，而不是独立的单个的目标。

市场需求的分析包括：

汇总基本数据资料，包括饭店的地理位置，当地社会经济情况，饭店所在社区的情况，消费者的社会学和人口统计学的特征，交通设施和交通网络，等等。

确认潜在的推动本地旅游市场需求的动力，并把这些需求的情况尽量数量化，如量化为消费的房晚数，使用的会议或展览场地的平方米（或平方英尺），预计消费的金额，等等。

分辨和确认本饭店的竞争对手，并逐个分析它们的比较优势。

选定一个最重要的竞争对手，按照细分市场分析本饭店与这个饭店在各个细分市场中竞争的优势和劣势。

分析主要的细分市场，如团体和散客的差别，理解他们的不同特征。

预测对本饭店的市场需求，可使用经济和非经济的标准。经济的标准指消费的金额，非经济的标准指消费的数量。

不断回顾评价上述分析和建立在这些分析基础上的决策，并予以必要的调整。

此处要再次强调的是，听取全体员工的意见能有效提高市场分析的准确性。在分析市场需求的时候，仅听经理等管理人员的意见是不够的，还要多听一线员工的意见。因为他们处于服务的一线，直接接触客人，能获得第一手客人的反馈意见。另外，很多一线的员工在本地长期生活，在本地饭店行业工作了几十年，他们的亲朋好友也许也在为本饭店或别的饭店工作，包括竞争对手的饭店，他们能亲身体会本地市场的变化，别的饭店的变化以及本饭店与其他饭店相比的优劣势。他们在日常生活和工作中还阅读本地的报纸、看本地的电视节目，因此他们的意见是较全面的，较鲜活的，比为数不多的几个经理的意见更全面，是非常有价值的。

2．确定价格和价值的关系，定位产品和服务

研究发现，饭店经营管理者从自己认识的主观角度出发制定的饭店产品和服务的价格，与市场和消费者从自身需要和感受出发所认知的价值及其价格往往是不同的。这些不同有时是令人吃惊的。所以，饭店必须从消费者的角度去评估饭店产品的价值。通过传统的市场调研方法或者非正式的对顾客的访谈可以了解消费者对饭店产品和服务的价值与价格的预期。另外，饭店还要调查与竞争对手相比，本饭店的价格和提供的价值在市场竞争中所处的地位。常用的方法是制作一个图表，列出一些比较项目，例如饭店的地理位置，停车设施，市场营销的投入，团体接待的设施和设备，如会场的大小、设备和设施的先进性、宴会场地的大小、餐厅和饮食设施的大小以及康乐设施的多寡等等。这样的全面分析过程，需要饭店不同部门的参与，如前厅部、宴会部的员工以及其他部门的一线员工，他们能提供竞争对手的饭店情况，能具体说出竞争对手饭店相对于自己饭店的优劣和强弱。这种确定产品和服务定位的工作方式有助于形成饭店全体重视收益管理的文化氛围。

3．合理进行市场细分

市场细分是建立在上述详尽地分析市场消费者的情况和竞争对手情况的基础上的。市场细分的目的是要区分和认定不同类别的消费者的不同特征，然后根据这些特征来辨别一年之中不同的时候不同细分市场的需求情况，从而使预测不同细分市场所消费的客房的数量和金额成为可能。这样，当总需求超过总供给时，准确的预测能使饭店保证平均消费水平较高的细分市场不被平均消费水平较低的细分市场取代。

市场细分的过程并不是简单地停留在确定合理的细分市场的比例和结构，并争取实现总体的平均销售价格达到最高。它还包括分析和理解各细分市场的消费行为的特点，包括通常提前多少天订房（Lead Time）；通过什么渠道订房；消费的季节性特征，如哪些月份来入住较多，哪些月份入住较少等等；入住和退房的特征，例如通常在星期几入住，住多少天，在星期几退房等等；是否会使用除客房以外的设施和服务，如宴会服务和会议室等。有经验的前台服务员能相当准确地说出一些客人的行为特点，例如他们喜欢什么样的房间，常在什么时候入住，什么时候退房等等。如果收益管理经理能合理划分细分市场，并准确掌握细分市场的需求和消费行为的特点，就能在满足细分市场的需要和饭店的需要之间找到最佳的平衡点，实现两者的双赢。

4．分析需求变动的规律

需求变动规律的分析是指饭店对需求是如何产生的分析和预测。有些细分市场的需求变动比较有规律，因而比别的细分市场容易分析、理解和预测。例如，从总体上来看，团体客的需求和消费行为规律就比散客容易理解和预测；商务散客的需求和行为规律也比旅游度假散客容易预测。

不要忘记不同饭店因所处的地理位置和社会经济环境的差异，而使市场的需求呈现季节性变化和日期性变化的特点。典型的例子是交通时间表的变化，本地或地区性旅游活动的变化，特殊的假期或假日的变化，本地或地区性的主要会议的变化，不寻常的天气变化等等。再次强调饭店一线员工对本地社会经济文化的认识和体会能帮助收益管理人员得到一幅比较立体和全景式的图画，远比单从少数几个经理那里得到的情况周全和准确得多。

任何分析都不应该把注意力仅集中在单独的每一天，而应该把若干天之间的相互影响和作用结合在一起考虑。例如，如果某天很早就预订满了，而紧跟其后的一天却又有较强的订房需求。如果把这两天结合起来考虑，就不应该那么早将这天的房间预订满，而是在接受这天的预订时，考虑如何设置最低入住天数，如何选择细分市场，如何开放或关闭一些价格，以帮助紧随其后的一天或数天的住房率能提高，能实现这些天整体最大的收益，而不只是这天的最大收益。

所以，当市场需求很高时，至少有三方面要考虑：

限制或取消价格低的房间类型的销售和价格低廉的组合价或包价的销售。

设置最低入住要求。例如，要求星期二入住的客人至少要住两晚，以帮助提高星期三的销售。试想，如果不设最低入住天数要求，星期二的房间很快卖完，其后一些想在星期二入住星期四离店的客人就订不到房，因此，会影响星期三的销售。

减少或取消团体折扣价。如果团体要入住，必须按照散客价或接近散客价的高价付费。此外，还要考虑他们是否能增加其他部门的收益，如餐厅和会议等部门。

相应地，当市场需求较低时，至少有三方面要考虑：

寻找价格敏感性高的团体客生意。这意味着给出适当的折扣，吸引价格敏感的团体客来入住，以提高饭店客房出租率和收入。

推出促销价，吸引那些不愿意支付正常价格的客人。为了增强促销效果，又不至于丢失太多正常价格的客人，促销价往往带有附加条件，例如规定要住几天，星期几入住，星期几退房，以及适用于的时间段等。如果不设置这些限制条件，那么原本会以正常价格订房的客人也会按促销价订房，由此会使饭店的收入受损。

推出针对散客的价格优惠的包价。

减少房间类型、房价种类的限制条件，开放所有的房间类型和所有的价格，最大限度吸引和捕捉所有细分市场的需求。

5．跟踪被饭店拒绝的订房要求和拒绝订饭店客房的需求情况

在进行预测的时候，如果只使用被占用的房间的数据，会得出不全面不准确的结论，因为没有看到饭店有多少业务被推掉，或者有多少订房客人没有来入住。饭店要跟踪记录这些情况，在分析和预测时要考虑进去。由此我们再次看到前台和预订部普通员工参与的必要性和重要性。这些数据是由他们记录和输入的。如果他们不积极参与，记录的数据就不全面不准确，输入的数据自然也有问题，那么收益管理人员就会得出误导的结论。

预订了房间但是没有来入住的情况对于决定超额订房的措施和程序以及超额预订的房间数量和比例是很重要的。值得注意的是在有的国家和地区，超额预订是法律不准许的。但是，在大多数的国家和地区，超额预订是收益管理策略中必要的和重要的组成部分。当然，由于超额预订存在一定风险，例如，如果预测不准确，饭店被迫免费安排一些客人到别的饭店住宿，即使饭店出了钱，这些客人或许还不满意，从而影响饭店的声誉和形象。所以，一些在市场上处于高端地位的饭店不愿意实施超额预订，因为这些饭店的经营管理者认为，超额预订得到的好处比不上使客人开心，维持他们对饭店的忠诚度的好处。

记录客人预订被拒绝的情况，有助于在房间空出来时与他们联系，让他们来住。这样会改变客人对饭店的印象。

大部分客人持这样的观点：

饭店有标准房，它们的价格是相对固定的。客人可以通过谈判得到一定的折扣。

然而收益管理的思想却与此不同。收益管理认为客人购买的不只是客房产品，而是一种经历。这种经历是由很多因素决定的。例如订房的时间、入住的时间、天气、饭店所在地的社会活动等。这样，订房人员要会用这样的语言来拒绝客人的订房：“对不起，你所需要的价格在这个时间不能提供。”这样有助于潜在的顾客理解他们还有以下选择：

如果他们非要在那天入住，他们需要支付比那个价格多的钱；

如果他们非要按照那个价格支付，他们可以改天入住；

他们还可以改在其他日期入住，以得到比那个价格低的价格。

如果饭店收益管理的氛围好，或者收益管理的企业文化建设得好，饭店员工回答问题的水平就会提高。为了取得最大的效果，饭店应该加强员工谈判技巧的培训。实践表明，加强谈判技巧培训的饭店收益管理的文化和氛围得到提高和加强，结果能够获得比没有进行谈判培训的饭店更高的客房出租率和平均房价。另外，员工工作满意的程度也提高了。

6．评估和改进收益管理体系

所有的系统都需要经常性的评估，以保证这个系统的每个构成部分的作用能正常发挥，并与系统的其他部分配合协调。由于收益管理的目标每日都在变化（有时强调客房出租率，有时强调平均房价，有时两者都强调），所以这样的检查回顾和评估也要每天进行。要问以下问题：

细分市场是否按照计划为饭店带来业务和收入；

市场需求的变化是否与预测吻合；

是否有一些新的、独特的事件发生，它们是否影响市场的变化；

在收益管理遇到挑战的时候，员工是否能作出有效反应。

基于对上述问题的回答，对员工薪酬是如何支付的以及员工是如何受到奖励的也需要评估和分析。饭店应该制定必要的奖励计划。这些奖励可以是精神上的，也可以是物质上的，如奖金或奖品。例如预订部员工可能得到一定的提成，如果他们能超额完成一定的预订指标。表现特别优秀的员工可以获得奖励带薪假期。另外，对淡季订了最多房间的员工还能得到季度或年度的奖金等等。

总之，一个成功的收益管理系统应当既依靠技术手段，又依靠人的参与和支持。饭店的各级人员，从总经理到普通员工在这个过程中都可以作出贡献，都有不同的作用。他们的参与和贡献应该得到认可甚至奖励。饭店非常有必要建立收益管理的奖励体系，以有效的激励制度鼓励饭店的各级人员支持收益管理工作。参与的人越多，数据、信息、分析、预测，制定策略、实施这些策略等工作的质量越高。

（二）收益管理工作要以人为本

实施收益管理，是以人为本还是以技术为本？在此笔者要强调的是，营建良好的收益管理的文化的关键是要坚持以人为本的观念，要认识到发挥人的作用比有一个好的收益管理系统更重要。

收益管理常见的一些手段，如打折销售和超额订房在饭店行业已经不是什么新鲜做法，很多饭店都知道要这样做。但是，如何有效利用现有的科技手段去进行收益管理，则需要工作程序的变革。当今，科技的进步提供了很多复杂的手段支持预订部门和前台部门的工作。信息科技提高了饭店储存数据和使用数据的能力，结果是这些技术的运用提高了饭店的经营管理水平，同时这些技术本身也得到了普及与发展。由此，收益管理在饭店业越来越深入人心。但是，在笔者看来，饭店业还没有将收益管理的功能发挥到它所能发挥的最大限度。是因为收益管理的技术发展太快？还是收益管理的概念和手段本身更新得太快呢？笔者认为都不是，收益管理的功能是否得以充分发挥，关键在于能否建立一种健康的积极的收益管理的氛围，真正做到以人为本，发挥人的主动性，使每个能够对发挥收益管理功效有帮助的人都参加到收益管理的过程中去。

一些饭店经理不同程度地使用收益管理的系统，把新的管理技术手段引进到经营管理工作中去，为此还相应调整了折价销售、预订和超额订房的做法。他们利用这些技术手段记录订房信息，如由于客房卖完了而拒绝客人的订房要求；或者由于客人支付的价格不够高或者入住的天数不够多，而拒绝把房间卖给客人的情况；或者因饭店要价太高，或者要求客人居住一定天数，而客人拒绝订房的情况。很多饭店进行更深入细致的市场细分，并研究市场需求的规律，如是周日还是周末需求高，以及需求随季节变化的情况。还有些饭店开始研究饭店的价格与提供的价值之间的关系，试图在价格和价值之间找到新的平衡点。但是鲜有饭店认识到或者尝试在饭店内部营建收益管理的氛围，使各部门和全体员工认识到收益管理工作的重要性，从而积极支持和配合收益管理工作的开展。

在调查中，当问到在工作中出现的主要问题是什么时，大部分收益管理经理都说是与人有关联的问题。一些人抱怨说，前台部员工不清楚收益管理部门的工作是什么。另外一些人抱怨饭店拒绝客人订房和客人拒绝订饭店的有关数据不够准确，因为负责记录的员工有时不认真做好记录工作。预订部门有时在做超额预订时，超额预订的细分市场不准确，有时把超额预订的房间卖给了房价很低的细分市场，如政府客。此外，一个主要的问题是预测的问题，很多人感到预测工作做得不好，好像除了围绕饭店的牌价和预算转，预测工作就没有什么新的内容了。

收益管理做的工作是使用一系列系统和程序最大限度提高某种产品或服务的销售收入，这些产品和服务通常数量有限，而且随时间的流逝而消失。在饭店业，收益管理要做到这点，必须在需求大于供给时，努力提高平均房价。相反，在供给大于需求的时候，要努力提高客房出租率，减少客房空置率。然而，笔者在调查中发现，新的收益管理技术和技巧的运用会产生两个主要矛盾。

第一，饭店管理人员存在一种把注意力过多地集中在收益管理的细枝末节的问题上，而没有完全理解收益管理的概念，照顾收益管理的全局的倾向。这就是常说的“只见树木不见森林”。这种情况的出现是可以理解的。因为一些单个支持收益管理系统的技术很复杂，需要花费很多时间去掌握。同样，在收益管理系统市场上最有效的是能照顾这些细节的系统。这导致了第二个问题的出现。

第二，过于强调信息科技和收益管理软件的重要性和复杂性而忽略了人在收益管理中的作用和重要性。实际上，一个好的收益管理软件和系统固然重要，但是，如果离开了拥有专门技能的人员，计算机系统就不能发挥作用。

这些过于强调细节而看不见大局和过于强调科技而忽视人的作用的结果只能是使饭店蒙受损失。例如，一些饭店管理者为他们有了复杂的功能齐全的收益管理系统而感到高兴，但是他们却没有认识到要使这个系统发挥其最大的作用，还有很多工作要做。同样，如果过分强调收益管理系统的重要性，将注意力放在系统本身，而不注意搞好内部的沟通和培训，将出现部门之间发生冲突，工作人员过度紧张，员工满意程度下降，服务水准降低，员工流失等等问题，即便饭店看似取得了短期的利益而丧失的确是长期的利益。

毫无疑问，现代信息技术和收益管理软件的进步使数据的收集、整理、分析和运用变得相对快捷、方便和容易多了。例如大部分饭店信息管理系统能随时更新数据，生成收益管理需要的各种报表，大部分收益管理软件也能迅速获取和分享饭店管理信息系统的数据，生成各种帮助收益管理决策的图表，甚至提出提高或降低价格，或者超额预订的建议。但是，计算机和收益管理软件始终是一种工具，它们只会按照预先设定的标准筛选数据，按照预先设定的公式或程序运算，提出建议，对于标准之外的数据，预先设定的公式或程序之外的可能性就欠缺考虑。而且，历史数据虽然能帮助预测未来，但是，过去发生的事情未必会原原本本地在将来发生。而且，市场的变化是动态的，影响市场变化的因素极多，没有任何一个计算机系统或者收益管理软件能全部把握和考虑到，所以，对未来的预测和决策最终还是落在人的身上，即饭店的收益管理委员会成员的身上。提高预测的准确性和决策的正确性的最好方法是鼓励各级与收益管理有关的人员充分发表意见，听取他们的建议。

这要求饭店要建立一种以人为本的收益管理的体系，这个体系强调人在收益管理中的作用。保证收益管理涉及到的部门，如预订部、市场销售部、前台部、财务部、客房部、工程部等部门的每个员工都了解收益管理是什么，因为只有当他们真正认识到收益管理的含义和重要性，他们才能主动参与到收益管理的实际工作中来，支持收益管理的有关策略。这里提到的每个员工，指的是所有那些在收益管理过程中会涉及到的管理人员和普通工作人员。如果不重视人的工作，只重视收益管理的计算机软件和相关技术，收益管理的策略是不能得到很好的落实的。

（三）建立良好的收益管理的文化氛围

收益管理工作既是科学也是艺术，它不是收益管理总监一个人或者收益管理一个部门的事情，它涉及饭店的很多部门，如市场销售部、预订部、前台部以及财务部等。除饭店这些部门的有关人员外，收益管理水平还直接影响到客人的消费需求与客人对饭店的评价。所以，收益管理的涉及面很广，要保证收益管理工作能顺利进行，饭店要建设一种良好的收益管理的文化氛围，使饭店内部人员都能参与进来，理解和支持收益管理的工作。

首先，建立良好的收益管理的氛围，在组织机构设置上要抓好以下事项：

认真选择具备一定信息科技知识和技能并有良好的分析能力的人负责收益管理工作。

使用收益管理工作的标准来考核饭店的表现。

收益管理负责人的工作描述中应当包括预测和收益管理的内容。

成立一个收益管理委员会，成员包括客房部、预订部、前台部、市场销售部、饮食部、宴会部等。

根据收益管理的实际效果适当调整员工的报酬和薪金。

重视非正式组织的作用。非正式组织与正式组织同等重要，甚至有时非正式组织更为重要。

其次，在组织保障有力的基础上，通过实施以下具体措施，可以帮助饭店形成良好的收益管理的氛围。

在饭店组织机构中强调收益管理的重要性，并加强收益管理的工作。

接受和容忍在实行收益管理初期可能出现的错误。

把所有实行收益管理的过程中会涉及到的人都考虑在内，让他们都来参与收益管理。这些人不只包括饭店的经理，还包括一般员工，如前台部的接待员、预订部的职员、礼宾处服务员、账务处职员等。

在介绍收益管理的概念和有关的原理和方法时，要尽量使用简单易懂的语言，避免使用抽象难懂的术语和琐碎复杂的推导，尤其是要避免使用收益管理软件和电脑系统中的术语，因为它们只会起到反作用，使人困惑和望而生畏。

对使用收益管理的新技术以及提出新建议的人给予一定的奖励。这些奖励包括升职加薪，发给奖金、奖章和奖品等。这些都是对参与收益管理工作人员的认可和激励。

要支持收益管理总监的工作，给收益管理总监配备适当的工具和创造良好的工作环境。例如，购买收益管理软件，提供较好的计算机和软件，提供相对安静的办公场所等。因为收益管理总监大部分时间要使用电脑进行数据分析处理，性能好的电脑和软件，安静而干扰少的场所有利于他们集中注意力思考，提高工作效率。

第三，要真正认识到收益管理是公司对市场的变化的即时反应。只有真正是市场导向的公司才能真正理解收益管理的精髓，才能使收益管理真正发挥作用。把收益管理当做死板的复杂的一种控制价格和客房存量的工具的饭店是不能真正形成一种良好的收益管理的文化，不能取得成就的。

（四）必须选择称职的收益管理人员

收益管理人员在建设饭店良好的收益管理的氛围中起到关键的作用。为此，对收益管理总监有较高的要求。

（1）收益管理总监应该有明确的权限和报告对象，并赋予他们决定收益管理的策略和执行的权力。收益管理总监应当处于与销售总监平级，直接对总经理负责的位置，以强调收益管理工作的重要性。收益管理能否顺利进行，其中一项重要的保证是收益管理总监制定的策略能够被理解和贯彻执行。例如，在未来几天，收益管理总监认为应当停止销售普通客房，只销售豪华客房和套房，停止把房间以低于一定水准卖给客人。这些规定都应该得到尊重和履行才能生效。

（2）鼓励收益管理总监与饭店各部门的负责人的沟通和交流，有选择地参加对方的会议。收益管理总监应当定期或不定期邀请客房部、预订部、前台部、市场销售部、饮食部、宴会部等部门的人员参加收益管理的会议。当然，收益管理经理也要适时参加这些部门的会议。

（3）收益管理总监要努力提高他们的演示和表达能力。由于收益管理的工作过程使用了很多数据、抽象的数理统计概念和方法，以及晦涩难懂的计算机系统和网络营销的知识，没有受过培训的人，包括业主、总经理、市场销售总监以及其他部门的负责人，比较难理解收益管理工作；比较擅长形象思维的人，也许不擅长抽象思维，由此，他们对收益管理的抽象的概念和琐碎的数据可能会感到乏味，会产生畏惧或者厌烦的情绪。因此，收益管理总监只有具有较强的演示和表达能力，能用简单形象的方法把收益管理的问题和策略说清楚，才能取得他们的理解和支持。为了方便收益管理总监在收益管理会议上演示有关数据和图表，帮助饭店总经理、市场销售部总监以及其他参加会议的人员理解收益决策，饭店应该为收益总监配备会议室、投影仪、写字板等现代的会议设施。

（4）在饭店营建一种创新和开放的氛围，对收益管理的新思想和新办法采取欢迎的态度，而不是抵制。这与市场环境、收益管理的技术环境的变化有关系。收益管理总监必须认识到，市场环境因素之多和变化之快，是收益管理总监不能全面掌握的。所以，收益管理总监要善于听取别人的意见，集思广益，以提高预测的准确性。

（5）对饭店的业主或股东进行收益管理的教育和培训，帮助他们理解和接受收益管理的概念和方法。他们的理解和支持对建设收益管理的良好氛围起着关键的作用。如果业主不理解收益管理的概念和方法，他们就难以理解饭店的一些具体措施，如超额订房和价格的上升和降低。

（6）收益管理总监要善于学习，不断提高工作水平。收益管理总监应当有选择地参加一些专业培训课，参加饭店行业收益管理的研讨会议以及参加饭店收益管理的一些组织及其活动，与其他饭店的收益管理总监建立良好的关系，以便及时了解收益管理的最新动态，从而不断提高收益管理水平。