实施全面收益管理必须纠正的一些常见错误思想

三、实施全面收益管理必须纠正的一些常见错误思想

由于收益管理的理念是一个相对较新的概念，很多人对其不甚了解，甚至存在不少误解。这些误解无疑是饭店实施全面收益管理策略的障碍。因此，有必要纠正这些错误的认识。美国收益管理专家Warren H. Lieberman在其《揭穿收益管理的神话》一文中指出，饭店业对收益管理在行业中的角色和作用的误解主要表现为十种情况，现在将其主要观点，结合笔者在实际工作中的体会具体介绍如下。

（一）误认为收益管理是电脑软件的工作

美国收益管理专家Lieberman指出，当饭店的经营者与所谓的收益管理专家谈到收益管理的时候，通常话题很快就会转到收益管理软件或者工具的话题上。在讨论收益管理时，计算机系统或软件以及它们的预测功能，优化房间类型的组合，控制房间的销售数量，设置限制条件，折价销售的控制等等，将不可避免地成为讨论的话题，使人感到好像如果没有收益管理电脑系统或软件，就不能进行收益管理。其实不然。为什么呢？因为收益管理实际上既不是一个电脑系统，也不是在一组数学公式基础上写成的电脑软件，而是根据市场需求的实际情况采取的一种策略和应对方法，是一个分析、决策、实施和反馈的管理过程，是一个饭店销售产品和服务，市场消费这些产品和服务的管理过程。电脑系统或软件只是一个工具，它能预测市场需求的高低，预测可能出现的预订被取消以及客人订房后既不取消，也不来住的情况等等，帮助收益管理人员决定何时设置或取消销售限制条件，如最低住店天数、最高住店天数、停止当日到达入住（英语为Close to Arrival，意思是规定某日的客房只供早于该日入住的客人顺延使用，不接受到达日期为该日的新预订），计算接收一个团队预订是否会影响散客预订和降低整体收入，以及根据住宿日期的不同决定不同的价格等等。但是，它的作用也仅仅局限在参谋上面，它不能取代人去作决定，也不能贯彻落实每项具体的收益管理策略，尤其是涉及到其他部门参与的决定。并且，虽然收益管理提出的建议主要靠内置的复杂的数学模型和电脑软件来支持，但是，这些模型和软件并不能满足所有的需要，很多收益管理的行为和过程不需要电脑系统也可以进行，例如升档销售，设计饭店的产品和服务，或者把产品和服务进行组合，进行包价销售，培训预订人员和销售人员的沟通技巧和销售技巧，制定合理的工作程序、工作绩效评估标准以及员工激励制度等等。

一些饭店收益管理实施的效果比别的饭店好，是因为它们的收益管理人员不但善于利用收益管理系统这个工具来辅助决策，还善于观察收益管理策略实施过程中每个环节员工的工作表现，消费者的购买行为的特点，以及市场对这些策略的反应等等，善于发现问题和及时解决问题，如及时对员工进行督导和培训，指导他们根据顾客的特点进行销售，及时根据市场的反应调整策略等等。

由此可见，收益管理电脑软件并不是收益管理的全部。

那么，如果饭店没有收益管理电脑系统或软件，是否就不能进行收益管理工作？答案是否定的。如果饭店因预算或者别的原因没有购买和安装收益管理电脑软件和系统，仍然可以根据收益管理的基本原则和方法实施收益管理，只不过收益管理系统和软件能做的许多工作需要别的手段来完成，如数据的收集、整理和图表的制作和分析等。没有电脑系统或软件，饭店需要通过人工从饭店管理信息系统或者餐厅销售终端下载有关数据资料，通过人力输入电子表格或别的数据库软件（如EXCEL及ACCESS），分析加工，生成收益管理所需要的各种图表，供收益管理者进行预测和决策所用。没有收益管理系统或软件，收益工作的效率也许降低了，但是，这项工作通过人工还是可以进行的。事实上，很多独立经营，不属于任何集团公司的饭店，或者财力较小，饭店规模较小，房间数低于50间的小型饭店并不愿意购买收益管理系统，但是只要他们的经营管理人员学会了收益管理的理念、原则和基本方法，通过人工也可以实施收益管理策略，提高饭店的收益。

（二）误认为收益管理系统剥夺饭店管理人员的决策权和控制权

Lieberman还指出，在收益管理的一次讨论中，一个豪华邮轮的经理说：“我们没有什么收益管理的计算机系统，我们的价格基本是根据需求的季节变化和邮轮的容量来决定，这些工作是电脑不能做到的。”他的话并不能准确说明收益管理系统的功能，因为收益管理的各种系统并不能代替人的决策本身。收益管理系统能完成一些公司人员日常性的工作，如数据收集整理和图表生成等等，向收益管理人员提供信息，帮助他们作出更好的决策，但是，收益管理系统并不能取代人的管理决策和组织实施的这些职责。一些比较复杂的收益管理软件具有一些功能，能根据建议采取某些具体的行动，如建议停止接受某个折扣价格的预订，或者在某天按照某个折扣价格进行销售，或者拒绝某个团队的订房，因为房价太低了等等，但是，是否接受这些建议，是否忽略并改写覆盖这些建议，采取不同的行动的决定权和责任最终还是落在饭店管理人员的肩上。

另外，收益管理系统帮助饭店管理人员把决策建立在信息的基础之上，还能监控决策的结果，帮助他们在决策的过程中学习和提高，使决策错误出现的几率越来越低，正确决策的几率越来越高。可见，收益管理系统并没有剥夺饭店管理人员的决策权和控制权。

收益管理要成功，要能把重点集中在对同一个产品能根据市场需求的变化提供多种价格，另外，还能通过增加某些服务或者免费的小用品，或者是不同的购买行为，不同的取消订房或不同的支付定金的条件，提供不同的价格拐点，把这些价格区分开来。许多饭店推行收益管理策略困难重重，效果很不好，主要是因为它们不能适当调整产品价格。通常，顾客好像希望每个产品只有一种价格，例如，当你走进一家商店，一个商品只有一种价格，你能做的决定就变得简单了，不外乎有两种——买还是不买。其实不然，如果消费者能够对商品的价格进行选择或者讨价还价，他们的满意程度将提高。一个有趣的例子是许多美国的汽车推销员发现随着价格种类的增多，顾客的满意程度增加了，因为他们能在一定范围内选择自己满意的价格，给他们的感觉是他们对同一商品能够讨价还价。相反，如果只提供单一的不能协商的价格会降低他们的满意程度。

基于这些认识，一些饭店集团开始使用同样的机制，拉开价格的差异，提供消费者讨价还价的价格。例如，当你打电话给一些饭店，他们向你报价。如果太高，你不满意，他们将报另外一些相对较低的价格。其实，房间也许还是同样的房间，不同的是不同的价格包括了不同的服务内容和选项，相对低的价格的服务项目明显要比高的少。

航空公司在实施收益管理策略时，常根据购买和服务的一些限制条件来区分他们的产品，拉开价格档次，例如是否可以退票或者是否可以退回购票款，是否要提前若干天购票，是否要在指定的日子或者时间乘坐飞机，如星期六上午6点之前或者晚上11点之后等等。有的饭店模仿航空公司的做法，对同样的客房产品设置不同的限制条件，如提前多少天订房、是否要预先支付费用、提前多少天可以取消或更改预订，是否可以退回定金等等，建立不同的价格，拉开价格档次，满足不同细分市场的需求，收到良好的效果。

公司制定的各种政策和程序必须能够鼓励提高营业收入。一些经理认识到如果接收的预订超过了饭店的空房数，将会有客人得不到客房而要被安排到别的饭店入住，由此饭店要负责有关费用，但是他们却没有看到超额预订能给饭店增加多少收入。超额预订的潜在的坏处是降低客人满意程度，但是，这并不一定会发生，不过，更多的超额预订必将导致服务水平的降低倒是必然的。在后面的篇幅将有解释。

（三）误认为收益管理的策略只能在供不应求时起作用

一些饭店管理人员认为，按照收益管理的原则，在供不应求时，要控制细分市场和销售渠道，对一些销售成本、回扣或者折价较高的细分市场和销售渠道要设定销售限制条件，减少甚至停止把产品和服务提供给它们。但是，在供大于求时，即使饭店把产品和服务提供给所有的细分市场和销售渠道，都还有剩余，此时，控制细分市场和销售渠道就没有必要了。另外，收益管理的超额预订和折扣价格控制的策略在供不应求时能起到很好的作用，但是，对大部分饭店来说，每年出现客房出租率达到百分之百的天数不多，可见，饭店在大部分时间并不需要超额预订和折扣价格控制，收益管理起的作用很有限。所以，收益管理只能在供不应求时起作用。笔者认为，这个观点是错误的，因为持该观点的不懂得在市场疲软，供大于求时如何发挥收益管理策略中细分市场、销售渠道细分和控制的作用。

那么，在淡季或市场疲软的情况下，如何发挥收益管理策略的作用呢？在需求低迷的情况下，如果饭店能对细分市场和销售渠道的情况进行深入细致的分析，就能制定出针对性强、切实可行的促销策略，避免盲目进行削价竞争。在淡季，很多饭店自觉或不自觉地采取削价竞争的策略，试图通过削减价格，刺激市场需求，并从竞争对手处拉来客源。那么，降低价格是否真的能够刺激市场消费，增加市场需求？自己的饭店降低价格，竞争对手也随之降低价格，那么，真的能够把客源从竞争对手那里拉过来吗？降价的幅度应该多大？哪些天需要降价，哪些天不要降价？哪些细分市场和消费渠道的要降价，哪些不要？如果没有认真思考这些问题，找出这些问题的答案，盲目降价，是十分有害的。

笔者一直强调，分析并预测各细分市场和销售渠道的需求，针对不同的细分市场和销售渠道采取不同的价格策略和控制方法，达到细分市场和销售渠道的最佳组合，是收益管理策略的一项重要的思想和方法，它不仅在旺季发挥作用，在淡季同样起到良好的作用。因为通过分析和预测各细分市场和销售渠道的需求的特点和对价格的敏感度，能帮助饭店确认未来需求疲软的时段，预测各细分市场和销售渠道的需求量和购买价格，从而采取针对性极强的措施去刺激和影响需求，实现各个细分市场和销售渠道销售收益最大化，使饭店在客房出租率没有达到百分之百时销售量和价格要能最大化。下面以成功饭店利用收益管理策略提高淡季客房收益的做法为例，说明如何具体开展这些工作。

每年的七、八月是美国首都华盛顿饭店市场的淡季。此时天气热而潮湿，中小学和大学都在放假，很过政府部门和公司的职员也在放年假，市内也缺少大型会议和展览活动。市中心的四星级饭店这两个月的平均房价分别只有$185和$170，平均客房出租率只有65%和60%。成功饭店是城市商业中心的四星级饭店中业绩最好的饭店之一，但是，它在这两个月内仅在七月份有三天客房出租率达到100%。

受美国房地产市场不景气和美国金融系统次级贷款危机的影响，今年上半年，华盛顿饭店客房出租率预计比去年同期降低3%，客房收入虽然比去年同期增长1.5%，但扣除通货膨胀的因素，实际收入在下降。展望七、八月份，市场情景同样不容乐观。因为美国金融危机愈演愈烈，失业率增高，普通老百姓的实际收入在减少，消费能力降低。另外，汽油和飞机燃油的价格大幅度上升，居高不下，严重影响人们自驾车或乘飞机外出旅游的意愿。因为，汽油价格上升使得自驾车旅游汽油费用增加，飞机燃油价格上升迫使航空公司减少航线，提高票价，并对乘客的随身行李进行收费，使乘飞机旅游的费用大幅度增加。所以，全美国饭店市场的需求呈现出停滞甚至下滑的趋势。

有鉴于此，华盛顿的一些饭店决定采取折价促销的策略。它们在七、八月份暑假到来之前，在五、六月就采取了很多措施，例如，给住店时间超过两个晚上的顾客的房价打八折，超过三个晚上的房价打七折，超过四个晚上的，最后一晚免收房费。此外，还免费提供能供两人享用的自助早餐、免费保管汽车、免费干洗衣服，以及在客房内免费上网等优惠。捷讯及其他一些大型网络营销商为了鼓励顾客在它们的网站上预订饭店，还给所有住店时间超过三个晚上的顾客提供相当于50美元的汽油赠券。有的饭店还推出特别低的优惠价格，想把一部分顾客从三星级饭店抢过来，以提高饭店收入和市场份额。

这些措施是否真的有效？成功饭店是否也要这么做？事实证明，成功饭店没有跟风，却取得了比绝大多数同行好得多的经营成果。那么，成功饭店具体是怎么做的呢？

首先，该饭店的收益管理人员研究了七、八月份华盛顿市饭店市场需求变化的趋势。通过分析饭店市场的历史数据和未来几个月该市社会和经济总体发展状况，发现今年七、八月份该市的饭店客房出租率将略有下降，客房价格将略有增长，市场整体收入将基本不变。但是，细分市场的构成将发生变化。具体来说，商务散客和团体客的数量基本不变，政府散客和团体客数量基本不变，但是，会议展览等方面的团体客数量将较大幅度降低，国内休闲度假客数量将略有下降，而国际商务散客和休闲度假客数量将上升。

其次，成功饭店的收益管理人员还分析了该饭店的细分市场构成以及它们的需求变化情况。从历史情况来看，该饭店20%的业务来自支付公司协议价的商务散客，20%的业务来自从各种销售渠道订房，支付全价的散客（包括没有签约的商务散客以及休闲度假散客），25%的业务来自支付折扣价（包括政府团体客、商务团体客以及其他团体客），20%的业务来自通过销售渠道预订，支付折扣价——包括包价和回扣价的散客（通过饭店的网站、第三者网络营销公司的网站、旅行社等预订的商务散客和休闲度假散客），剩下的15%的业务来自按照政府协议价支付的政府散客。根据经济情况预测，这些细分市场的构成可能会发生如下的变化：

支付公司协议价的商务散客：在七、八月份来成功饭店住宿的商务散客的数量在过去几年保持相对稳定，不受经济周期的影响（历年来在这两个月内要出差的公司散客一定会出差，不在这两个月内出差的不会突然在这两个月出差），所以，已经签约的商务散客要消费的房晚数预计保持不变。进一步细分发现，商务散客中一半按照固定的折扣价支付（一年中无论哪一天来入住，他们的价格都相同），另一半按照低于公共价格20%的浮动价格支付（即如果公共价格升高，他们的价格也升高；如果公共价格降低，他们的价格也降低。无论怎样，他们的价格始终低于没有协议的公众支付价格的20%）。由于商务散客固定折扣价在去年续约时提高了6%，因此在消费房晚数不变的前提下，来自于以此价付费的商务散客的收入将增加。按照浮动价格支付的商务散客的房晚数将有所增加，这是因为去年的公共价格较高，今年如果把公共价格降低10%，本饭店的浮动协议价将低于竞争对手$15，能把部分业务从竞争对手处抢过来（因为有的公司既与成功饭店签有协议，也与其竞争对手饭店签有协议），使销售量提高15%，所以预计这个细分市场的收入将略有增加。综合看来，商务散客的总收入将有所增加。

支付全价的散客：国内自费旅游的散客数量将有所减少，但国际散客的增加将基本能弥补减少的部分。受汽油价格和飞机票价增长的影响，从美国国内到华盛顿来旅游的长途游客将减少，但从临近的州、县来旅游的游客将增加，因为旅游费用升高导致很多人会把长途旅游改为短途旅游。客房收入预计保持不变，但餐厅、酒吧等其他部门的收入因客人消费更谨慎，可能会减少。另一方面，由于美元贬值，欧元、加元、日元、中国人民币等升值，来自欧洲、加拿大和亚洲的国际旅客将增加。此外，华盛顿国际机场从去年起新开通的几条直达亚洲和欧洲一些主要城市的国际航线，无疑有助于给华盛顿地区带来部分旅客。今年如果把公共价格降低10%，预计支付全价的散客的销售量将提高18%，所以预计这个细分市场的收入将有所增加。

支付折扣价的团体客：受市场情况的影响，本地区的大型会议减少，团体客的房间数将减少，但价格基本不变，整体收入将减少。

支付包价或折扣价的散客：房晚数将略有下降，因为市场需求减少，因价格不变，这部分收入将减少。

支付政府协议价的政府散客：在本地区，政府部门每年与饭店行业协商下一年度的政府协议价，所有同星级的饭店的政府协议价都相同。今年的政府协议价比去年增加了5%。受经济不景气影响，政府散客需要的房晚数量将略有下降，但因价格增加，整体收入将保持不变。

基于上述分析，成功饭店的收益管理人员决定把七、八月份的工作重点放在稳定原有的细分市场和销售渠道，开拓和吸引新的细分市场和销售渠道上。在价格方面，公共价格下调10%，目的是提高国内和国际公共散客以及使用浮动协议价的公司散客的销售量，而不是盲目地削价大甩卖。

在稳定原有的细分市场和销售渠道方面，成功饭店派销售人员加强了与原有的会议团体客、政府团体客、公司商务散客等的沟通，请其预订的人员到饭店来聚会，带他们参观饭店的房间、餐厅和会议室等，让他们看到饭店已经换上了新地毯、新高清晰度平面数字电视、新的高档音响设备、更新换代的浴液、洗发液等易耗品，餐厅也进行了更新改造，变得更漂亮和典雅，使他们认识到饭店的产品和服务变得更好。另外，销售人员还向他们介绍饭店新推出的一个预订奖励计划——如果他们在七、八月份预订成功饭店的房晚数达到一定标准，他们将得到饭店的奖励，奖品包括免费到饭店吃住，以及免费到外地旅游等等，鼓励他们多安排客人来本饭店消费。后来实践证明这些措施有效地促进预订人员预订成功饭店的热情，使得这些细分市场的业务能保留在成功饭店。

在开拓和吸引新的细分市场和销售渠道方面，成功饭店的重点是在开发欧洲、加拿大和亚洲自费旅游的散客，利用成功饭店所在的集团公司总部设在欧洲，其品牌在欧洲和加拿大知名度很高的优势，加大对欧洲和加拿大客源市场的宣传，加强与负责欧洲和加拿大市场的旅行社的联络，并给它们提高比平时高5%的回扣，鼓励它们预订本饭店。另外，与航空公司合作，它们的客户如果住在成功饭店将得到免费的航空里程数，这些里程数累积到一定数量，将能够转换成免费的飞机票。最后，还增加了几个在欧洲知名度较高，市场占有率较高的网络营销商，利用它们的网站销售成功饭店的客房。最后，还推出特价套房，向五星级饭店的客户推销，使他们以相当于或低于五星级饭店的价格在成功饭店获得更好的客房和更多的服务，使他们能够以低于五星级饭店套房价格或者标准房的价格住到成功饭店的豪华套房，并享受很多优惠服务。“特价套房”帮助成功饭店从五星级饭店那里“偷到”一部分业务，从而提高自己的价格和市场份额。

在价格方面，公共价格下调10%后，国内和国际公共散客，以及使用浮动协议价的公司散客的销售量得到提高，达到了预期的目的。

实践证明，以上三项措施使得成功饭店在七、八月份的经营情况超过了竞争对手，如它的客房出租率、平均房价和平均每房收入的绝对值及相对于去年的增长率都比大部分竞争对手高。虽然有的竞争对手在客房出租率方面领先，但是付出的代价是很低的平均房价和平均每房收入，其原因是它们的房价折扣太大，以及免费赠送也太多，当然，它们的利润率也由此受到影响。

可见，收益管理策略在市场需求较低的情况下如果运用得当，也能发挥积极的作用。在淡季，如果不懂得运用收益管理的策略进行市场细分和销售渠道的管理和控制的工作，饭店要么无所作为，消极等待，要么就会被竞争对手牵着鼻子走，陷入削价竞争的怪圈，在竞争中落败。

（四）误认为收益管理等于削价竞争

“实行收益管理就是要打折，就是要削价竞争”。这是很多人对收益管理的误解。他们只看到了收益管理降低价格的策略，没有看到提高价格的策略。从降价的方面来看，当市场需求不高的时候，如在大多数周末和节假日，华盛顿特区的很多饭店通过打折，或者通过提高佣金或回扣鼓励旅行社或网络营销公司多销售，以提高饭店客房出租率和收入。或者在离入住日期只有两、三天，饭店还有很多空房时，为了降低客房空置的损失，它们会临时把房价降低到略为高于保本点的程度，以把顾客从竞争对手那里抢过来，吸引大量的短期市场的预订，达到提高市场份额和保本之目的。此时，它们的价格通常只有正常价格的50%至60%。从提高价格的方面来看，当市场需求高的时候，如商务客多的周日，或者所在城市有大型会议、展览或文体活动，华盛顿特区的多数饭店提高销售价格，关闭价格较低的销售渠道，不再提供打折或者少打折，以充分利用市场需求增加给供给造成压力的时机提高平均房价和客房利润率。可见，不能片面地把收益管理策略等同于降价。

于此必须指出的是，无论是降低价格还是提高价格，决策前必须进行需求的价格弹性的分析，即必须分析各细分市场和销售渠道的需求的价格弹性（Price Elasticity of Demand）。需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。

一般情况下，价格的变动会引起需求量的变动，例如电影院提高电影票价，看电影的人会减少；航空公司降低飞机票价，乘飞机旅行的人会增加等等。但是，不同的商品的需求量对价格变动的反应是不同的。当价格在一定范围内变动时，有的商品需求量不会发生变动。例如，香烟的价格上升一定的幅度，香烟的需求量并不会减少，因为上瘾的烟客需要购买香烟，能容忍价格的提高。有的商品哪怕价格只轻微变动，需求量的变动就会很大。例如在一些大学城的酒吧，啤酒的价格稍微提高，消费啤酒的学生数量就会大大地减少，因为大多数学生没有多少钱，对价格的变化很敏感。这家酒吧的啤酒价格升高了，他们就会跑到另一家便宜些的酒吧消费。有的商品哪怕价格大幅度变动，需求量的变动也很小。例如，在以大米为主食的国家和地区，哪怕大米的价格升高的幅度很大，对大米的需求也不会降低很多，因为人们为了生存还得购买和消费大米。另外，即使大米的价格降低幅度很大，大米的购买量也不会怎么变化，因为人们对大米的消费量是相对稳定的，所以，有时粮食丰收时，农民的收入反而减少了，因为此时粮食供应增加了，对粮食的需求并没有增加，竞争使得粮食的价格会下降，农民的收入就减少了。

需求的价格弹性用弹性系数来衡量，它等于需求量变动的比率除以价格的变动比率，即：

用公式表示为：

需求的价格弹性反映了商品需求量对其价格变动反应的灵敏程度。它所表明的是：当价格上升1%时，需求量所减少的百分数，或者当价格下降1%时，需求量所增加的百分数。当│Ed│＜1时，称需求是缺乏弹性的。此时，需求量变动的幅度小于价格变动的幅度；当│Ed│＞1时，称需求是富有弹性的，此时，需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。

研究分析每个细分市场的需求弹性，要弄清楚如果价格发生变化，每个细分市场的需求是否也发生变化，以及如何变化，对总体收益的影响如何。例如，在某段时间饭店如果降低房价，公司协议散客的需求是否会增加？休闲度假客的需求是否会增加？如果都增加，增加的幅度是多少？如果提高房价，公司协议散客的需求是否会降低？休闲度假客的需求是否会降低？如果减少，减少的幅度是多少？笔者在实际工作中体会到，有时候降低价格，休闲度假客的预订量会增加，但是，商务散客和团体客的数量却相对不变。由于商务散客和团体客的需求量相对稳定，降价其实减少了这部分细分市场的收入和利润率，如果从休闲散客这个细分市场增加的收入不能补偿商务散客和团体客因降价减少的收入，这个降价的策略是失败的，是不应该实施的。

（五）误认为收益管理与优质产品和服务不能同时存在

有人认为实施收益管理策略将不可避免地采用浮动价格，有时降价，有时升价，价格的不稳定，使饭店客人感到困惑，影响对饭店服务质量的观感和评价。这种观点有一定的道理，因为它反映了保持饭店价格相对稳定的重要性。其实，实行收益管理并不排斥价格的相对稳定性。如果一个收益管理人员不懂得回头顾客对饭店长期利益的重要性，只顾短期利益而简单机械地提高饭店价格，很可能令回头客失望，失去长期获得他们的业务的机会。所以，实施收益管理策略时，要照顾到回头客或长期客户的利益，具体情况具体分析，对他们的价格给予特殊的处理。例如，即使未来某些日期市场需求很大，饭店也不应该简单拒绝他们按照一贯支付的折扣价格支付房费的要求。但是，饭店也不应该因要保持价格的相对稳定性而对采取建立在市场供求关系基础上的浮动价格有负罪感，因为供求关系决定交换价格是一条无处不在的规律，试想经济社会中有哪个行业的商品的价格是一成不变的？食品、汽油、水、电、衣服、交通、体育比赛等的价格，哪一个是一成不变的？所以，实施浮动价格策略的关键是要把握好度，并要处理好长期利益与短期利益的关系，不论是升价和降价都要有根据（即供求关系的变化），能够说服人和让人接受。

有的饭店管理人员还认为，实施收益管理策略要进行超额预订，当饭店承担风险进行超额预订以获得更多收入和利润时，不一定能够给所有有预订的客人提供房间，此举容易激怒那些有预订而不能获得客房的客人，从而影响客人对服务质量的评价。笔者承认超额预订与顾客满意程度存在一定的矛盾和冲突，但是，这个矛盾和冲突是可以尽量解决得完美一点的。当饭店出现超额预订要将部分顾客安排到别的饭店的时候（英文称Relocate或Walk），收益管理部门要与顾客服务部门密切联系和沟通，提早作出安排，在邻近地区同等级的饭店找好后备用房，还要准备送客人前往入住的交通工具以及饮食安排。第二天如果本饭店有空房，客人愿意回来入住时，要尽量满足他们的需要，提供交通和饮食的便利。作为收益管理策略的一部分，在超额预订时，应当避免Walk熟客或者重要的客人，而是把那些临时决定来饭店入住，没有在饭店住过的过境客安排到别的饭店入住。有的饭店还模仿航空公司的做法在顾客中寻找自愿被安排到别的饭店住宿的顾客，代价是提供免费房或者饮食，或者外加一定价值的赠券供该顾客日后来饭店使用。这些措施使得处理超额预订更为顺当。其实，越来越多的旅行者已经知道航空公司和饭店会采取超额预订的策略，也明白如果航班或饭店出现超额预订时会有什么安排。超额预订越来越不是一种稀奇的现象，所以，航空公司和饭店与顾客的冲突也越来越少。

下面是一个著名的大众喜欢的滑雪场地的度假饭店处理超额预订的案例，供读者参考。

在美国，很多位于滑雪胜地的度假饭店的市场需求有很强的季节性，天气的变化直接影响市场需求。这些饭店在非滑雪季节生意很清淡，主要收入来自滑雪季节。所以，为了尽量多挣钱，这些饭店必须进行超额预订，避免旺季出现客房闲置。当到达的客人比饭店能容纳的客人多时，饭店必须为多出来的有预订的客人安排别的住处。虽然能收到各种不同的补偿，如免交住宿费，免费安排交通甚至食宿，很多被安排到别的地方住宿的客人还会很生气，因为他们原来预订的饭店的地理位置是他们来滑雪最喜欢的，被安排到别的地方住宿改变了他们的计划，给他们带来不便。

为了提高顾客满意程度，这些饭店采取了一项新措施，即当饭店出现超额预订时，饭店管理人员认真查看当天要入住和要退房的客人的资料，挑出那些第二天上午8点钟前要退房的客人，因为他们很可能要赶乘早班机回去，然后与这些客人联系，告诉他们如果他们愿意提前一天退房，改到机场附近的一家豪华饭店住最后一晚，饭店将为他们支付那晚的房费。这样的建议通常能被客人接受，因为客人选择到机场饭店住最后一晚是出于自愿，而且是滑完雪之后的最后一晚，况且第二天直接在机场等机，免除了一大早要起床赶往机场的奔波之苦。所以，饭店就能腾出空房，供当天入住的客人使用。这项措施提高了饭店的顾客满意程度，饭店的长期利益也因此得到保证。

（六）误认为收益管理太复杂了，难以掌握和实施

事实上，收益管理系统和策略并不像想象的那么难。它之所以让人感觉较难，是因为熟悉它和懂得它的人不多，如同中国现代饭店业兴起初期，人们对饭店管理信息系统的感觉一样。但是，学习多了，使用多了，就不会感觉难了。况且，现在中国的饭店管理和商业管理的教育已经有长足的进步，在劳动力市场上不难找到学习过统计学、经济学和市场营销学，同时又对数字比较敏感，喜欢进行数据分析的人，可培养他们从事收益管理的工作。此外，购买了收益管理系统之后，供应商一定会对使用人员进行培训。而且，在市场上还有不少咨询顾问公司能够提供收益管理方面的专业培训。只要收益管理系统的选定能与饭店的实际情况相结合，选择适当的人员从事这方面的工作，搞好培训工作，循序渐进地开展这项工作，收益管理的技能是可以学习和掌握的，所以没有必要有畏难情绪。

（七）误认为收益管理对某些饭店不适用，因为饭店的情况和 临的问题很独特

当有的饭店管理者称收益管理对自己的饭店不适用时，他们的脑海里往往只有收益管理在别的饭店实施的情况，而没有考虑到自己饭店的情况。其实，在收益管理和收益管理系统等这些概念出现之前，饭店行业已经在不自觉地或多或少地实施某些收益管理的策略。例如，当某个特定的日子，饭店停止打折，或者停止销售标准房，只销售豪华房和套房；或者饭店把周末的价格调整为低于周日价格20%；或者饭店将按照低于牌价25%的价格把一间客房出租给一位要在饭店住半年的长住客。这些其实都是收益管理策略的体现。很少有一个饭店完全不实施收益管理策略。

正由于不同饭店和不同市场面临的情况不同，饭店才能根据自己的特性，从不用的角度去实施收益管理策略。例如，一位饭店销售总监认为自己的饭店不能实施收益管理策略，因为该饭店只有一种价格。但事实上，这个饭店至少有团体价和公司协议价两种价格，那么，收益管理至少可以被用于帮助销售经理谈判和确定团体价以及公司协议价格，体现在如何把握团体客和公司协议客的购买和消费行为习惯和特点，并利用它们来确定饭店的销售策略和签订合理的协议和合同。又如，一年之中，任何饭店都会或多或少出现若干天客房供不应求的情况。那么，此时收益管理策略的作用将体现在饭店分析和预测细分市场的需求，以此为基础制定这些天的销售策略，把客房销售给贡献最大的细分市场（这些贡献包括客房收入、餐厅收入、会议收入以及别的收入），搞好细分市场的组合，最大限度提高这些天的营业收入。

（八）误认为收益管理系统能自动提高饭店的收益

收益管理系统再好，功能再全面技术再先进，充其量只不过是一种工具，不能取代人的工作，就如有了一支画笔，并不能保证就一定能画出一幅杰作来一样。收益管理系统的主要贡献是指出控制价格和可供出租的房间数量和类型的重要性，帮助饭店管理者根据不同的市场需求状况以及竞争状况使用不同策略，但是，它并不能保证一定能为饭店带来很多收入。事实上，也有的饭店使用收益管理系统后，并没有获得成功，反而还降低了顾客的满意程度，并且收入减少。一个收益管理系统能否给饭店带来实际的好处，受到很多因素的制约，除了系统本身的功能和特性外，还受到使用它的管理人员对收益管理理念的理解情况和实际工作经验，以及饭店有关制度和人员的配合和协调等等的影响。

一个饭店拥有收益管理系统不是最重要的，重要的是如何量化评估使用这个收益系统和实施收益管理策略取得的实效以及今后如何改进工作，争取更好的成绩。衡量和评估收益管理的实效的方法很多，其中一种方法是衡量饭店缺乏考虑就拒绝或接受某些预订而失去的收入。通常饭店在预订房间数达到一定水平时，会停止接受新的预订，但是部分客人取消订房，或者预订房间后不来入住，也没有取消订房，使饭店出现一些空置的房间，这些现象在很多饭店都会出现。这些空房的价值因空置而被“糟蹋”了。饭店可以通过多接受一些预订，或称“超额预订（Overbooking）防止它们变成空房。这些增加的预订给饭店增加的收入是可以追踪衡量的。超额预订不仅能增加饭店的收入，还能使一部分客人能够住到他们喜欢的饭店，从而提高顾客的满意程度。

另外，还可以使用饭店被拒绝的预订（Denials）的资料，模拟采用别的存量控制方法和价格策略的时候饭店的实际收入变化的情况。这种方法，也被称为“倒推法”，能帮助饭店极为有效地估算收益管理决策能够给它们带来多少好处，以及应该如何改进收益管理策略。

（九）误认为实施收益管理策略是收益管理部门的事，其他部门与之关系不大

这个观点显然是错误的。本书在谈到收益管理与市场营销的关系时已经指出，收益管理和市场营销密切相关，应当互相支持和配合。收益管理策略的具体实施，还需要饭店其他营运部门的支持和配合，这些部门包括前厅部、财务部、客房部、饮食部、会议和宴会部等等。在每推出一项新的收益管理策略时，饭店收益管理人员都要与相关的部门进行沟通，做好解释、说明和培训工作；而相关的部门要根据收益管理的策略适当改变经营管理观念和调整操作程序，以保证收益管理策略的顺利实施。例如，成功饭店为了增加圣诞节淡季的整体收入和提高平均房价，推出圣诞期间特别包价，在去年平均房价的基础上多收$50，包价包括一间免费升档的豪华客房、免费无线上网、免费两人早餐以及一顿可供两人享用的三道菜的晚餐。要使这个包价促销能够成功，收益管理部门事先需要与财务、餐饮、前台等部门商讨，确定有关的成本和费用以及收入在饭店内部的分摊以及有关预订、推广、接待、账务和服务输送等等具体的实施细节。可见收益管理策略的实施是离不开其他部门的支持和配合的。

（十）误认为某些市场不适合实施收益管理策略，或者认为如果竞争对手不实行收益管理策略，自己的饭店就不必实施收益管理策略

实行收益管理的一个前提条件是市场供求关系的变化。无论是从长期还是短期来看，市场的供求关系其实总是在变化的，没有任何一个饭店所处的市场的供求关系是一成不变的，因此，饭店总可以利用这些变化产生的机会，采取相应的收益管理策略去争取更高的客房出租率或平均房价。另外，除极个别的饭店（如规模非常小和房间类型单一的饭店）以及特定的时间（如某天或数天）外，从普遍的情况来看，无论是什么类型的饭店，其市场、价格和销售渠道都不是单一的，都可以进行细分和优化组合，所以，总存在收益管理策略应用的空间。所以，认为某些市场不适合实施收益管理策略的观点是站不住脚的。

有人认为如果竞争对手不实行收益管理，自己的饭店就不能实施收益管理。这个观点也是站不住脚的。因为，在当今的饭店市场上，根本不存在一点也不实行收益管理的饭店。前文已指出，无论饭店的规模大小、设施和服务的档次高低，以及所处的地理位置如何不同，它们都不会只有一种价格，一个细分市场，也不仅有一种销售渠道。例如，每个饭店至少都有团体客和散客两种细分市场，复杂一点的还可在团体客和散客细分市场内部进一步细分，因此每个饭店至少都有团体价和散客价两种价格，甚至还可将团体价和散客价进一步细分。另外，随着需求的季节变化，饭店还有不同的季节价，如淡季价和旺季价。如今，随着科技的进步，饭店的销售渠道越来越多，越来越复杂。除传统的前台职员向临时走进来入住的客人直销，预订部接收电话或传真预订，销售部外出拜访客户获得订单，以及通过旅行社代理销售外，饭店还可以建立自己的网站，在自己的网站上接收预订，或者通过捷迅之类的第三者网络营销商的网站，以及所在城市或者所在行业的窗口网站进行销售。可以说，每家饭店至少有两到三种销售渠道。所以，如何充分发挥这些渠道的作用，如何开拓新的销售渠道，并对各种销售渠道进行优化组合，成为饭店必须面对的问题。可见，饭店或多或少都在使用差异化的收益管理的策略去优化它们的价格体系、细分市场组合和销售渠道的组合，以谋求更好的结果。饭店之间的差异，不是是否实施收益管理的差异，准确地说，而是收益管理策略实施的范围、程度和水平，以及技术手段的差异（如是否使用收益管理系统来辅助收益管理）。

当然，笔者从不否认收益管理策略的制定以及措施的效果还要取决于市场的差异以及竞争的状况。因此，饭店的经营管理者要善于因地制宜，善于制定切实可行的收益管理策略，发挥收益管理的作用。实践证明，主动实施收益管理，而且收益管理实施的范围广、程度深、技术手段先进的饭店比被动实施收益管理，而且收益管理实施的范围不广、程度不深、技术手段落后的饭店在竞争中处于更有利的地位，更容易获得成功。