网络营销的模式

网络营销作为新的营销方式和营销手段来实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面详细介绍网络营销中一些主要模式。

(1)网页模式

网页是网站的基本信息单位。通常一个网站是由众多不同内容的网页组成的，网页一般由文字和图片构成，复杂一些的网页还会有声音、图像、动画等多媒体内容。几乎所有的网页都包含链接，点击链接可以很方便快捷地跳转到其他相关网页或是相关网站。

网页模式主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则，以及何种结构、何种表现方式便于“冲浪”者获取信息，最重要的一点是怎样使企业的网站在众多的网页海中脱颖而出，留住漂泊又不耐烦的“冲浪”者，即所谓的网页促销技术。就目前情况来讲，网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。在网络市场空间，企业的网站即代表着企业自身的形象。企业要想成功开展网络营销，应重视以下几点。

1)抢占优良的网址并加强网址宣传。在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。由于目前网址注册的规定还不完善，注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注册，则会对本企业带来不必要的损失。

2)精心策划网站结构。网站结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，方便用户访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普遍需求的信息量。

3)注意网站维护。企业建立网站是一项长期的工作，它不仅包括网站创意和网站的开通，而且包括网站的维护，如网上及时更新产品目录和价格等试销性较强的信息，以便更好地把握市场行情。

(2)产品模式

在网络环境下，消费者与厂商的直接对话成为可能。消费的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。

1)通过分析网上消费者的总体特征，确定最适合在网上销售的汽车产品。

2)产品的市场涵盖面要广，且电信业、信息技术要达到一定的水平。目前世界上多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，可以提高交易机会，为企业赢得更多的利润。

3)企业应利用在网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品的研究与开发。

(3)价格模式

影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供求状况、消费者心理还是竞争状况，在网络环境下都同传统营销方式有着很大的差异。这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，企业在制定网上价格策略时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期制定出最合理的价格。

1)设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可以开发、设计一个自动调价系统，根据季节、市场供需情况、竞争产品价格、促销活动等因素，在计算最大盈利基础上对实际价格进行调整。同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。

2)开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场(成本和价格)的价格策略直接对话，充分体现网络营销的整体特点。

3)考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目的价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本企业汽车性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。

(4)促销模式

促销是企业市场营销活动的基本策略之一。在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。销售促进(sales promotion，SP)即促销，是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动;而网上促销(Cyber Sales Promotion)则是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。

根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，网上促销策略可分为:网上折价促销、变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销等。

1)网上折价促销。

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远高于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如亚马逊、当当书店等。

折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

2)变相折价促销。

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的质量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成品质降低了的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

3)网上赠品促销。

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

赠品促销的优点有以下几条:

①可以提升品牌和网站的知名度;

②鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;

③能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

另外，赠品促销应注意赠品的选择:

①选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到适得其反的作用;

②明确促销目的，选择适当的、能够吸引消费者的产品或服务;

③注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危机公关等情况下也可考虑不计成本地赠送活动以挽回危机;

④注意预算市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而陷入营销困境。

4)网上抽奖促销。

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

网上抽奖促销活动应注意以下几点:

①奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加;

②活动参加方式要简单化，因为目前网络速度不够快，浏览者兴趣不同等原因影响抽奖活动，网上抽奖活动要策划得有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引网上匆匆的访客;

③要保证抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的地域广泛性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并通过E-mail公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

5)积分促销。

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如腾讯“QQ”的“Q币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。

6)网上联合促销。

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务，比如网上销售汽车和润滑油公司联合等。

以上是网上促销活动中比较常见和重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可在上面几种促销方式的基础上进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析以及网上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，有创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有号召力和影响力。

(5)网络广告模式

在各类网络广告中，最常浏览汽车类网络广告的网民比例在所有行业中排名比较靠前。事实上，汽车网络广告受到普遍认可是因为网络与汽车行业有着很高的产业关联性。汽车产品作为高价值和复杂的产品，在购买中需要大量的资讯和比较，而互联网提供的海量信息和搜索功能、对比功能等能更好地帮助消费者在购买产品之前，以最快的速度获得相关的信息。另外，在使用过程中延伸的层面非常多，包括保险、维修、改装、自驾游等;虚拟社区、网上车友俱乐部等形式的网络互动满足了汽车的使用者在这些方面的交流和资讯需求。从更广的意义上来看，网络有能力成为汽车文化的传播者和载体。

在目前的中国网络营销行业中，汽车营销是规模较大、营销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式，包括横幅式广告(horizontal banner)、竖式旗帜/网络门户(vertical banner/portals)、按钮式广告(buttons/icon)、文字链接(text link)、邮件列表广告(directmarketing)、弹出式广告(interstital ads)、图标广告(logo)、关键字广告(key words ads)和浮动标识(moving icon)等。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。

有人会将网络营销归结于网络广告，但是，谈及轿车品牌，网络广告不但在狭义上不能代替网络营销，在广义上来说，甚至只能作为网络营销中最为基础，甚至是薄弱的环节。奥迪公司在广告投放(软性、硬性广告)方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有上亿元的广告投放，网络广告上更是推陈出新，几乎国内最新形式的汽车广告均来自奥迪公司。2007年GM公司计划投入1亿美元对Chevrolet Malibu这一新款车进行广告宣传，但实际上投入的产告费用并不止这些，可能达到1.65亿美元左右。这个称为“你无法忽略的汽车”的广告宣传计划包含了3个阶段，第1个阶段已经结束了。GM公司希望投入在网络上的广告每天能够有500万的阅读浏览量，其中有一个广告词是“我们已经厌烦了在自己国土上驾驶外国汽车”。

在网络出现以前，企业主要通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度，但是这些传统宣传的手段存在很大的局限性。这里所说的汽车网络广告的出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，具体表现以下3个方面。

1)出现了标题广告、电子赠券以及给阅读广告的“冲浪”者付费型的专营网络广告的站点等。

2)网络广告的空间限制消失，使广告由“印象型”向“信息型”转变。消费者作出购买决策的机制也产生了变化。网络广告主要是基于信息的理性说服机制，而传统广告则是基于印象的联想型劝诱机制。

3)网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果是可以测试的。在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。网络广告将以其特有的优势成为企业促销策略的一种新的重要选择，并且它将同其他的促销方式相结合，使促销手段更丰富。

(6)整合的策略“4C”，与网络整合营销模式

传统的由麦卡锡教授提出的4P组合市场营销策略(product，price，place and promotion)的出发点是企业的利润;1990年罗伯特·劳特朋(Robert Lauteerborn)教授首次提出“整合营销传播”理论(integrated marketing communications)，即4C理论(customer，communications，cost and convenience)。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种全新的营销模式下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

1)对产品的整合。传统产品概念认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面网络营销比以往任何时候都更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，主张以更加细腻、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，将产品的定义由市场营销学中“需求的满足性”的产品定义，扩大为“引起注意、引发需要和消费”的定义。因此，网络营销扩大了产品的定义，进一步将市场营销学中完整的产品概念由核心产品、形式产品和附加产品细化为5个层次:核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。

核心产品、一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征;期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性;扩大产品可以使客户体会到特殊品牌的心理或精神的独特感受，还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务;潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客观有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

2)营销组合的整合。产品、渠道和促销作为传统营销组合4P中的3个，在网络中摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者密不可分。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果，在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

在整合的网络营销组合中，企业网站是支持内容与脉络的骨骼，协作网站是联合作战的可靠同盟，即便不作为攻击对手的力量，也对品牌网络环境的优化起到不可低估的作用，同时给潜在客户以信心。但是，要想真正有效地抓住消费者，引导消费者的购买行为，则需要依靠附着于企业网站这一骨骼框架之上的筋络与皮肉(营销服务系统)，赋予网络营销以盎然的生气。