网络营销中的产品概念

5.1.1　网络营销中的产品概念

1．网络营销中的产品

作为经济学中一个抽象的概念，产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。

任何一个企业都要向市场提供产品，但产品的内容又各有不同。狭义上的产品是指被生产出的物品；广义上的产品指可以满足人们需求的载体。因而从广义的概念看来，产品既包括有形的实体，也包括无形的利益提供。

产品的这些性质并未因互联网的出现而发生任何改变，在网络环境中，产品依然发挥着同样的作用。但是互联网的应用和网络营销的发展，使网络市场中的产品与传统环境中的产品相比，从形式到内容、从研发生产到市场开拓都发生了一些变化。网络营销中的产品是指为满足消费者需求，通过互联网或其他现代通讯工具和手段提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

2．产品层次的划分

按现代营销学的观点，产品整体概念分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，如图5-1所示。与传统营销相比，网络营销中的产品更科学和全面地体现了现代营销学的产品整体概念。营销大师菲利普·科特勒认为，这五个层次是营销者在计划生产市场提供物或产品时必须考虑的，对于网络营销来说也同样如此。

图5-1　网络营销产品层次

核心产品指产品能够提供给消费者的基本效用或核心利益，这是消费者想要获得的基本需求。在信息时代，现代消费者的基本需求是多样化的，除衣食住行等基本生活需求外，工作、学习、社交、娱乐等也正在成为现代社会中基本的消费需求，如何获得现代消费者五花八门的各种需求信息，传统环境和传统手段遭遇到了瓶颈。相比之下，网络营销借助于互联网和信息技术手段，能够接触到来自全球各地的千千万万消费者，获得他们的各种基本需求信息，从而有的放矢地为其提供满足其需求的产品。

形式产品是产品在市场上出现时的外观形态及主要特征。通常，产品的形式包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述这些的组合。对于实体产品来说，产品的特征包含于品质、式样、品牌和包装等方面。在产品同质化的时代，市场竞争在形式产品方面表现得尤为激烈，产品及服务的质量、式样、品牌、包装等都成为厂商们竞争的焦点。在这样的背景下，形式产品的差异化成为企业增强竞争力、吸引消费者注意力的最有效措施。开展网络营销无疑将使这一措施得到切实的贯彻执行。尤其是随着网络用户规模的日益壮大，网上一些流行元素不仅丰富了信息时代的社会文化，也让越来越多的企业看到了其中的商业价值，及时了解网络文化并对其作出快速的反应，已成为企业实现产品和经营创新的重要源泉。

案例　“囧”鞋凸现网络流行元素的商业价值

“囧”，这个被众多网友誉为“21世纪最牛的一个字”正从虚拟的网络世界中跳出来，走进现实生活——李宁(LINING)品牌抓住了潮人们追逐时尚的心理，率先推出了鞋中有个“囧”字图案的“囧”字鞋。据该品牌官方网站上的信息，“囧”字鞋于2008年7月初上市，男鞋和女鞋都有三个款式。

如此新潮的鞋子销售状况又如何呢？2008年8月26日上午，记者来到成都市流行元素最多的春熙路进行探访。走进靠近春熙路南口的一家李宁专卖店，在店内显眼处摆着两双男款“囧”字鞋，主色分别为白色和黑色。据销售人员介绍，由于使用了网络流行元素，很受年轻人喜爱，销售量很不错。这两款是昨天才进到的货，还有一款咖啡色缺货。而在二楼女鞋区，“囧”字鞋已经卖断了货。

“昨天还有一对情侣买了两双款式一样的‘囧’字鞋。”另一家专卖店的销售人员说，标价319元的男士款和标价299元的女士款“囧”字鞋是该店内最受欢迎的鞋子，“这种鞋子处于中间价位，不算贵，而且是限量版，因此很容易卖断货。”记者注意到，不同门店销售情况不同，有的三款同时上柜，有的只选择了两种款式，但都经常卖断货。

记者随后采访了四川省营销学会会长李蔚教授，他认为：选择网络中最流行元素的好处在于，不但可以吸引网民，还可以提升品牌的形象，使品牌在人们心中显得更时尚，这也是大品牌网络营销意识增强的体现，同时也表明国际化大品牌对网络民意的认同，而网民也越来越成为品牌产品的受众群。

期望产品指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一系列基本的属性和条件，即消费者对于所购买产品的某些特定要求，是形式产品差异化定位的集中体现和更进一步的需求。现代社会的消费日趋呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对同一产品有不同的要求，表现在购买产品前对所购产品的质量、功能、使用方便程度、服务等方面有不同的期望值。为满足这种需求，对于实体类产品，要求企业的设计、生产、销售和售后服务等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于服务、软件等数字化商品之类的无形产品，则要求企业能根据客户提出的不同需求来提供定制化的个性服务。互联网和网络营销为满足消费者对期望产品的需求提供了良好的环境和实现的基础。

延伸产品指消费者在购买产品时附带获得的各种附加利益的总和。哈佛商学院教授西奥多·里维特认为，现代竞争并不在于企业能为社会提供什么样的产品，而在于能为产品增加什么延伸价值，如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货和仓储等。在当今的市场竞争中，产品的实体作用已经开始下降，延伸产品将为企业开拓市场，增强竞争力打开新局面。网络营销在这其中也将发挥其潜在的功能。

潜在产品指现有产品可能演变的趋势和前景，是对消费者新需求的满足的延伸。它与延伸产品的主要区别是产品没有潜在层次客户仍然可以很好地使用自己需要的核心产品。在高新技术迅猛发展的时代，产品可以实现或满足消费者的许多潜在需求和利益还没有被消费者认识到，这需要企业通过引导来发掘消费者的各种潜在需求，并提供必要的支持来实现和满足消费者的潜在需求。如今许多企业正是借助于互联网将自己的新技术、新产品、新消费理念推介给消费者。