转播权营销模式

第二节　转播权营销模式

转播权的拥有问题当然涉及转播权的营销模式，即“谁有权出售体育赛事的转播权”已经成为一个越来越重要的问题。是由职业体育联盟或者体育协会来代表所有球队集体或者集中出售转播权，还是将转播权的出售权利“下放”给各个球队或者俱乐部?如果不考虑反垄断法在转播市场上的重要作用，这些问题就不可能得到合理的解释。^[13]在欧洲，欧盟委员会处理的有关案例基本上存在三种不同的体育转播营销模式，即单独出售、联合捆绑销售和联合购买三种形式。

一、单独出售

在独家出售电视转播权方面，欧洲委员会1998年的竞争政策简讯指出，“电视转播领域的专有性是一种被公认的商业做法。它保障了有关节目在体育运动中的价值，因为一场体育比赛的电视转播仅仅在非常短的时间内才是有价值的。在固定期限内，独家转播本身并不引起竞争法问题。”“只有一个较长时间的独家转播才会导致某种程度的卡特尔，因为这可能导致对市场的排斥。”^[14]以足球运动为例，单独营销原则仅适用于三个成员国(意大利、西班牙和英国)的顶级联赛中，并且也是麻烦不断。如在2001/2002赛季的西班牙、西甲联赛权利所有者之间的利益冲突是如此的难以解决以至于西班牙足球协会决定用三点计划来恢复联合销售电视转播权。不过，当该计划公布的时候，这种解决方法并没有得到执行。^[15]

足球运动的价值在于对相关权利以及投资的保护，而有关的保护手段主要是限制媒体进入足球赛场或者保持对足球比赛的独家转播权，这也是意大利采用的一种方法。不过，最近的趋势是以对体育比赛的专有权为由来进行保护，因为俱乐部所进行的是一种特殊的经济活动(价值创新)。从一种理想主义的角度来讲，不应当因为经济活动或者投资的原因而剥夺参与比赛的俱乐部所享有的权利。尽管作为一种新的娱乐方式足球比赛得不到知识产权的保护，然而这并不意味着其他经济实体在没有得到其“所有者”同意的情况下就可以利用其价值或者对其进行商业开发。根据意大利第78/1999号法律第2条以及欧共体1989年10月3日的第89/552号指令的规定，对体育比赛权利的保护不是通过限制进入比赛现场来实现的，而应当把其作为一种权利来加以保护。不过，第78/1999号法律的适用范围非常窄，因为它只限制于“解码”付费电视，不包括有争议的有线电视、免费电视、收音机广播、网络以及手机转播，因此从其规定似乎可以看出，通过其他技术转播体育比赛得到了该法律的确认。

对体育比赛的原始权利的开发利用能否意味着主办俱乐部、参与比赛的俱乐部以及体育运动联盟就拥有锦标赛或者巡回赛的转播权呢?在欧洲对此有几种不同的观点。不过在意大利，毫无疑问，俱乐部是此项权利的所有者，这种观点得到了大多数学者以及体育规则的认可。根据意大利足协章程的规定，并没有对转播权的拥有者进行阐述。不过，意大利职业足球联盟的甲级联赛条例明确指出，俱乐部通过合同许可意大利职业足球联盟在下述活动中可以代表其利益:对甲级和乙级联赛的转播权;免费电视报道权利只限于比赛的最精彩场面;收音机转播权等。前述规定明显基于这样一个原则，即俱乐部是商业开发体育比赛权利的原始所有者，俱乐部许可意大利职业足球联盟代表其利益进行活动表明对电视转播有直接的控制权。意大利法院的一些涉及移动公司转播足球比赛的判决也肯定了这种观点。^[16]

事实上，许多年来，意大利的足球俱乐部尤其是几大豪门一直是单独出售电视转播权，但是这种权利已经受到很大的挑战。^[17]基于此，并考虑到来访的俱乐部也应当获取一部分收益，意大利职业足球联盟与其所属的俱乐部之间签署了具体的涉及收益再分配的合同，这些收益包括门票以及电视转播许可费用等。不过，根据第78/1999号法律第2条的规定，单场比赛的权利所有者是独家专属于东道主俱乐部还是由两个俱乐部共同拥有呢?运动员对此项权利有没有所有权?根据意大利法律，运动员是自己肖像权的合法拥有者，没有经过同意不得利用其肖像，除非是为了法律规定的公共利益的需要。问题是，运动员与俱乐部之间的劳务合同并不必然包括此类转让肖像权的许可条款，运动员获取报酬的同时是否也就意味着许可俱乐部拥有其肖像的权利呢?这是一个非常敏感的问题。^[18]当前，为了防止出现类似的争议，有些劳务合同专门就运动员的肖像权作了规定，这是一种新的趋势。

目前西班牙的情况是，足球俱乐部似乎可以在不考虑比赛组织者的分成的情况下来单独谈判出售有关的电视转播权，至少目前这种情况被认为是应当的。2003年，西班牙甲乙两级俱乐部所进行的所有联赛比赛(不包括皇家马德里和巴塞罗那)的电视转播权被视听体育运动公司(Audiovisual Sport)获得。不过，在俱乐部内部，对于集体出售电视转播权达成了一致意见。皇家马德里和巴塞罗那都没有参与到与视听体育运动公司的集体谈判中去，它们是单独地与该公司进行转播权的谈判，这使得它们在2008年即将生效的合同中享有更加优惠的地位。^[19]至2007/2008赛季的情形是，西班牙国内最大的两家电视转播集团Mediapro和视听体育集团控制着西班牙甲级联赛的转播权，两家集团完全掌控了西甲联赛的转播权业务。Mediapro旗下拥有塞维利亚、瓦伦西亚、萨拉戈萨、维拉里尔、莱万特、毕尔巴鄂竞技、桑坦德竞技和穆尔西亚八家西甲球队的电视转播权，而视听体育集团则拥有包括皇马和巴萨在内的其余俱乐部的转播权。^[20]不过，皇家马德里和巴塞罗那在2007/2008赛季结束之后的转播权被Mediapro买下。2006年11月，西甲豪门皇家马德里俱乐部将2012年—2013年共7个赛季的广播电视转播权出售给Mediapro集团，售价高达11亿欧元，创下该俱乐部最高纪录。根据这个合同，皇马每赛季的受益超过1.2亿欧元。^[21]

二、联合销售

尽管俱乐部或者其他组织者原则上是体育赛事转播权的拥有者，它们也可以将其权利转让给更高级的体育协会或者其他一个或几个体育比赛的合作者，这样能够确保后者而不是电视转播者或者体育组织拥有专有的权利。其结果也就是在体育赛事尤其是足球比赛的转播权市场上出现了联合销售和单独销售转播权的冲突，即是由一个体育组织或者职业体育联盟代表所有参与者共同或者联合捆绑销售转播权，还是将此种权利下放给单独的职业体育俱乐部或者体育组织。在欧洲职业足球领域，此类转播权的纷争比较明显，而且欧盟委员会所作的有关调查和决议也主要就是围绕足球比赛转播权的联合或者捆绑销售问题。

在欧洲，体育比赛的电视转播权过去主要是在市场上单独进行转让的，联合销售意味着更高的收入以及在联赛内重新进行平等地分配。大多数的体育协会和俱乐部倾向于在国内以及欧洲范围内保留这种联合转让的贸易形式，因为它能够使得体育协会和俱乐部重新分配所获收入，并且如果体育协会重新分配有关收入，不太富裕的俱乐部就可以获得同等机会。但是最近几年，这种联合销售的形式遭到了欧盟委员会以及某些体育协会内的大俱乐部的反对。这些赞成单独出售营销权的(足球)俱乐部认为重新分配联合销售所获得的收入将会更加有利于运动员工资的增加而不是体育运动中的团结。在欧洲范围内，较之于那些可以自己进行市场营销的俱乐部而言，同意在国内进行联合转让转播权的俱乐部将会处于不利的地位。^[22]

联合销售转播权是对竞争的横向限制，因为阻碍了俱乐部销售有关的产权，可能会限制价格竞争和体育比赛产品。结果有可能会限制媒体运营者之间的竞争，给消费者带来伤害。如果转播权的联合销售根据是产品的专有性和长期性，那么就会加重联合销售的负面作用。如果这种专有权是被一个买家获得，此种联合销售的结果将会导致占主导地位的付费电视台的优势地位进一步加强，因为只有这些电视台能够付得起高昂的价格来购买转播权。其结果会阻止新的转播商进入该市场，减少观众的选择机会。此外，将体育赛事的转播权联合出售给一个电视转播商，会减少通过其他新技术(例如网络电视和手机等)转播体育赛事的可能性，因为负责转播的电视台可能不愿意将转播权分销，或者发展新的转播技术。

以意大利为例，前已述及，每个意大利职业足球俱乐部都有单独向付费电视台商谈转让转播权及类似的权利，免费电视台的转让则由职业足球联盟负责。在这方面，意大利的足球不同于其他的集体性体育运动，譬如集体出售转播权的篮球。最初，意大利职业足球联盟对足球电视转播权的出售是集体性的，但是意大利反垄断部门于1999年7月规定了新的指导准则。根据该法律，禁止任何经营者以任何形式直接或间接地控制60%以上的付费电视转播甲级足球比赛;如果在市场上只有一个买方，可以超过60%的市场份额限制，但条件是有关的合同不得超过三年的有效期;在同电信部门协商后，有关市场和竞争的部门可以放弃这60%的限制，并在考虑到市场的一般条件、其他体育权利的享有和转让期间、保持有效市场竞争的必要性等因素后可以确定其他的限制。^[23]意大利反垄断委员会主席卡特里卡拉反对单个俱乐部与电视台签合同，因为这只对尤文和米兰双雄这样的大俱乐部有利，对小俱乐部有害。他建议以集体的方式出售转播权，如同德国和法国那样。^[24]其结果是受到了大的有权势的俱乐部的欢迎，而小俱乐部则持保留态度。事实上，单独出售电视转播权似乎是五个大的俱乐部(尤文图斯、AC米兰、国际米兰、罗马和拉其奥俱乐部)的经济和政治权势的反映，而不是严格意义上的竞争法的要求。

单个俱乐部与电视台签合同只会对尤文图斯以及米兰双雄这样的大俱乐部有利，对小俱乐部有害，其结果将会导致中小俱乐部比赛无人问津，意甲贫富差距愈来愈大。实际情况是，豪门俱乐部对电视转播权收入的垄断使意甲小俱乐部的转播权很难售出，导致小俱乐部的财政状况日益恶化，影响意甲的整体竞争力。因此，根据意甲新的转播方案，自2010/2011赛季开始，意甲的电视转播权将集体出售，豪门俱乐部预期的转播权份额将会有较大幅度下降，这将在一定程度上影响到意甲几家大俱乐部的收益。

三、联合购买转播权

对于包括奥运会、职业网球公开赛、国际足联世界杯以及欧足联欧洲杯等重要的国际体育赛事来讲，代表欧洲主要公共电视台的欧洲广播电视联盟(European Broadcasting Union，简称EBU)出面购买并与其成员分享转播权是一种比较常见的形式。

在欧洲范围内，与体育运动的电视转播有关的两个主要争议是:电视转播权的联合销售以及相关体育运动的独立性问题;电视转播权的单独出售与自由获得特殊公共利益的知情权问题。最近几年，这两个问题都是公众争论的焦点。争论的问题是，为了保障高水平体育运动与全民体育之间的统一性，以及更好地体现欧洲体育运动的不同表现形式和更加有效地执行体育的社会功能，是否应当取消或者完善竞争法适用于体育权益市场化的问题?这两个争议问题涉及欧盟政策的不同法律领域。单独和集中的电视转播权营销是一个涉及竞争和反托拉斯法的问题，而相反的观点是涉及自由提供服务权以及在媒介法里面讨论的对“特殊公共利益”的知情权。^[25]

对于以欧洲五大职业足球联赛为代表的转播权而言，因为实行转播权营销的模式不同，在收入增长方面也有所差别。下面的表格可以予以说明。

表　　　　　　欧洲5大联赛的电视转播合同^[26]

续表