营销模式转换很关键

今天的市场早已经从物资短缺、供不应求的卖方市场，变成供大于求、竞争激烈的买方市场。消费者也早已经从跟着广告走的感性消费，走向以满足精神层面需求为主的理性消费。因此，企业要建立起完善的营销管理规范，确立以顾客满意为核心的营销理念，从产品销售走向品牌营销已经是大势所趋。

下面我们先来了解一下：什么叫营销？营销的含义是什么？它又是怎么来的？

我国市场发展有四个阶段变化历程。

第一阶段，完全计划经济阶段。从新中国成立到20世纪80年代初，我国对物资的供应，实行的是完全计划控制调拨供给的制度。对于那个时期的企业来说，你只能按政府计划管理部门下达的计划，生产出你所能生产的产品，然后根据生产成本实际，加上政府规定比例的税收与利润，就是产品的出厂价格。再根据政府下达的物资供给计划，将其提供给政府规定的商业部门，产品就算销出去了，货款也是由政府财政部门按计划划拨给你。因此，那时销售工作的特点可归结为计划、产品、价格、供销，而做此项工作的人员，则被称作“供销员”。

第二阶段，计划控制与市场调节双轨制阶段。20世纪80年代中后期至90年代前期，随着改革开放的进一步深入，国家逐步开始实行政府计划调拨与市场调节双轨运行的市场机制，从完全的计划供给逐步向有限开放的市场调节过渡，产品销售不再完全依赖政府主导的计划，而是要由企业自己到市场上寻找销路。此时的市场销售特点就变成了“产品、价格、渠道、促销”，简称“4P”（是20世纪60年代由美国密执安州立大学教授J.麦卡锡首先提出的）。也就是说，企业生产出产品之后，一般都具有一定的自我定价权（只是还需要象征性地报当地政府物价部门审批备案）。企业根据各自的生产成本情况，加上自认为有利可图的溢价比例，定出销往市场的价格。然后，想办法通过尚未完全放开的商业渠道，将产品送上柜台，一般就能将产品卖掉。但到了90年代初期，由于市场物资供应逐渐变得充裕，放上柜台的产品也不一定能够保证卖掉。因此，大家就开始对产品做各种形式的促销活动，以期产品能够按照所希望的价格与时间卖掉。此时，做产品销售工作的人员，就被称作业务员、销售员、推销员、促销员，即做的是产品销售或推（促）销的工作。其工作方式本质上是以自我为中心来展开的，你敢说你的产品有多好就能卖得有多好。当时山东的“三株品服液”就是典型的例子。此时，决定产品市场地位的主动权，很大程度上，还在生产企业作为供方的这一边。

第三阶段，从20世纪90年代中后期开始，基本上全面进入市场调节的发展阶段。市场上不再来什么产品顾客就买什么产品，而是根据各自的条件和需要，来决定对产品的购买，消费逐渐趋向理性。所以，此时的企业从只生产自己能够生产的“产品”，转变成只生产能被“顾客”需要的产品。而且，按以前那种完全按照企业自主决定的产品销售价格推向市场，如果顾客不愿接受，你的产品就卖不出去。因为，此时的产品同质化程度日益提高，购买选择的余地也越来越大，顾客有条件考虑并衡量自己要不要享用该产品，满足自己的需要，自己为此付出多少价钱合适的问题。而能够被顾客认可与接受的价格，才是其产品能被顾客所购买的依据。所以，此时的“价格”就转变成了顾客要消费你的产品愿意付出的代价，亦即“成本”，才是你企业可以销售的产品价格。同时，随着商业流通渠道及其终端网点的日趋发达和物资供给的日益充裕，顾客开始追求购买的方便性，只要是更有利于顾客购买“便利”的产品就会卖得快、卖得好。相反，如果顾客购买不方便，那一定会使产品的销售受到阻碍。如果说，在物资供需尚处于平衡的时候，促销具有代替顾客购买做决定的味道，那么，现在随着顾客消费越来越理性，厂家再也不能代替顾客做购买决定了，只能扮演帮助顾客选择最佳的角色。这种对顾客的帮助，则需要借助与顾客进行的“沟通”来完成。所以，此时的市场形态，也开始从厂家以自我为中心逐渐转向以顾客为中心，在进行产品销售之前首先需要注重经营顾客心理感受的满意。因此，市场的销售特点也随之变成了“顾客、成本、便利、沟通”，即“4C”（于1990年由美国北卡罗莱纳大学的劳特朋教授提出）。此时，做产品销售工作的人员，也随之变成了营销员，做的是顾客营销的工作，意思是指只有先把顾客经营好，产品才会被顾客买走。

此时的市场营销工作的核心，已经发生了如下4个方面的根本性转变：

（1）从“产品”向“顾客”的转变，是要“放下产品，考虑顾客的需要和欲望”。

（2）从“价格”到“成本”的转变，是要“放下定价考虑消费者为满足需求而愿意支付多少”。

（3）从“渠道”到“便利”的转变，是要“放下渠道，考虑消费者购买的方便性”。

（4）从“促销”到“沟通”的转变，是要“放下促销，帮助顾客选择最佳”。

此时市场营销的形态，已经从企业为主转换到以顾客为中心。

第四阶段，即21世纪的今天。随着市场竞争的进一步加剧，市场因素日益复杂，市场操作的要求也越来越高。于是，在20世纪90年代后期，美国西北大学舒尔茨教授首先提出了“关联、关系、反应、回报”的概念（简称“4R”）。意思是指，此时的市场运作要求企业学会整合市场资源，进一步追求顾客满意的效果。此时，做产品销售工作的人员，虽依然被称作营销员，但如果说之前做的是顾客营销的工作，那么此时对其工作的要求则已经上升到了整合营销、满意营销的层面。做营销工作，不但要考虑产品与其他相关联产品相比的优势，也要顾及顾客购买还会受与其有关的各种关系的影响。而且对顾客需求的反应要及时、要快，以示对顾客的尊重。这还不算，对那些忠诚的顾客还要抱有感恩的回报。这就是当今市场营销所面临的现状与趋势。

市场的消费形态与运营性质，随着供需关系的变化而在变化着。这对于企业来说，是否就真正理解了当今市场已经向我们提出的适应性要求了呢？现实中，有太多企业的市场运作模式，都远远落后于市场客户关系的变化与要求，导致许多企业在竞争日益激烈的市场上，深感迷茫而不知所措。但同时又看到一些外国的知名品牌却依旧卖得极好。于是，就有很多很多的企业把所有的解决之道，都集中在千方百计打响自己的品牌上，想依托品牌的威力，打开市场需求，做大产品规模。然而，令人遗憾的是，有太多的企业其实并不明白，名牌产品之所以能被顾客认牌主动购买，其品牌价值并非来自于市场知名度，而是来自于顾客的美誉度。因此，也就更不知什么是品牌营销。更有甚者是花大钱聘请专业机构，通过人为制造法律诉讼的方式，以获得“知名品牌”的认证，以为这样自己的企业名称就会成为被市场及其顾客所认可的“名牌”，并具有认牌购买的价值。这是一种何等幼稚可笑、自欺欺人的创品牌之举！

什么是品牌营销？

要回答这个问题，我们首先要对自己在做的是产品销售，还是品牌营销，做出明确的回答。而要对此做出界定，首先必须对这两者之间的区别，有个清晰的认识。

（1）做产品销售一般都以自我为中心，目的只是把产品销出去；而做品牌营销，则必须以顾客为中心去满足顾客的需要，不仅注重创造能为顾客所需要的产品价值，还要努力实现能被顾客认牌购买的目的。

（2）做产品销售的对象是“来者都是客”，而做品牌营销，却是要锁定特定的目标顾客群体的特定需要，只针对一个特定的专属顾客群体的特定需要设计开发、生产和经营商品，并为特定的专属顾客群体提供特定的服务，以维护与实现本品牌特有的价值。

（3）做产品销售追求的是“薄利多销”，而做品牌营销则强调商品价值的“价格稳定”。

（4）做销售靠的是“销售英雄”，只要钱货两清一个销售行为就可结束；而做品牌靠的是“团队协作”，因为品牌营销是一个系统工程任何单一方面的优秀，如果支撑品牌价值的相关措施条件没有配套跟上，最后还是无法获得期望的顾客美誉和认牌购买的回报。

做“销售”的载体是“产品”，其核心是保证顾客对产品使用功能的满足，而做“品牌”的载体，则是必须把“产品”变成“商品”，其核心不仅包含顾客对其使用功能的满足，其价值还需延伸到顾客在购买与使用过程中得到的心理与精神层面的满足。当一个行业（乃至产品）的市场发展到一定的程度，就必然地会导向品牌营销的要求。

任何行业的产品在进入市场的早期，市场的成长力是以制造能力和技术水平为基本条件来实现的，比如功能保证、技术领先。这在总体上是一种以产品与生产厂家自我为中心的产品销售形态。

到了行业产品的成长中期，一定会使产品在很大程度上进入同质化，并以价格比拼和各种形式的促销为主来展开市场成长的努力，以期促进产品销售规模的增长。

再到行业产品的成长后期，则会以显性价值链的整合为核心模式形成新的成长动力，比如产品配套、促销配套、从单一促销上升到注重关系、关联因素的影响，讲究的是整合营销。

此时，厂家所追求的是产品与顾客之间的联系。但这一切的努力，仍然只是围绕塑造“产品力”，也就是围绕产品使用功能与售后技术维修服务保障的满足而展开的市场行为。我们把这个阶段的市场行为称作“产品营销”。

当一个行业产品处于高度同质化，产能大量过剩，运用显性价值链整合也很难获得顾客青睐，盈利空间越来越小的时候，就意味着行业产品的市场生命力需要做根本性的转变，即要从靠“产品力”上升到靠“品牌力”才能推动企业持续成长的阶段。这时，整个市场营销的形态都必须有根本性的转变。

比如：做品牌不能同时面向所有的顾客，它只能专注于一个特定的顾客群体，甚至是特定顾客群体的特定需求，并为其提供特定的专属服务。如果一个品牌的市场定位很清晰，能让目标顾客感觉到它正是自己所需要的，那么，它所产生的对产品购买的拉动力就会很强，这时的产品就进入并形成以顾客为中心、以服务为重点，并具有了产品价值从单纯的使用功能的满足、技术服务保障延伸提高到顾客精神层面满足的商品“品牌营销”的形态。

如果要真正进入品牌营销，我们就必须去研究并弄明白以下9个问题：a.目标顾客是谁？b.他们是怎样的群体？c.为什么购买？d.购买时会担心的是什么？e.会以什么方式购买？f.会愿意花多少钱购买？g.一般会在哪里购买？h.习惯在什么时候购买？i.我们怎么做才能在最大限度上满足目标顾客的这些需求？

这个时期的营销行为，已经从追求产品使用功能的满足，上升到全面追求顾客精神愉悦的层面，一个仅靠单一的广告宣传根本无法满足的境界。

做品牌营销还必须明白，我们所面对的同行，并不都是自己成长的直接对手。因为做品牌，只有把产品开发、生产组织、品质创造、价格体系、物流管理，乃至因企业文化不同而形成的管理服务模式等各个方面，都与营销模式融为一个统一、协调、有序、持续创造更高价值整体的时候，才算奠定了做品牌的基础。所以，品牌不仅是个系统，它还是有个性的，很难模仿的，因而能够充分展示本品牌，而绝非他品牌。

做品牌营销，还有一个十分重要的方面，就是必须将开放的渠道改造成一个封闭（或是能够保证信息及时、共享、高效）的流通体系，以确保市场流通的每个环节在控，同时形成畅通的问题追踪与提供服务的通道。因为只有这样，才能保证对每个流通环节的顾客服务都做得及时、正确、精细、到位，以维护品牌价值及其价格体系的稳定，从而有效保障和提升顾客的满意度。

做品牌营销，并不是从寻找顾客开始的，而是从顾客买走商品的那一刻开始。因为，做品牌营销，与其说我们需要销出更多的商品，不如说我们更需要顾客满意的好口碑。因为，只有顾客满意的好口碑才能带来更多的顾客和重复购买，从而认牌买走更多的商品。

所以，做品牌营销，不是一项付出了市场的成长努力就能做成做好的工作。而是一个必须依靠企业价值链整体的不断改进与价值创造，持续提升顾客满意度才能实现的过程。

从品牌营销的模式来看，产品销售与品牌营销最关键的区别还在于：产品销售是大家都挤在一个市场区间，同时面对所有的顾客，打的是价格战。而品牌营销，则是跳出市场区间的价格比拼，面向特定顾客群体的特定需求提供一对一的服务，从靠“量”变成靠“质”取胜。产品销售追求的是薄利多销，通过交易量的扩大来获取“眼前利润”的最大化。而品牌营销，则是能够让顾客通过购买与使用感受到对品牌“质”的满意度，来提升客户群体的忠诚度从而促进持续认牌购买，保证获得“长期效益”。

品牌营销，还必须能够回答并解决以下两个基本问题：

（1）对特定的目标顾客，我们必须并能够给予什么样的独特承诺，才能让目标顾客群体产生足够的购买欲望？

（2）对企业内部，怎样才能保证兑现对目标顾客群体独特的品牌满意承诺？

前者属于品牌定位的需要，而后者属于品牌价值体现的内涵建设，是对顾客利益的让渡。两者是相辅相成，互相支撑，融为一体的关系。

品牌营销，首先意味着你必须放弃一部分市场，你不可能有精力和能力去满足所有消费者的各种需求！而且要满足特定顾客精神层面的需求，必然会在让部分人喜欢的同时，也一定会有部分人不喜欢。但品牌赚的就是那些喜欢你的顾客的钱，而喜欢你的顾客，会乐意为你支付更多的钱。

当今的行业市场，企业成长的核心已不能只靠产品力，而是要靠品牌力了。这就是品牌制胜市场的基本要求与特征。

那么，如何辨别品牌营销时代到来的市场特征呢？

现实中，做产品销售与做品牌营销并没有绝对的好与不好，只有适宜与不适宜之分。你只要看准了行业市场发展的特定阶段，并在恰当的阶段采用了适宜的某种成长策略，你就能获得成功。

那么，如何辨别从靠产品力成长向靠品牌力成长的过渡，是处在功能保证、技术领先、服务为重或是精神满足的阶段呢？

（1）从行业成长阶段看，当一个行业产品的制造技术已高度成熟，工艺质量、生产组织水平、产品直接功能的技术保证都已经达到成熟状态，超越已经变得越来越困难，企业开始追求产品的外在形态与服务上的表现，向顾客提供的实际上已是一种精神满足，并需要依靠对商品的外在表现形态与内在精神愉悦层面服务的统一，才能赢得顾客时，说明产品力已经进入了发展的晚期，并需要依靠品牌力才能获得可持续购买与成长的时代，此时，品牌营销的市场阶段已经到来。

（2）从市场横向来看，同行企业大大小小众多，大小企业之间的产品质量相差无几，产品品质的差异，不是内行的专家，几乎已无法辨别，产品同质化程度越来越高。这时就表明行业的市场竞争已经不能用“一分价钱一分货”来进行有效区隔。此时，也就意味着这个行业需要靠“品牌力”来提升成长活力的市场阶段已经到来！

（3）再从营销的模式来看，产品销售是建立在产品导向的基础之上的，销售行为的重点在于对产品本身的推广，作为对产品力进行支持的一种手段，其特点往往是不系统（注重于单点优势）、经验型（局限于经验的重复）、反应型（被动应对市场环境的变化）的。因而，企业相互之间的市场行为特别容易模仿。当你发现这个行业的市场销售手段多样化、手段翻新频率越来越高，一种新的销售模式的生存周期越来越短，企业互相之间的销售手段基本雷同时，你就可以判断，这个行业靠“产品力”销售的市场阶段已经接近尾声。此时，你就得赶紧考虑做品牌营销的规划了！否则，你只能在价格比拼的泥潭里越陷越深。而你的财务报表所能反映的利润也将会越来越少。

品牌营销与产品销售在市场上的表现形态，还有一个根本性的区别：产品销售强调的是同行竞争，一个销售行为的结束是钱货两清；而品牌营销要强调的是合作与自我超越，前一个营销行为的结束，是在顾客重复购买的那一刻。

什么是品牌管理？

品牌营销的一个基本特征，是企业必须对如何发展自己，有一个清晰、正确的市场目标定位（甚至还要明确到满足顾客哪个层面的需求），解决“做什么”的问题。然后才能有的放矢地回过头来规划自己，解决“怎么做”的问题。而如今的市场，已经对不同的企业做了不同的分类：三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖满意，超一流的企业卖概念。

现在的我们，在卖什么呢？这就是品牌管理首先要明确回答的问题。

而认识品牌营销的含义与要求，是进行品牌管理的前提条件。

（1）什么叫品牌营销？

——发掘、维系专属顾客认牌购买热情的科学和艺术。

（2）品牌营销的目的是什么？

——创造专属顾客群体！

（3）品牌营销是个什么过程？

——是个建立、优化品牌与专属顾客之间关系的过程。

（4）品牌营销的任务是什么？

——发现未被满足的专属顾客需要，建立形成专属顾客忠诚的服务之道。

（5）品牌营销卖什么？

——感觉，乃至概念。使顾客满意愉悦的感觉，让顾客因你而感动的感觉，甚至被认为你（品牌）就是满足我潜在需求的那种感觉。这才是品牌营销工作的核心和品牌管理的基点所在！

（6）品牌营销工作从何开始？

——从发掘与认识专属顾客尚未满足的需求开始。但顾客到底有哪些需求尚未被满足呢？我们拿什么去满足这些专属顾客不同类型的需求呢？

要解决这个问题，还得先从认识商品的内涵开始。

产品不等于商品！区别在于商品拥有附加价值在内的市场冲击力（亦称商品力）。

顾客需求，由三个层次组成：使用需求、心理需求、潜在需求。

市场商品，由三个部分组成：基础部分、形态部分、附加部分。

商品的基础部分对应满足顾客的使用需求；商品的形态部分对应满足顾客的心理需求；商品的附加部分对应满足顾客的潜在需求。

商品与需求之间相互对应的程度，就是商品力！对应越紧密，商品的市场冲击力就越强，被顾客需要的程度就越高，被顾客认牌购买的可能就越大，反之越小。

所以，我们在进入市场之前，首先必须去研究商品与顾客的使用需求、心理需求与潜在需求相互之间的正向对应关系，并努力提高相互的对应程度。

凡是成功的品牌，往往都是能够满足顾客潜在需求的商品。所以，今天的商品已不再只是单纯的有形物体，而首先是一种感觉！品牌营销卖的就是一种让顾客满意、愉悦的感觉，乃至满足潜在需求的概念，产品不过是一个载体而已。如果，一个商品能够满足顾客的某种潜在需求，那顾客就会愿意为享用这个商品支付更多的钱。比如已经成为“成功者座驾”这一“概念”的奔驰汽车，就是一个典型的例子，它已成为企业老板为向人展示自己是成功人士，从而满足自己追求成功这种潜在需求的一个首选道具。

成功的品牌营销，需要从正确的沟通开始。因此，正确的营销沟通，是品牌营销成功需要管理的第一要素。

（1）什么叫营销沟通？

——坦诚而开放的，为增进相互理解，消除认知距离的对话。

（2）营销沟通的目的是什么？

——增进理解，达成共识，得到认可，促进形成购买欲望。

（3）营销沟通的内容是什么？

——顾客关心的一切。

（4）营销沟通的途径是什么？

——从顾客的需要开始。

（5）营销沟通的方法是什么？

——提供建议与帮助。

（6）营销沟通的策略是什么？

——赞美顾客的优点。

总之，品牌营销需要我们重新定位顾客服务，提升服务层次，立足顾客感动。那么，当今顾客所需要的服务是什么？远非传统意义上的服务！那需要我们提供给顾客的、品牌营销意义上的服务又是什么呢？

——把对顾客的服务提升到“四个一”的层面上来：

（1）向顾客提供一些系统的经营建议，给予经营层面的帮助。

（2）向顾客推荐一些经营技术与管理工具运用方面的方法，给予知识层面的服务。

（3）帮顾客选择一本好书，为他提供精神需求上的养分，给予精神层面的服务。

（4）为顾客介绍一位博学智慧的老师，帮他在人生的旅途上不断得到充实，给他生命意义上的关心，给予生命层面的服务。

开展品牌营销，进行品牌管理的基础，还在于建立品牌营销的管理体系——

（1）品牌营销的本质告诉我们：

品牌营销要解决如何建立健康而长远的品牌与顾客之间关系的问题；

品牌营销是一项解决品牌与顾客需求满足相对应关系的创造性工作；

品牌营销是保障四流（信息流、物流、人流现金流）畅通的工程。

（2）品牌营销诊断可从如下三个方面入手：

如果，要预测一个商品的市场前景，可以从商品与需求的对应程度中去寻找预期。

如果，你的商品卖不动，那肯定是顾客对商品的认知、信任和品牌偏好上的心理距离障碍没有消除，那一定是营销模式（亦是商业模式）或者是营销方法有问题。

如果，你的营销成本过高，投入产出不匹配，那你不是营销策划有偏差，资源配置欠合理，便是促销盲目造成浪费。除此，也有可能是内部人流不畅，生产（工作）效率低下，执行不到位，那就不仅是管理机制缺乏激励，也可能是业务流程与人力资源价值的开发与管理有问题，更有可能是公司的经营理念及其文化价值趋向有问题。

当今的企业在市场上的成长，靠的已不再只是产品与产品的对比，也不是单纯的价格与价格的对比，而是经营理念适时还是落后的对比，是营销体系优劣的对比，是顾客满意度高低的对比，是决策失误率多少的对比，更是与关系各方能否实现共赢的包容性对比。概括地说，就是一个能够包含与体现以上这些因素积极程度的品牌与品牌之间的价值对比。

因此，我们要做品牌营销，要发展、壮大，要做强、做大事业，出路只有一条，就是把我们自己培养成一个真正懂营销、爱顾客、能帮顾客解决问题、创造顾客价值，帮顾客提升生活质量，让顾客因我们而感动，因而让我们成为被顾客所需要的与品牌价值相关联的企业与个人。