服装网络营销的概念和模式

6.1.1概念

众多学者认为凡是以互联网为主要手段进行的、为更好满足顾客需求的营销活动，都可称之为网络营销（E-Marketing/Internet Marketing），其贯穿于企业开展网上经营的整个过程。

服装网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义，可以理解为零售商通过建立独立的购物网站或在第三方网络零售平台上发布和展示服装商品信息，辅之以各种在线销售策略，吸引消费者的购买欲望，进而在网络平台上完成服装商品交易的经营过程。国内外学者对网络营销和服装网络营销的定义汇总，如表6-1所示。

表6-1　国内外学者对（服装）网络营销的定义汇总

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6.1.2　服装网络营销和传统营销的比较

服装网络营销是伴随着社会科学和信息技术的高速发展出现的新型网络产物，与传统营销有着不可分割的联系，它们都是以销售、宣传商品及服务，加强和消费者的沟通与交流为目的，但同时两者之间又存在着明显的区别。

开展服装网络营销，使企业的经营成本和费用降低，生产周期变短。据相关文献分析，中间被整合掉的环节一般瓜分传统零售价格的15%～28%，企业开展服装网络营销在一定程度上使自身获得更大的利润空间，从根本上增强企业竞争优势，如图6-1所示。

表6-2从营销的几个基本要素比对了服装传统商店和网络商店的一些区别。

图6-1　服装网络营销的价值流分析

表6-2　服装传统商店与网络商店的比较

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服装网络营销是将现代网络技术应用于营销全过程，它不仅仅是单纯利用网络这一新媒体进行网上服装产品销售，而是企业现有营销体系的有效补充、提升整合和营销理论的延伸。如图6-2所示，服装网络营销与传统营销的价值曲线，从价格、便利性、款式种类、产品质量、购买体验、售后服务、个性化服务七个方面对比了服装网络营销和传统营销的异同，从价值曲线图可以看出，在七个重要的价值主张中，服装网络营销在价格吸引力、便利性、款式种类和个性化服务方面更具优势，而在产品质量、购买体验以及售后服务方面却不及传统营销。

图6-2　服装网络营销与传统营销的价值

服装网络营销与传统营销模式相比具有传播速度广、速度快、无时间空间限制、无店面租金、低投入低风险、双向互动交流、信息反馈迅速等特点。服装网络营销作为新的营销理念和策略，取得了迅速的发展，但这并不意味着服装网络营销将完全取代传统营销。

6.1.3　服装网络营销的模式

根据交易双方的不同，服装网络营销主要分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者），如图6-3所示。

图6-3　服装网络营销模式

淘宝商城已推出了设计师平台的D2C旗舰店，大胆尝试D2C（Designer to Customer）模式。淘宝商城设计师频道和淘宝团购聚划算联手，吸引国内知名服装设计师入驻，通过展示设计原创手稿和模特着装照片的方式进行新品团购预售，取得了良好的成效。