实施收益管理的现实意义

二、实施收益管理的现实意义

实践表明，收益管理策略的运用，能使饭店在不用增加任何投资的情况下，有效地提高营业收入和利润。为什么这样说呢？通过下面的例子，读者可以看到采用收益管理策略与不采用收益管理策略的巨大差别。

假设一家饭店共有400间客房，为计算简便起见，假设这些客房是单一的标准双人房，牌价为$220。现在该饭店正处于营业旺季，预订部接到客房预订信息的情况如下：

* 在离客人入住日还有56天的时候饭店没有接到任何预订。

* 在离入住日还有56到49天的时候，一家旅行社要预订150间客房，每间房愿意支付$75。

* 在离入住日还有48到28天的时候，一商务团队要预订75间客房，每间房愿意支付$125。

* 在离入住日还有27到21天的时候，旅游度假散客要预订60间客房，每间房愿意支付$115。

* 在离入住日还有20到14天的时候，政府散客要求预订15间客房，按协议价每间房$85。

* 在离入住日还有13到5天的时候，商务散客要求预订90间客房，按协议每间价格为$145。

* 在离入住日还有4到3天的时候，过境散客要求预订40间客房。

* 在入住日当天和前2天，过境散客要预订30间房。

假设现有A和B两位经理，A经理没有听说过收益管理，B经理则受过收益管理的训练。现在请他们两人分别来处理这些订房信息，决定客房的销售，看两人最后为饭店创造的财富如何。分析结果表明，两人使用的思路和方法不同，结果也截然不同，详情如下。

（一）运用传统销售策略产生的结果

由于经理A不懂收益管理，他按照饭店业的传统做法，凭自己的经验和感觉去处理这些预订信息，做出销售决定。他认为该饭店在客人入住那天，客房出租率将达到90%以上，但是，他不确定是否达到100%。所以，他给自己确定的目标是尽快把客房都租出去，使客房出租率达到百分之百。所以，到手的预订越多和越早就越好。为此，他采用了以下常见的三种办法来处理上述预订信息。

（1）先来先得。只要饭店还有空房，谁先来预订，就优先预订到客房。

（2）“漫天要价，就地还钱”。即从高到低报价，与客人讨价还价，最后根据饭店授权的程度以及自己的感受，以及客人的接受程度成交。这种做法的明显弊病是相当主观，成交价格受客人的谈判技巧和预订人员的主观意志影响很大。此外，很明显，按照这种办法成交，销售价格通常是低于牌价的折扣价。

（3）根据与客户的关系来定价。如果客人与饭店的关系好或者与销售人员的交情好，就容易得到客房，而且获得较大的折扣价。例如，假设某天的市场需求很大，饭店能以$330平均房价把所有客房全部出租，现在仅剩下3间对外价格高达$500的客房。此时，如果经理A的朋友想拿下这3间房，并希望得到五折优惠，经理A很可能碍于情面答应。如果答应，很显然饭店就少挣钱。

根据这些原则，他接受了上述所有旅行社、商务团队、旅游度假散客、政府散客及商务散客的预订。因此，在离入住当日还有4到1天时，饭店仅剩下10间房，通过讨价还价，他成功地把这些房间以$175的平均价格出售给过境散客。此时饭店客房已经全部售出，不能再接受新预订。

假设在入住当日，旅游度假团、商务团队、旅游度假散客、政府散客及商务散客各有1间订房没有客人入住（No show），那么，这一天该饭店实际被占用的客房总数为395间，客房实际出租率为99%，客房总收入为$43,255，平均每间房价为$110，平均每间可出租的客房的收入是$108。见表1-1。

表1-1　　　　　A经理按照传统的销售策略处理产生的结果

这个结果看上去不赖吧。但是，是否可以通过别的办法取得更好的结果呢？我们来看经理B运用收益管理策略后所产生的结果。

（二）运用收益管理策略产生的结果

经理B受过收益管理的培训，懂得按照收益管理的原则和方法去做，把是否接受那些预订的决定建立在市场分析和预测的基础上。通过研究饭店历年统计资料，经理B发现，入住那天市场的需求历来都很旺盛，主要原因是当地有一个年度专业产品展销会。他还注意到，除这个展销会外，今年这天还有个民族风情节。他还研究了竞争对手的情况，发现一家竞争对手饭店部分楼层的装修不能按时完成，导致部分楼层在这天不能投入使用。因此，他确信入住当天市场需求一定会比往年大，客房一定会供不应求，本饭店一定能获得100%的客房出租率。他还预测了各细分市场的需求情况，认为散客对客房的需求将超过70间，市场状况表明他们很可能接受$200以上的价格，他还进一步算出旅游度假散客、政府散客和商务散客大概会需要的房间数，确定分别该预留多少房间给他们。此外，他还根据去年同日团体客的销售情况算出这次旅游团队最多只能接受110间订房，商务团队最多只能接受60间订房，确保能留下70间客房销售给高价的散客。

所以，旅行社要求订150间房，他只给110间。商务团队要求75间房，他只卖60间。对旅游度假散客、政府散客、商务散客的订房，他则全部接受，因为价格相对较高。如此一来，离入住当日还有4到3天过境散客要求订房时，他敏锐地发现竞争对手的房间已经全部租出，所以，他决定不打折，以牌价卖掉了40间房。

在入住当日和前1天，他仅剩下25间客房，此时该饭店是当地唯一一家尚有空房的四星级饭店。另外，他查看去年同日的统计资料，发现有7间客房客人订了房却不来住，所以他决定超额预订5间客房（Overbooking）。所以，他以牌价$220租出30间房。此时，在入住当天他总共销售了405间客房。结果表明，在入住当日，旅游度假团、商务团队、旅游度假散客、政府散客、商务散客各有1间订房没有客人入住（No show），正好抵消了他超额预订的5间客房。所以，该饭店实际被占用的客房总数为400间，客房出租率为100%，客房总收入为$51，830，平均已出租房价为$130，平均可出租客房收入也为$130，两者正好相等。请见表1-2。

表1-2 B经理按照收益管理策略处理产生的结果

对比A与B两人的经营业绩，不需要追加任何投入，仅此一天，懂收益管理的经理B比不懂收益管理的经理A多挣了$8,775，即20.4%。

进一步推算，假设该饭店在一年中有100天客房出租率能达到100%，类似情况将出现100次，那么一年中经理B比经理A能为饭店多赚$877, 00。如果该饭店所属的饭店集团公司拥有10家类似的饭店，那么一年之中，懂收益管理的经理比不懂收益管理的经理能为公司多挣$8,77 ,000！可见，懂得使用收益管理策略和不懂得使用收益管理策略产生的结果差别很大。收益管理策略的实施不论是对独立经营而不属任何饭店集团公司的饭店，还是对拥有数十甚至数百家饭店的集团公司来说都影响重大。

根据美国饭店行业的统计，在其他条件不变的情况下（如不增加客房，不追加促销和广告费用），如果系统地运用收益管理的策略，饭店的收入能增加5%至7%。例如，一家年收入为5,000万人民币的饭店，通过系统运用收益管理策略，年收入将增加250万～350万元。其主要原因是运用收益管理策略能有效提高客房出租率和平均房价，从而提高饭店的客房总收入。其实，收益管理策略的贡献还不仅仅局限于增加客房收入。随着客房出租率的提高，客人在饭店其他部门，如会议、餐饮、娱乐等等的消费也将增加。可见，收益管理确实能给饭店带来很多实际的与潜在的好处。

收益管理的重要性不仅表现在能有效增加客房收入，还体现在它能迅速提高客房利润。由于饭店客房的固定成本比例很大，变动成本占的比例很小，通常不超过总成本的 0%，即使收入只增加一点点（如 %），也能使饭店客房的利润大幅度增加。下面以例子来说明。

假设甲饭店使用收益管理前收入为$10,000,000，利润率^[2]是10%，边际变动成本率^[3]是20%，收益管理使其收入提高了5%，它的利润将增加40%。见表1-3。

表1-3　采用收益管理前后甲饭店的收入计算表

假设乙饭店使用收益管理前收入为$10,000,000，利润率是5%，边际变动成本率是10%，收益管理使其收入提高了5%，它的利润将增加90%。见表1-4。

表1-4　　　　　采用收益管理前后乙饭店的收入计算表

由此可见，当饭店原来的利润率较低而边际变动成本率也较低时，收益管理对利润的影响更大。

可惜的是，由于国内很多饭店管理人员不懂收益管理，甚至没有听说过收益管理这一名词，因而不会运用收益管理的理论和方法来管理饭店客房的预订和销售，丧失了许多增加饭店财富的机会。从A、B经理及甲、乙饭店的事例中我们已经看到了收益管理可以有效地增加饭店的收入，我们有必要在国内旅游饭店行业大力进行收益管理的宣传、研究、推广、培训工作，推动收益管理的广泛应用，以提高国内饭店的经营管理水平，增强参与国际竞争的能力。