直觉营销模式

第六节　直觉营销模式

所谓“直觉营销模式”，是指企业营销人员通过亲身体验和观察顾客消费习惯而不断改善产品、改进营销的方式。传统营销方式的局限性之一，就是由于在企业与顾客之间存在着的较大距离，因而企业提供的产品或服务难免有隔靴搔痒、甚至无的放矢的偏离。同时，顾客购买大众化标准的产品或服务，都具有或多或少的个体性使用目的、使用方式，因而就不能完全用统一的、整齐的营销模式对待千差万别的顾客行为，这也正是“个性化”销售和服务出现的重要原因。不难发现，“直觉营销模式”与“直接销售模式”有着某种重要联系，因为只有在与顾客面对面的直接关系中才能察觉到顾客对产品的使用方式、对服务的独特要求。直觉营销模式基于人与人之间（或心态与心态之间）的相似性之上，在一定意义上，顾客导向的营销行为就必须站在顾客个体的立场上，“设身处地”、“将心比心”地揣摩、体察顾客的心思和需要。事实上，所有大众化标准产品都有机会实现直觉销售模式。因此，从实际功效上，直觉销售模式更能贴近顾客个体，直接把握顾客消费的真实心态和目的；从财务核算上，直觉销售模式更能节省原本用于零售商、代理商、租金、展厅等方面的开支，从而增加收益。

直觉式推销模式可以应用于大多数文化背景，因为人们比较喜欢一种直接接触的关系，亚洲人特别是中国人、日本人等更是如此。在中国和日本哲学思想和文化传统中，都比较强调个人的直觉体验，认为“自我”与“他人”之间的同一性是基于“人同此心”的相似性上。日本企业凭什么能走遍世界？这与日本企业大多采取直觉式推销模式有着密切关系。日本企业将建立“互信与支持”的顾客关系作为营销的目标，这样它们很自然地将营销视为一种“人与人之间的互动行为”，因而仅靠科学也就无法完全解释营销这种人类行为。所以，它们不太相信西方企业那种科学化、统计性的营销研究数字。对他们而言，营销研究的目的不在于一连串似是而非的数字，而在于了解顾客的实际行为；营销研究的真理在于站在顾客旁边，亲眼观察他们的使用行为，访问他们的使用感受，然后再从中找出改进的方向。所以，“直觉”在日本企业的营销研究和策略等方面就扮演了相当重要的角色。在营销策略的拟定上，日本企业绝对是采用“尝试错误”的策略，即直接将产品放到市场上接受考验，从而真正反映顾客的真实需求；然后根据自己的直觉推出产品，以软性广告打动顾客感情，以小规模方式销售，再根据顾客的意见采取“后推法市场策略”，运用“搅拌性技术”和“适销性技术”，不断改善产品性能，最终推出顾客真正需要的产品。当然，在直觉发生错误的时候，日本企业会立刻承认错误，马上再推出新产品直到顾客满意为止。因而卖纸尿布的企业为了明了顾客的需求，就会跑到顾客家中看母亲怎样为婴儿换尿布，汽车企业为了设计更好、更先进的车子，其研究与工程人员会跑到停车场而仔细地看顾客怎么开车、停车、甚至怎么拉开后车厢盖。这种日本式的直觉营销模式，正是日本企业能走遍世界、称霸美国汽车市场的秘密。