数字出版政策

一、研究内容

本研究围绕产业政策供给与产业发展需求是否能够有效对接，产业政策目标是否一致，数字出版与传统出版产业政策是否具有连续性和差异性展开必要的论述。

当前，国际经济环境与中国国内经济环境对数字出版产业产生了冲击与影响。在技术影响下产业融合与边界重构的过程中，本研究尝试探讨产业政策的作用方式和侧重倾向。

目前的数字出版产业政策是否存在着供给不足或供给过剩的情况，还是两种情况都存在？由于数字出版产业融合的渐进性，政策制定方面是否存在滞后和缺失的情况？

在产业政策实施过程中，是否出现政府失灵情况，这需要回归政府与市场的边界，探讨政策手段本身的完善与创新以及市场要素和社会力量的参与。

(一)内容主体

首先，绪论部分对选题的背景、意义和价值进行梳理，通过国内外研究综述厘清研究数字出版产业政策的研究方法和研究路径，并在经济学和传播学理论基础上进行逻辑架构设计。围绕数字出版产业政策的内涵、功能作用与当下宏观、微观产业环境的对接，探讨存在的问题及相应对策。

第一章，对数字出版相关概念、特征类型方面进行分析与界定，厘清数字出版概念发展的阶段性特征，并对产业政策的内涵、组成以及理论依据进行论述，寻找二者分析的有利结合点。

第二章，对国内外经济发展环境和微观产业环境进行历时性梳理，透视目前数字出版产业在一定阶段仍处于引入期的基本情况，为产业政策运用提供环境基础。

第三章，通过建构四维分析框架，从技术创新政策工具维度、产业活动分析维度、政策效力分析维度和产业政策类别维度，对近10年来数字出版产业政策文本进行内容分析和交叉分析。分析目前国家层面数字出版产业政策功能、诉求和工具的使用路径及存在问题，并通过代表性城市北京的相关政策与实施情况，尝试判断国家政策和地方政策的功能衔接情况。

第四章，比较中国与美国、日本、英国、韩国、法国、德国六国的数字出版产业模式与政策取向，探讨不同发展速率的国家和不同政策强度的国家对数字出版产业政策的功能诉求和作用，为分析和建构我国数字出版产业政策提供国际比较参考，挖掘可以借鉴的经验和需要规避的问题。

第五章，通过访谈和咨询，将数字出版企业利益相关者对影响我国数字出版产业发展和政策走向的关键节点予以整合，通过情景分析方法，建构未来10年政策发展的三种情景框架，模拟每种政策情景存在的优劣势，为未来政策调整提供参考。

结论部分对我国数字出版产业政策增长模式和创新模式需要注意的几个核心问题进行梳理，并对本文存在的不足与研究展望进行归纳。

(二)研究内容框架图示

图0.1　本研究内容框架

(三)创新性

数字出版产业领域本身仍属于一个渐进融合的范畴，由于跨产业领域的边界整合和技术推动下的产品形态与流程再造，使得这一领域的动态值得关注与思考。

1.选题角度创新

学界对于我国数字出版的研究始于2000年。《从电子出版到数字出版》一文首先提出“数字出版”这一概念。^[65]

数字出版研究在2002年至2006年的研究主题主要体现在内涵、范围界定等理论问题的探讨。2007年之后，开始转向应用研究。比较突出的研究重点集中在商业模式、产业链、平台研究、人才培养以及版权保护等方面。虽然研究数量方面表现一定热度，但是从政府、市场的角度对数字出版产业政策进行的研究相对单薄，往往缺乏针对性和系统性研究。

在中国知网以“数字出版政策分析”作为篇名进行搜索，仅有127条相关文献。直接与产业政策相关的只有几十篇。目前数字出版产业政策研究文献主要集中在文化产业战略研究中涉及的新闻出版产业领域的政策分析，以及广东、四川、北京、上海等地方性数字出版战略的制定、目标与实施情况。对数字出版产业政策的范畴、功能和作用的系统性研究目前仍不多见。

本研究尝试对我国数字出版产业政策进行系统梳理，通过四个政策分析维度，技术创新政策工具、产业活动、政策效力和产业政策类别进行多维度交叉分析，梳理我国数字出版产业政策应用现状和存在问题，还原背后的政策思维与演进路径；通过国家政策和区域政策的衔接对比，还有不同数字出版发展速率国家政策差异比较，来为我国数字出版产业发展政策的横向和纵向设计提供参考依据；通过情景分析法，模拟未来10年我国数字出版产业政策模式。笔者发现，目前我国数字出版产业政策演进路径属于延续型政策，兼顾管制内容和产业结构，推动公共服务与产业发展，在技术创新政策工具方面需注意环境面、供给面和需求面政策的比例问题，调整和补充环境面政策的实施方式，在税收、法律法规完善方面需进一步推进。需求面政策完善使用者导向，注意消费环节政策刺激。未来10年数字出版产业政策可能采用增长模式和创新模式，这两种模式均需立足于资源禀赋培育基础上，首先解决产业关联问题，再升级产业结构。

2.研究方法创新

采用定量与定性相结合的研究方法，首先运用内容分析法，对10年来数字出版产业政策频次、功能诉求、产业活动环节以及政策类别情况进行梳理，对当下数字出版产业政策情景予以描述，为可能存在的问题提供建议与对策。另外，对数字出版产业主要利益相关者进行访谈，针对传统数字出版转型的影响因素和不确定性进行分析，为验证、调整政策目标提供依据。

3.理论工具创新

本研究尝试使用传媒经济学、规制经济学以及文化政策学相关理论工具，结合数字出版产业政策的应用方式和发展路径进行跨学科分析。试图通过创新技术工具、轴分析工具以及产业活动、政策效力和政策类别对数字出版产业政策集进行框架分析，对其目标、规制方式以及侧重点予以归纳。

二、研究方法

本研究主要使用定量与定性相结合的研究方法，综合运用内容分析法、访谈法和情景分析法。借鉴政策分析的方法和战略环境分析的方法，对目前数字出版产业政策的层次、结构、功能与目标进行梳理与界定，通过分析数字出版产业发展状况与影响要素，探讨数字出版产业政策运用方式和存在的问题。通过构建政策框架分析来构建政策效力、产业环境和政策倾向之间的关系。

(一)定量研究方法

主要采用内容分析法、现有统计资料二次分析法和情景分析法。

1.内容分析法

内容分析是一种搜集与分析文章内容的技术。它的使用有近一个世纪之久，广泛用于不同领域——文学、历史、新闻学、政治科学、教育学和心理学等。^[66]

内容分析法有利于解决三种问题。首先，有助于处理数量相当庞大的文本。研究者可以利用抽样或多个编码者来测量数量众多的文本。其次，有助于研究发生在“千里之外”的主题。最后，能够揭露随意观察文本时很难发掘的信息。^[67]

本文主要使用内容分析法，对近十年来数字出版相关政策文本进行定量研究。首先，收集和整理政策文本作为内容分析样本，再以政策工具构建四维分析框架，对内容进行编码，归类分析单元后进行分析。

2.统计资料二次分析法

该分析方法适用于大型科层组织已搜集信息的主题，可以在长期搜集基础上确立社会指标，从而影响政策制定。例如，纽约福特罕姆大学(Fordham University)社会政策改革研究所研究者们，创立了一套适用于美国的“社会福利指数”(Index of SocialWell-Being)社会指标。^[68]

本文政策数据主要来源包括政府门户网站、相关部委网站以及中外数据库检索到的相关文献、数据资料。

3.情景分析法

“情景分析”一词是赫尔曼·凯恩(Herman Cain)在20世纪50年代于兰德公司为政府提供的军事和战略研究报告中，首先使用的。^[69]

情景分析法在西方已经有60多年的历史，相关研究涉及多个领域:情景理论、类型学、决策过程分析、情景分析工具构建、驱动力分析、不确定性分析、敏感性分析、讨论会与利益相关者分析等。^[70]本文尝试使用情景分析法，通过确定影响数字出版产业发展的不确定性，构建不同程度的政策环境框架。

(二)定性研究方法

1.案例研究

本文主要进行政策型案例分析。通过代表性区域产业政策和不同国家数字出版产业政策的实施情况、诉求侧重比较，来探寻我国数字出版产业国家政策和区域政策的衔接情况，以及不同国家政策强度带来的差异影响。

2.访谈法

本书主要采用信息提供访谈法(Informant Interviews)。通过对数字出版企业从业人员和专家进行访谈，获取数字出版产业发展的不确定性因素影响因素，以及对目前数字出版政策的建议、意见。通过访谈政策制定者，了解数字出版产业政策集的制定初衷以及实施细节。

【注释】

[1]Octavio Kulesz.Digital Publishing in Developing Countries:The Emergence of New Models[J].Pub Res Q，2011(27):311–320.DOI 10.1007/s12109-011-9241-4.

[2]汤雪梅:《2011-2012年中国数字出版发展述评》，《编辑之友》2012年第6期，第74页。

[3]程晓龙:《2012:真实与幻象之中国数字出版脉络》，《出版广角》2013年第1期，第23页。

[4]柳斌杰:《以数字出版为突破口推动文化改革发展》，《中国新闻出版报》2011年11月14日，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-11/14/c_122276915.htm？prolongation=1。

[5]Guy Whitehouse.Developments and Tensions in the UK and US Audiobooks Market.[J].Pub Res Q，2010(26):176–182.DOI 10.1007/s12109-010-9165-4.

[6]Bodour Al Qasimi.Digital Publishing and its Impacton the Publishing Industry in the ArabWorld.[J].Pub Res Q，2011(27):338–344.DOI 10.1007/s12109-011-9236-1.

[7]朱明春:《我国产业政策的回顾与展望——“七五”以来产业政策分析》，《经济研究参考》1992(Z4)。

[8]全国数字出版工作会议召开 柳斌杰作主题发言[EB/OL].http://www.china.com.cn/policy/txt/2011-11/15/content_23918906.htm.

[9]祁述裕:《十二五中国文化政策研究报告》，社会科学文献出版社2011年版，第19页。

[10]祁述裕主编:《中国文化产业国际竞争力报告》，社会科学文献出版社2004年版，第271页。

[11]李文海:《我国数字出版的政府规制研究》，《中国出版》2012年第5期(下)，第52-53页。

[12]H.D.Lasswell and A.Kaplan，Power and Society，N.Y.:McGraw Hill Book Co.1963:70.

[13]Thomas R.Dye，Understanding Public Policy，Englewood Cliffs，NJ:Prentice-Hall，1972:p.2.

[14]William IJenkins，Policy Analysis:A Political and Orangizational Perspective，London:Matin Roberston，1978.

[15]James E.Anderson，Public Policy Making:An Introduction，3rd ed，Boston:Houghton Mifflin Company，1984:3.

[16]Bain Joe S.，Price and Production Policies 1949，In Howard S.Eillised.A Survey ofContentmporaryEconomics，Philadephia:The Blakiston Company:129.

[17]欧阳坚:《文化产业政策与文化产业发展研究》，中国经济出版社2011年版，第102页。

[18]伊元甲、保罗·萨巴蒂尔:《政策过程理论》，《公共管理评论》2004年第4期，第153-155页。

[19]任云:《日本产业政策再评价对我国的启示》，《现代日本经济》2006年第4期，第12页。

[20]Haussmann R，Rodrik.Doomed to Choose:Industrial Policy as Predicament.John Kennedy School of Government，Harvard University，2006(09):7.转引自张礼涛:《关中经济区产业政策研究》，西北大学硕士学位论文2009年。

[21]王文龙、唐德善:《比较优势与中国经济发展战略研究》，《经济与管理》2007年第7期。

[22]黄悦胜:《高科技产业政策研究述评》，《南方经济》2002年第10期，第50-51页。

[23]张泽一:《产业政策与产业竞争力研究》，冶金工业出版社2009年版，第29-30页。

[24]同上书，第32页。

[25]同上书，第33页。

[26]张京成、沈晓平、张彦军:《中外文化创意产业政策研究》，科学出版社2013年版，第21页。

[27]周振华:《产业政策的经济理论体系分析》，经济出版社1991年版。

[28]赵英主编:《中国产业政策实证分析》，社会科学文献出版社2000年版，第4-9页。

[29]刘希宋、夏志勇:《全面建设小康社会的我国支柱产业的选择》，《工业技术经济》2004年第5期，第48-52页。

[30]姜睿:《东道国产业结构政策与外商直接投资的产业结构效应》，《经济师》2006年第9期，第97-99页。

[31]姜睿、苏丹:《东道国产业结构政策的新制度经济学分析性》，《商业研究》2006年第15期，第21-23页。转引自文明:《论21世纪各国产业政策的新走势》，《当代财经》1999年第9期，第20-23页。

[32]黄先蓉、赵礼寿、阮静:《出版产业政策的价值取向与原则的制定》，《中国出版》2011年第6期(上)。

[33]白雪洁:《产业成长阶段的产业组织政策有效性分析——以日本代表性产业组织政策为例》，《社会科学辑刊》2008年第4期，第87-90页。

[34]代永华:《中国产业结构政策:绩效分析与方向选择》，《东南学术》2002年第4期，第15-18页。转引自江小娟:《经济转轨时期的产业政策》，上海三联出版社、上海人民出版社1996年版，第101-102页。

[35]毕紫薇:《政府公共政策绩效评价需求:动因、测量及影响因素》，华南理工大学硕士学位论文2010年。

[36]〔英〕吉姆·麦圭根:《重新思考文化政策》，何道宽译，中国人民大学出版社2010年版，第3-4页。

[37]同上书，第1-7页。转引自Toby Miller，George Yudice:Cultural Policy，Sage Publications Ltd，2003.

[38]汪明峰:《文化产业政策与城市发展:欧洲的经验与启示》，《城市发展研究》2001年第4期，第11-16页。

[39]李川:《我国创意产业政策有效性的评价研究》，电子科技大学博士学位论文2009年，第116页。转引自汪明峰:《文化产业政策与城市发展:欧洲的经验与启示》，《城市发展研究》2001年第4期，第11-16页。

[40]杨吉华:《文化产业政策研究》，中共中央党校博士论文2007年。转引自欧阳坚:《文化产业政策与文化产业发展》，中国经济出版社2011年版，第61页。

[41]贾旭东:《文化产业金融政策研究》，《福建论坛(人文社会科学版)》2010年第6期，第41-51页。

[42]吴庆华:《国外文化产业财税政策借鉴与启示》，《财会月刊》2010年第5期，第41-42页。

[43]朱春阳:《我国影视产业“走出去工程”10年的绩效反思》，《新闻大学》2012年第2期，第111页。

[44]Throsby D.Modeling the cultural industries.International Journal ofCultural Policy.2008(08):217-232.

[45]Potts J.and Cunningham S.2008.Four Models of the Creative Industries.International Journal ofCultural Policy.14(3):232-247.

[46]欧阳坚:《文化产业政策与文化产业发展研究》，中国经济出版社2011年版，第60页。

[47]Justin LewisT.M:Critical Cultural Policy Studies:A Reader，Wiley-Blackwell，2002.

[48]Michael Ridge Damien O’Flaherty Amy Caldwell-Nichols Richard Bradley Catherine Howell.A Framework for Evaluating Cultural Policy Investment.Frontier Economics 2007 A REPORT PREPARED FOR DCMS.

[49]郭栋、刘海贵:《文化“走出去工程”的政策体系局限与优化思路——“我国文化走出去工程政策研究”专题研讨会综述》，《新闻大学》2012年第5期。

[50]娄孝钦:《我国文化产业政策研究现状与存在的问题》，《成都行政学院学报》2010年第2期，第291-294页。

[51]〔英〕保罗·史密斯:《英国电视政策的政治运作:英国通信管理局之形成》，牛海坤译，引自孙绍谊、郑涵:《新媒体与文化转型》，上海三联书店2013年第7期，第140页。

[52]〔英〕德斯·弗里德曼:《当代传媒政策制定中的权力律动转》，朱杰译，引自郑涵:《新媒体与文化转型》，上海三联书店2013年第7期，第555页。

[53]祁述裕主编:《中国文化产业国际竞争力报告》，社会科学文献出版社2004年版，第271页。

[54]李连英:《首都出版产业政策研究》，北京印刷学院硕士学位论文2007年。

[55]张静:《我国科技出版产业政策研究》，《科技情报开发与经济》2008年第7期。

[56]胡惠林:《我国文化产业政策文献研究综述1999—2009》，上海人民出版社2010年版。

[57]周正兵:《我国出版产业政策演变及其趋势—兼及对出版产业“十二五”规划的建议》，中国出版2010年第11期(上)。

[58]耿相新:《中国出版产业政策的转向与展望》，《出版广角》2010年第4期。

[59]黄先蓉、赵礼寿、刘玲武:《数字技术环境下的出版产业政策调整——基于2000—2010年数字出版的政策分析》，《编辑之友》2011年第7期第7页。

[60]黄健:《政府在数字出版产业发展中的政策和策略》，《出版营销》2009年第7期。

[61]崔景华、李浩研:《韩日数字出版产业发展现状及扶持政策》，《出版发行研究》2012年第10期，第88-90页。

[62]黄先蓉、刘菡:《传统出版业数字化转型的政策需求与制度、模式创新》，《中国编辑》2011年第1期。

[63]黄先蓉、赵礼寿、甘慧君:《数字技术环境下出版产业政策需求研究》，《出版发行研究》2011年第7期。

[64]莫远明:《国家数字出版基地的政策演进与发展态势分析》，《出版广角》2012年第8期，第26-29页。

[65]赖茂生:《从电子出版到数字出版》，《中国电子出版》2000年第2期。

[66]〔美〕劳伦斯·纽曼:《社会研究方法——定性和定量的取向(第五版)》，郝大海译，中国人民大学出版社2009年版，第391页。

[67]〔美〕劳伦斯·纽曼:《社会研究方法——定性和定量的取向(第五版)》，郝大海译，中国人民大学出版社2009年版，第392-393页。

[68]同上书，第402-403页。

[69]于红霞:《情景分析在港口发展战略中的应用研究》，天津大学硕士论文2004年，第11页。转引自年祉华、陈佩云:《我国CIMS发展的情景预测》，《预测》1991.10(4):18-26

[70]娄伟:《情景分析理论与方法》，社会科学文献出版社2012年版，第1页。