数字出版概念界定

国内外数字出版的界定和研究重点存在着一定的差异性。国外多使用“数字内容产业”提法，数字出版研究范畴侧重于数字化图书、电子书和智能应用程序的开发和商业模式的探讨。^[1]

一、数字出版概念梳理

我国数字出版相关研究始于2000年。赖茂生(2000)在《从电子出版到数字出版》一文中思考我国电子出版业前景时提到“数字出版”。该文涉及技术变迁发展方向，但未对数字出版概念作出界定。此后，不同学者的数字出版界定范畴并不统一，观点呈现多样性与渐进性。

(一)与电子出版概念合流

“数字出版借助计算机等设备，通过光学、电子工艺技术，将文字、图片、声音等信息采用数字编码的方式记录在以光、电、磁等为介质的物质设备中，在需要的时候可以通过特定的设备读取、复制和传输。数字出版大致包括光盘读物、电子图书、网络出版等形式。”^[2]

电子出版对应英文词应是Electronic publishing，最初是指电子出版物的生产。电子出版概念最早见于1977年，主要是指把电子计算机技术用于出版物的印前编辑出版工作。^[3]

这种概念界定与电子出版的差异并不突出。数字出版的内涵要大于网络出版。文中结合国内外案例，详细论述了数字技术对出版业的产品形态、运作方式和流通渠道所产生的影响。但对数字出版中网络出版与其他出版形态的差异，以及区分类型的划分标准论述得并不是很明确。

模拟电子出版已基本退出历史舞台，目前电子出版和数字出版概念几乎吻合。艾尤阿米仁认为，数字出版是两个传统概念的结合，即数字化和电子出版。^[4]

(二)作为网络出版的同义概念

数字出版是以互联网为流通渠道、以数字内容为流通介质、以网上支付为主要交易手段、基于网络的出版和发行方式。^[5]

(三)包含网络出版作为其下位概念

网络出版并不包括封装型电子或数字出版物，是后者的下位概念。随着封装型载体被认定为过渡产品，网络出版与数字出版内涵外延较为接近。网络出版不包括印前部分。^[6]

(四)以流程介质作为界定标准

使用二进制对出版流程产生阶段性或全局性影响，可视为数字出版形式。涵盖原创作品数字化、编辑加工数字化、印刷复制数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化。不仅强调介质，还包括出版流程。^[7]

从2009年开始，数字出版研究突破相近概念辨析，着力于回归数字出版本身的细分。此时期数字出版被划分为两个部分:过程数字化和成果数字化(吴江文，2010)。^[8]2009年学界与业界讨论更多侧重于成果数字化。

(五)以重复使用作为核心诉求

2009年6月，澳大利亚学者界定数字出版是依靠互联网作为传播渠道的出版形式，通过建立数据库实现重复使用目的。学者阎晓宏(2013)赞同澳大利亚学者的界定，但认为信息网络概念才是更为科学的概念，既包括互联网也包括局域网。^[9]

面对数字出版，管理统计部门的界定标准与学界探讨之间存在着一些差异。对于数字出版涉及产业领域的宽窄有一些不同，应避免数字出版的泛化与窄化而产生的不利因素。对于数字出版政策的把握，也需要厘清政府规制部门与行业、学界的差异，为科学实施政策奠定基础。

二、政策文本中数字出版内涵

(一)政策文本中数字出版内涵演变过程

1.数字出版前概念：电子出版物及其产品形态

早在1997年12月，原新闻出版总署就发布了部门规章《电子出版物管理规定》。该规章于2008年废止，并重新公布了新版《电子出版物出版管理规定》。

1997年总署所称的电子出版物，是指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电介质上，通过计算机或者具有类似功能的设备读取使用，用以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的大众传播媒体。

2007年1月，规范性文件《关于转发财政部、国家税务总局关于宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》中，涉及电子出版增值税收取方式问题，并明确享受优惠政策的电子出版范畴。与之前界定概念相比，增加了更多新兴载体和介质，例如更多可存储甚至交互的设备载体。

2008年总署界定的电子出版物，是指以数字代码方式，将有知识性、思想性内容的信息编辑加工后存储在固定物理形态的磁、光、电等介质上，通过电子阅读、显示、播放设备读取使用的大众传播媒体，包括只读光盘(CDROM、DVD-ROM等)、一次写入光盘(CD-R、DVD-R等)、可擦写光盘(CDRW、DVD-RW等)、软磁盘、硬磁盘、集成电路卡等，以及新闻出版总署认定的其他媒体形态。^[10]

上述对电子出版物的概念界定，具有一定的共性特点和细微差别。共性特点在于其技术实现方式上均以数字代码作为编写方式，而在存储载体方面强调磁、光、电介质。随着技术的更新与淘汰，媒体形态旧的形式逐渐被边缘化，例如软磁盘(FD)。而新的形式在不断丰富，例如一次性写入式光盘、可擦写光盘、硬磁盘和多种形式的集成电路卡。在电子出版物的界定方面，关注更多的是其实体物理介质，而非虚拟化的介质载体。

2.规范性文件中数字出版内涵和产品形态

(1)出现“数字出版”字样

2006年12月，在《关于印发新闻出版业“十一五”发展规划》的通知中，出现大力发展“数字出版”字样。对数字出版产业涉及产品数量、形态开发、科技研发方向、基地开发和强势企业打造进行了较为详尽的规划，倡导发挥产、学、研合力作用。^[11]在这一阶段，对数字出版的把握主要来自于业态的新变化。数字出版产业包含互联网、通讯网和电视网在内的网络出版。而手机报刊、数据库、各种形式的电子书都成为数字出版中活跃的产品形态。

2010年1月，《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》提出，推动新闻出版产业发展的重点任务是要发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业。积极推动音像制品、电子出版企业向数字化、网络化转型。积极发展数字出版、网络出版、手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性新兴新闻出版业态。支持电子纸、阅读器等新闻出版新载体的技术开发、应用和产业化，提高数字阅读设备的质量、方便性以及版权保护水平。^[12]

这一阶段对“数字出版”仍没有明确的界定，在概念级别上数字出版、网络出版和手机出版具有并行特点，其共同特点源自数字化内容以及生产方式和传输方式的数字化。由此，也衍生了新的数字出版硬件载体、电子纸和阅读器。

(2)明确数字出版的界定与产品形态

2010年8月，《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》明确对数字出版的范畴进行了界定，并提出了数字出版产业发展总体目标、主要任务和保障措施。

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物(彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏)等。数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通讯网和卫星网络等。^[13]

据2006至2011年数字出版产业构成和收入统计情况，中国数字出版产业年度报告课题组整合了数字出版的分类和近6年的发展与统计情况。^[14]其中，共涉及9个分类，即互联网期刊、电子书、数字报纸、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、网络动漫和互联网广告。其中，互联网期刊的界定在2006至2007年专指多媒体互动期刊。电子书的收入构成，于2009年开始计入了电子阅读器的收益情况。数字报纸在2006至2007年包含网络报和手机报，但从2008年至今不含手机报形态的收益。博客在2008年、2009年两年没有进行统计；在线音乐在2009年没有计入统计；网络动漫在2008年和2009年没有计入统计。手机出版的收入情况在2010年和2011年两年未包含手机动漫的收益。如下表:

表1.1　2006—2011年数字出版产业构成和收入情况（单位：亿元）

数据来源:2011—2012中国数字出版产业年度报告

在新闻出版广电总局发布的《2012年新闻出版产业分析报告》中，数字出版的构成也延续之前统计的9种分类方式。数字出版收入在全行业占比首次突破10%。^[15]

2012年国内数字出版产业整体收入规模为1 935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%。其中互联网期刊收入达10.83亿元，电子书(含网络原创出版物)达31亿元，数字报纸(不含手机报)达15.9亿元，博客达40亿元，在线音乐达18.2亿元，网络动漫达10.36亿元，手机出版(含手机彩铃、铃音、手机游戏等)达486.5亿元，网络游戏达569.6亿元，互联网广告达753.1亿元。其中，排名前三位的分别是互联网广告、网络游戏和手机出版。^[16]

图1.1　2012年数字出版产业分类和收入情况

数据来源:2012—2013中国数字出版产业年度报告

(3)电子书

鉴于电子书是数字出版领域的新型出版物形态，2010年10月，《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》对电子书的概念进行了明确的界定。电子书是指将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物，植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等信息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。

在电子书产业发展重点任务中，原新闻出版总署着重提出了支持和鼓励传统出版单位发挥资源优势，应用高科技，积极开展出版内容资源的数字化加工制作，优化传统出版资源数字化转换质量，涉及提供原创内容的互联网出版单位。以重大项目形式，支持电子书生产企业作为国家数字出版基地重点支持对象，并加快推进电子书标准制定和行业准入制度。^[17]

由于电子书在数字出版产品中出现较早，在多标准混乱状态下，形式种类多样，带有阶段性特点。在2007至2009年之间，电子书以多标准形态被使用，产生了一定的用户基础，又在早期硬件性内容产品形态中缔造了一定的经济收益。在此之后，技术、渠道和平台商业参与起来，电子书经营开始转向多渠道载体的单体售卖形式和产品序列开发。在电子书热的背后，硬件载体由强转弱，技术、渠道和内容商逐渐重新建立自身的电子书竞争优势，在这种背景下，规范标准、界定经营领域显得格外重要。

3.数字出版产业延伸与定位提法

(1)数字印刷——印制与复印企业

2007年8月，原新闻出版总署、公安部、国家工商行政管理总局、信息产业部联合发布了规范性文件《关于规范利用互联网从事印刷经营活动的通知》，规范界定了数字印刷行业的遵循事项。《新闻出版业“十一五”发展规划》明确提出“鼓励采用快速、按需、高效、个性化的数字印刷”。

2010年1月，《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》指出，加大印刷、复制产业结构调整力度，促进印刷、复制产业升级换代。鼓励印刷、复制企业积极采用数字和网络技术改造生产流程和现有设备。实施数字印刷和印刷数字化工程，推动发展快速、按需、高效、个性化的数码印刷。

2011年1月，原新闻出版总署发布规范性文件《新闻出版总署关于印发〈数字印刷管理办法〉的通知》，该办法适用于采用生产型数字印刷机从事出版物、包装装潢印刷品和其他印刷品印刷的经营活动(以下简称“数字印刷经营活动”)。国家支持、鼓励数字印刷经营企业采用新技术、开拓新模式、提供新服务。国家对数字印刷经营活动实行许可制度；未经许可，任何单位和个人不得从事数字印刷经营活动。^[18]

(2)数字文化服务业

2012年2月23日，文化产业司发布规范性文件《文化部关于印发〈文化部“十二五”时期文化产业倍增计划〉》，提出数字等高新技术在文化领域的广泛应用，应促进文化内容以及产品的数字化的转化和开发，加快文化产品的生产、传播、消费的数字化进程，加强文化内容与数字技术结合，培育新兴文化业态。^[19]

从这一规范性文件中可以看出，数字出版的范畴从属于文化服务产业，是贯穿于生产、传播和消费的数字化。从产业归属角度来看，数字出版的范畴从属于数字高新技术在文化领域的广泛应用。对其认识应从文化内容的本质出发，涵盖转化与开发两个阶段，一方面意味着一种传统文化内容和相关企业的数字化转型，通过技术因素重新配置文化内容的商业价值和社会价值；另一方面，通过创制或开发新的内容或产品，达成数字化产品的扩散与定价方式的革新。这种定位方式将数字出版界定为文化服务业，其特殊性表露无遗，明确了数字出版具有文化属性、商业属性和服务属性。

(3)公共数字文化建设

2011年11月15日，《文化部、财政部关于进一步加强公共数字文化建设的指导意见》指出，实施重点公共数字文化惠民工程。“十二五”时期，重点实施文化共享工程、数字图书馆推广工程和公共电子阅览室建设计划，加强统筹，协调发展，提升三大公共数字文化惠民工程的整体效能。^[20]广义上的数字文化领域其实也包含公共文化领域，以技术为先导，实现公共服务的属性，强调公益属性和文化属性相结合。

三、数字出版内涵与外延的再思考

规范性文件中对数字出版的界定范畴倾向于成果与过程的数字化。强调网络传播的特点，而网络则广义包含有线互联网、无线通讯网和卫星网络。但实际上，数字化进程尚处于发展阶段，从最初的产品制作技术到内容产生过程与传播过程，再到全流程的再造以及产业链重组，都处于发展变化之中。

(一)阶段性概念特征

当下的数字出版实际上是个阶段性概念，表面上其核心在于数字化进程；但其本质是打破原有的二维出版时空环境与展现方式，成为三维时空压缩的展现方式。出版界定的重心也从印刷发表扩展到复制传播与新技术存储层面，专业编辑“去中心化”与“重新中心化”现象明显，由此，出版产业链条中的不同企业所处的地位已经发生较大变化。竞争性优势在产业融合与受众生产的双重作用下被不断稀释、消解或者转移。出版内容功能也将信息、娱乐、服务、教育、模拟或现实社交融于一身。出版内容本身发生巨大变化，内容的边界和文本的界限越来越打破原来的认知传统，具有半开放性和互文性的内容会获得更大的附加价值。

数字创新是一种纯粹的组合式创新。每一步的发展都会成为未来创新的一块“积木”。进步会不断地积累。数字世界从来不受任何界限的制约。在摩尔定律和数字化的共同推动下，具有潜在价值的电子“积木”在全世界呈现出爆发态势，各种组合、各种可能都在以前所未有的速度成倍增长。这种创新被称之为全球性的“积木式创新”。^[21]

数字化进程仍在持续进行，它所带来的变化涉及整个内容与管理系统的内部管理与经营活动的信息化与数字化操作，与外部供应链交易管理的数字化关联，与印刷、发行机构以及终极用户的交易关系与模式正随着数字化权力博弈而变化。传统出版企业所面临的数字化挑战与机遇并存，只不过由于前期优势领域与规模积累程度不同而形成一定程度的难易不均。数字化压力来自于功能定位选择和附加价值产生能力的提升要求，数字化机遇在于缩短与内容源和终极用户之间的渠道距离与层差，但恰恰容易陷入更多参与主体的用户接近性博弈。因此，数字出版的界定方式，正在突破出版领域界限、产品形态界限、产业链地位边界界限。它强调经营活动效力与效率的深度挖掘，由原有单一性、封闭性固化内容产品形态，转向复合性、半开放性或全开放性流化内容产品与关系服务形态。由此，其生产与服务者主体必然更加多元化，在流畅的产业链流动过程中，阶段性环节控制权力的大小决定了当下的竞争格局。但同样需要注意的是，用户需求的短时吸引、阶段容忍和根本需求之间的关系与影响，决定了用户习惯的培养周期与企业盈利价值缔造周期的长短。

从近几年的数字出版产业统计以及规范性文件的数字出版物界定来看，电子出版物在统计过程中并没有和数字出版物整合在一起；而且，数字出版内容包含互联网广告、网络游戏、手机游戏、在线音乐、手机彩铃，这打破了原有出版内容的范围。从某种程度上讲，这些可能是数字出版盈利模式的重要组成部分，涵盖多维度产品延伸与预期组合设想。其中，互联网广告是延续原有报刊产品呈现和网络化盈利模式的重要组成。在线音乐和手机彩铃则更多强调它们的网络性和终端性特点，有可能成为预期数字出版产品中的嵌入式组成部分。但目前阶段，其关联性确实较弱，并且涉及不同著作权利的运营维护方式。而手机游戏和网络游戏则有可能成为版权运营深度开发的产物，作为未来数字出版产品序列开发的前端产品或后端产品。网络地图出版物近两年随着生活服务类应用的普及，由静态展示到动态实时更新，由服务性载体不断开发信息属性，也成为数字出版物中非常重要的组成部分。

在内容生产过程中，专业内容生产主体承载较大压力，用户生产内容基数巨大，它们通过提供原创内容、信息或对原有内容的评价意见来施加营销影响；而技术数据巨头可以利用数据搜索与挖掘技术甚至聚合软件冲击单一专业内容生产主体。在计算机、互联网技术的推动之下，数字化浪潮席卷各个产业领域。当下的内容生产方式也随之发生巨大的变化，UGC模式内容和PGC模式内容并行。一方面，新兴技术方式不断引入，例如搜索引擎对于内容基因进行抽取从而进行内容再生产与营销。另一方面，利用RSS聚合手段集合内容，或者利用算法的形式进行大数据内容生产，这些都将改变内容生产的既有方式。一些技术公司已经开发了引入机器人写作的部分，这些都势必影响生产模式和参与主体的竞争格局，也同样会影响数字出版的内容服务边缘。

(二)数字出版边界困惑——源于内容的再界定与重组

数字出版对原有出版内容的形式创新影响巨大，影响了数字出版的用户定位与商业模式的选择。于是，我们会遭遇手机音乐或在线音乐、网络游戏、手机彩铃、手机游戏等形式是否属于数字出版的困惑，归根结底，这都是技术实现形式、存储形式、介质形式以及传播形式影响下的内容重组。

目前，相关技术层出不穷，以介质或载体来描述数字出版永远会处于更新或代谢状态；另外，产业内部也对自己从事的领域产品是否属于数字出版产品存在疑惑。“泛数字出版”和“数字出版狭窄化”的趋势同时存在。

这些跨界融合产品的出现必然会对原有管理方式、管理机构的权责和管理方式提出挑战。在新兴信息通信技术产业发展日新月异的背景下，诉诸内容与服务的企业定位不断合流，媒体政策、通信政策必然需要重新划分边界和改革管理形式。

英国学者约翰·B.汤普森(John B.Thompson，2005)，将内容定位为4个层面，再具体划分为8种形式。这些形式在电子化、数字化技术作用的价值增值能力与速度方面具有差异性和不确定性。数据、信息、离散成果以及聚合知识是细碎的内容，它们组合成离散的片状数据或文本，能够被聚合成多种形式的集合体，并且在诸如可平衡性、可检索性和互文性功能方面增加实际价值。叙事体内容具有渐进累积特征，需要延续性时间完成阅读。持续性辩论和教学知识也具有渐进累积特征，但网络环境有途径来增加它们的价值。^[22]

为此，笔者对数字出版进行了如下界定:数字出版是指用数字化手段重塑传统出版形态并萌生新形态的出版行为领域，运用计算机存储、运算、网络传输和智能输出呈现等技术手段重组数据、信息、知识和叙事内核的生产方式、发布形式和盈利方式的活动领域。

可以说，回归到内容分类本源，根据不同内容类目情况，其数字化转化速率与价值集聚是具有差异性的。有些内容适合规模化集聚数字化，而其他内容则只能以IP产业链延伸转化。而在新的技术条件下，内容和表现形式其实密不可分。因此，还需要从技术承载方式、媒体表现形式与内容元属性的配套角度来考虑数字出版的界定边缘。