新传播环境下都市报的舆论引导作用

薛晓燕　张念贻　范为民　郭天刚

作为陕西省委主管、陕西日报主办的大型生活类报纸，无论从哪个角度来讲，都是“陕西最标准的省级都市类专业报纸”，始终以高度的责任感、使命感，高度重视报纸的舆论引导作用，以较为强劲的对于新闻舆论的敏感度、敏锐度、省察度，坚持不懈地进行着自身的理论思考和实践探索。

中国都市报自二十世纪九十年代初期首开先河，迄今已经走过近二十年的发展历程。创刊于1994年的三秦都市报相对完整地见证了这一重要的历史阶段。在此期间，时代变革和媒介技术的更新促使传统媒介和新兴媒介不断面临新的挑战，如果将2000年作为节点，之前的竞争是以报纸增扩专刊，电视、广播增扩专业频道为特征的面向市场的高速扩张；而新世纪以来的十余年间，媒体间的竞争则是包括纸质媒介在内的广播、电视、电影等传统媒体与新兴的网络、手机及其分化行成的博客、微博、短信等“自媒体”之间的竞争，就大环境而言，是中国城市化与市场化进程的必然，是公众快速性、贴近性传播的必须。

三秦都市报作为陕西省委主管、陕西日报主办的大型生活类报纸，无论从哪个角度来讲，都是“陕西最标准的省级都市类专业报纸”（西北大学韩隽语），始终以高度的责任感、使命感，高度重视报纸的舆论引导作用，以较为强劲的对于新闻舆论的敏感度、敏锐度、省察度，坚持不懈地进行着自身的理论思考和实践探索。本文拟对此进行较为完整的阐述。

都市报在现代媒体传播格局中的作用

都市报将阅读和市场受众的主体定位于都市，是面向都市市民的纸质活力媒介，从阅读的实时文本来说，具有着广泛的不可替代的影响力。三秦都市报是陕西日报体制之下孕育的都市报品牌，经历了17年的市场报业风雨，依然有着较强的影响力和生命力。

1．坚定的主流价值观

每个城市都拥有一份或者几份具有代表性的都市报，这些报纸往往具备鲜明的地域性特征，但又不失其主流价值地位。作为面向市民，记录城市、影响城市的都市报，“坚定的主流价值观”是树立公信力和影响力的重要保证。尤其是面对当下复杂的社会环境和种种新出现的事件、现象、问题，譬如“泛娱乐化”、“非主流”、“边缘化”、“另类化”的所谓时尚追求之下，唯有主动捍卫报纸的主流地位，自觉坚守主流价值观，才能有效发挥都市报在媒体传播大格局中的作用。从“三秦都市报，为你主公道”到“新闻新知新生活”，从“倾听都市，用心说话”到“更主流、更都市、更精彩”，新闻理念和诉求不断更新，但是坚定的主流价值观从未改变，实践和经验得出：只有坚定主流价值，才能获得读者信赖，才能谋求长足发展。

2.适应了改革开放以来方方面面对信息的需求，满足了受众的需要

新闻具备可读性、信息具有有用性，改革开放以来，对于新闻和信息的需求已经呈现出广泛性、多元化、发散状等诸多特性，所谓“信息爆炸”、“海量资讯”一方面说明了信息的空前丰富引发的危机，一方面说明了对于资讯的驾驭能力尤为必要。假如细心考量，我们可以得出这样的认识，报纸作为具备鲜活性可信赖的文本，相对与广播电视和网络，处于中间值，适应和满足才是最有效力的体现，事实上，报纸的核心价值往往是通过读者的信赖得以最大程度的呈现。正是基于上述认知，三秦都市报在“适应需求、满足需要”上做足了功夫。

3.推动了社会文化的大发展大繁荣

文化是文明的前提，文化是品质提升所需。面对社会转型期所出现的社会心理的断层或者落差，文化所传递的情感价值信息对于社会各阶层都具有着不可替代的作用。当代都市报业无疑是当前社会文化最核心也是最重要的推手。

从相反的角度来看，社会文化的大繁荣、大发展，必须有具备活力的现代传媒作为先锋军。一份报纸当之无愧地扮演着一个城市的文化名片，三秦都市报作为省级都市类媒体，立足西安、面向全省，始终坚持着自身的文化优势，尤其是对于践行陕西文化强省战略有着深入的领悟，让文化成为都市化的品质之选，让文化成为市民生活的品位之选，通过对本土新闻的深度挖掘，对社会命运的深度探索，力求在都市报业的发展和竞争中，再次推动社会文化的大繁荣大发展。

新传播格局给都市报发挥舆论引导作用带来的挑战

1．当前新闻传播格局及总体发展趋势

当前的中国都市报究竟处在怎样的新闻传播格局之下？这是经历过“雨后春笋”和“接连洗牌”之后的都市报业所必须经常思考的问题。2010年前后的三四年间，三秦都市报对此问题进入到深度思考期，传播格局决定着传播的影响力，准确认识格局变化，才能有效定位自身。

应该说，传播格局与传媒变革是相辅相成的关系，在高速发展、日新月异的信息时代，格局作为一种“大势”，具有不可逆转、甚至不以传统意志为转移的趋势。具体到新闻传播格局而言更是如此。“政治家办报”（毛泽东语）、“新闻的内在本质是立场”（陕西日报杜耀峰语）、“高度决定影响力”（南方日报宣传语）是主要肩负宣传功能党报的核心的办报方针和办报理念的形象表述。

对于当前新闻格局的判断，我们认为，以党报、都市报为主的主流媒介是最具责任感和使命感的专业化媒介，无论是报纸之所以立报的根本而言，还是从新闻工作者本身所具有的责任而言，对于新闻传播和舆论的引导，都发挥着主力军的作用。这一点，集中体现在信源的严肃性、信道的可靠性、事实的客观性、消息的可靠性、发布的权威性，尤其是在重大事件、焦点新闻的报道中，三秦都市报严格遵守新闻宣传的要求、指令和纪律，引导舆论走向，所体现出的是主流报纸应有的新闻操守。

网络媒体骤然兴起于新世纪初期，新华网、人民网，以及新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站受到网民推崇，其博客、播客、微博作为相继开发出的网络功能，最大程度上实现了公众的自由化表达；另一方面，作为通讯工具的手机的网络及短信的开发和互动所实现的实时性传播，使得新兴媒介的发展势头呈现出迅猛之势，影响日益扩大。

我们认为，社会与时代环境之下，传统媒介与新兴媒介所形成的新闻传播格局在相对较长一段时间内将是稳固的。从经济学角度讲，优势资源决定市场份额，媒介之间的互动与互鉴是值得重视又极为必要的。

2.新媒体发展对舆论引导的影响

一个网络热帖、一个手机短信，一个微博发言，往往“一石激起千层浪”，单就速度而言，似乎无可比拟，但就新闻事实以及信息的可靠程度而言，往往大打折扣。俗话说“萝卜快了不洗泥”，包括主流门户网站为抢新闻所提前发布的新闻经常发生令人啼笑皆非，甚至不被容忍的乌龙事件，教训众多而又惨痛。

新闻以真实为生命，舆论以导向为重。“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”（江泽民语）在新闻事实和舆论导向之间，如何构架起真实准确的桥梁，如何引导公众在自由表达的同时，不被负面的、极端的甚至有害的事实和情绪所绑架和裹挟，是新闻报道和舆论引导的专业性和创造性甚至是艺术性所在。

网络绑架民意（网民）的事件，近年来在影响全国的重大焦点性事件中时有发生，公众要求真相，要求透明，表达意见无可厚非，但是，由于网络参与者的虚拟性和“自媒体”新闻发布的真实性的约束机制或者技术尚未完善，导致的公众负面情绪的激增，往往不利于事件朝着良性的方向发展。

特别值得提及的是，2010年网络“微博”继博客、播客之后进入中国互联网领域，这种基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台与3G手机实现时尚对接，所实现的实时性传播迅速产生神奇的几何形数字式传播，对于当下年轻人群产生强大的“征服”力，而其对于新闻传播产生的影响可谓空前。

进入2011年以来，“微博打拐”取得了意想不到的巨大功效，备受社会各界广泛赞誉，而在轰动一时的“郭美美微博炫富”事件中，郭美美不实的身份注册，导致中国红十字会陷入空前的信任危机；“药家鑫撞伤并捅死农妇”案件中，因为“师妹微博力挺药家鑫”，声称“是我，也会这么干”，导致网络舆论哗然，西安音乐学院遭受众多不负责任的网友的谩骂与攻击。而在“甬温线动车追尾事件”中，微博所体现出的两种情形同时值得重视，一方面，乘客微博率先发布的信息使包括网络在内的专业媒介感到汗颜，特别是乘客通过微博展示的事实与情感信息令人为之动容；但另一方面，不负责任的情绪宣泄同时导致负面情绪的聚集和空前的复杂，既不利于事件的调查和解决，也让正确舆论方向被扭曲。因此，主流媒体的责任意识就显得尤其必要，必须使舆论引导的作用得到有效发挥。

3．新媒体发展对传统媒介带来的冲击

新媒体发展所体现出的传媒技术革命进入公众的程度迅即而又猛烈，但是同时又呈现出的是渐进式和“润物细无声”的态势。中国目前已经拥有超过4亿的网民，包括报纸在内的广播电视均已成为区别于网络的传统媒介，所受到的新媒体的冲击是巨大的。

这种冲击首先体现在功能的依附性，网络、手机同时具备的通讯功能实时而又便捷，这一点传统媒介是无法达到的。比如在新闻编采平台的构建中，不可避免地为网络开辟了通道，网站的搜索功能可以延伸记者的视野、扩大报道的影响，规避同类稿件题材以及报道方式以求创新；网站的电子邮件功能，包括腾讯、MSN所开发的实时通讯功能为采写稿件、发送稿件、甚至编辑稿件提供了强大的功能支持。在这一点上，传统媒介只能主动介入，为我所用，如果采取完全抵制的态度，显然是不明智的，为此，三秦都市报所对外公布的报社投稿邮箱、热线QQ，都是主动寻求的与主要网站的合作介入，方便编采和报纸最终的出版。

冲击性体现之二在于内容的“依附性”，具有较强的争议性，但是却沦为口水之战，实际操作中，任何报纸都有可能被席卷。换句话说：网上稿件是不是可用，是不是能用，相信网络还是相信自己，在当前情况下，一些报纸全盘借鉴网络，所有内容依靠下载，这种情形只能是沦落成为网络的俘虏，形象地说可以称之为被“一网打尽”，或者“落网”。

“完全依靠网络注定是条不归路，只有依靠自身，善于利用网络，才能不被俘虏，不被淹没。”这是三秦都市报在办报过程中定出的规矩。例如，对于网络一度热传的“汉中归蜀”、“西安将成中国第五个直辖市”的报道中，三秦都市报就采取了谨慎的态度，以高度的辨别力杜绝了以讹传讹。事实证明，这些虚假新闻的网络传播，大大降低了网络的可信度，这是值得传统媒介吸取的教训。

冲击所带来的压力是巨大的，但是所形成的动力同样是巨大的，传统媒介只有在与新媒体的互动与互鉴中才能获取新生。

新传播环境下都市报充分发挥舆论引导作用的应对之策

1．顺应报业发展，主动寻求突破

“更主流、更都市、更精彩”，这是三秦都市报在2010年10月所提出的跨越式发展的办报方针和理念。从新闻产品的扩容与包装的角度来讲，三秦都市报近年来顺应报业发展，主动寻求突破，在实现低成本扩张的过程中，历经三次大的改版，实现了版面数量激增，新闻热点突出，重点栏目抢眼，版式设计亮丽；从新闻文本的角度而言，三秦都市报提出了“改造我们的写作”、“本土与独家新闻并重”；从编辑职能的角度而言，三秦都市报提出“品质化提升战略”，选我所选，以创新取胜。

近年来，三秦都市报经过几次改版，通过开辟“点金”、“速读”、“都来都往”等特色言论、新闻和深度报道专栏（版面），在舆论引导上，发出主流媒体的声音。

“点金”作为三秦都市报一版的言论专栏，主要选取本土当日焦点新闻进行评说，扩展新闻张力，放大新闻声音，力求在贴近性的新闻上表达价值性话语。“速读”是三秦都市报对戒长趋短、顺应时变、追求快速阅读、四两拨千斤的一种探索。版面信息密集，标题短小，丰富活泼，耐读可读，突出体现了短、平、快的特点。今年推出的“都来都往”深度新闻专栏，改变传统特别报道和深度报道模式，从焦点事件入手，每期连续三个版推出，对焦点事件进行聚焦、调查，并发出观点和声音。

这些变化不仅适应了当前传播求新、求快、求深的特点，顺应了报业市场的发展，而且凸显了自己的观点和主张，在同城媒体中树立了自己的独家特色。

2．加强策划引领，凸显主流声音

面对网络、手机等新媒体的冲击，都市报等传统媒体面临着反应慢、更新慢、生产周期长等不利因素，在新闻事件发生的初始阶段，往往会败下阵来。但它们长期所积累的社会公信力和读者美誉度也是新兴媒体所不具备的，尤其是它们的整体策划能力和深度挖掘能力，更是新兴媒体难以企及的。这一点，三秦都市报在重大题材报道、重大突发事件报道上，表现得尤为充分。

（1）通过对重大报道题材的精心策划，发挥都市报独特的舆论引导作用

2008年12月，为纪念改革开放30周年，三秦都市报推出精心策划的大型系列报道《醒目三十年》，以年度为线索，事件作核心，通过生动活泼的文字，疏朗大气的版面，丰富可读的内容，充分展示了改革开放30年来各行各业、三秦大地，以及人民生活所发生的翻天覆地的变化，成为近年来三秦都市报在主题宣传和成就报道方面的一个成功典范。

2009年9月，三秦都市报隆重推出纪念新中国成立60周年大型系列报道“国歌”，整个报道以精巧的策划构思，精心的包装设计，精良的标题制作，充分凸显了都市类报纸在重大主题宣传中的特色，而成为一部典范之作。

2011年7月1日，三秦都市报纪念建党90周年系列报道“核心的力量”，将媒体活动与新闻报道有机结合，通过微博等与读者充分互动，吸引了各界读者的广泛参与，充分发挥了都市类报纸在主旋律宣传中的引导作用。

（2）通过对重大突发事件的策划引领，体现都市报应有的社会责任感

2009年2月10日发生在长安区斗门的“2·10”重大交通肇事逃逸案，虽然在2 月15日案件告破，但由于警方新闻发布渠道不统一，传递的信息混乱，引发遇难学生家长和当地群众对警方不满，一时谣传四起，人心浮动。面对这一局面，报社迅速调整报道方案，另辟蹊径，将案件披露以来的一些疑点进行了归纳整合，策划推出了《“2·10”案件尚存五大疑问》这一报道，并在“点金”栏目配发了《谣言止于权威发布》的言论，及时纠正了公众对事件的片面理解，制止了纷乱的谣言，把问题引向解决的方向，维护了社会的和谐稳定，在重大突发事件面前，体现出主流媒体的社会责任感。

3．开辟新的领域，创新传播手段

开辟网络电子版，延伸新闻的影响；开辟网络数字报，适应读者无纸化阅读报纸原始版面；开辟手机报平台，以独家新闻便捷方式影响受众；建立专业化门户网站，实现与读者的全方位实时互动。这是目前都市报面对市场竞争所采取的基本措施。

三秦都市报与众不同的是，在应对传媒新技术革命的过程中，首先是功能的借鉴和使用，始终以内容的独家性取胜。例如在2009年陕西省“两会”和全国“两会”期间，独家开辟的“博客聊两会”大型专题策划，实现报网首次互动，影响深入人心。2010年，三秦都市报又广泛使用微博技术构建采访平台，“红色微博”系列报道在今年的建党九十周年系列报道中亮点纷呈，受到省委宣传部新闻阅评小组的专题表扬。在今年的世园会报道和“国际小姐大赛”报道中，还通过微博进行了直播，实现了报社在传播手段上的突破和跨越。与此同时，三秦都市报精心打造的“陕西专业生活消费新媒体”——三秦网正式上线，兼顾新闻的丰富性和独家性，特别是网络论坛的开辟，延伸了新闻线索爆料和独家新闻关注的通道，聚集了大批网民和读者的广泛关注与参与。

为了适应读者需求的变化，三秦都市报还对传统的“热线”版进行大胆探索创新，新开设了反映网络新闻和社会热点的“三秦E事堂”栏目，所选稿件主要来自网络上关于陕西和西安的本地新闻的线索，既开辟了新的线索渠道，又丰富了热线版的稿件品种，调动读者参与办报的积极性。

在办好报纸的同时，三秦都市报还进一步推动战略化发展，向地市运筹，扩大报纸在省内的影响力。为此，4月28日，与汉中忆江南文化传媒有限公司正式签约，合作创办《三秦都市报·今汉中》。这是面向汉中发行的综合性特刊，内容风格与主报一致，每周出刊一期，将作为报纸夹页发行。与其风格类似的《三秦都市报·陕北风尚》也在紧锣密鼓地筹备之中。

4．投资新兴媒体，向全媒体发展

“核心在纸上，突破在纸外”，新媒体层出不穷无法预测，但是媒介的大格局相对稳定，全媒体的方向从未改变。当代都市报业影响舆论引导作用的发挥，已经不能单纯依靠传统的报业操作模式，因此，新媒体战略中，报业不仅仅是互鉴、借势、依靠，更需要锁定目标方向，实施必要的资金投入，让新闻的效力得到最有效的发挥。

譬如，在探索新闻的最佳表现形式的过程中，面对特殊环境之下的独家新闻的报道方式，已经不是简单的文字记录和照片拍摄，影像记录就是首选，搭建播出平台就是必须。

再如，对于本报独家的新闻产生强大的社会影响力之后，具备延续热度、延伸思考的重大焦点，出版相关书籍、拍摄相关纪录片，寻求电影、电视剧艺术性呈现的都需要以投资形式进行多方面探索。

总之，坚守报纸本身的立场，在新媒体环境之下，主动介入竞争，积极寻求突破，通过全媒体展现自身独特价值已是都市报必须拓展的方向。

新传播环境对政府加强媒体管理提出新的要求

1.重新加以认识，充分发挥作用

我国的报纸开始的时候只有一个党报，都市报刚出现的时候，很多人认为它只是人们茶余饭后的娱乐消遣，只是对党报舆论宣传主阵地的一个补充，绝对没有想到会有今天的发展。现在都市报发展势头之迅猛和影响力之大，已超出了人们的想象，很多都市报在市场发行、广告经营和社会影响等方面成就突出，引领并影响着传媒业的发展方向，是主流舆论的引导者、推动者。

当前，电视和报纸仍然是人们获取信息的主渠道，如前所述，作为面对都市市民，与普通百姓最为贴近的都市报，其在传播新闻、提供服务和引导舆论等方面正在发挥着不可替代的作用。因此，作为政府主管部门，要对都市报的社会作用重新加以认识，充分发挥其作用。

首先，要充分认识都市报主流媒体的地位。所谓“主流媒体”，就是体现和传播主流价值观，覆盖广泛,有一定社会影响力，影响的都市核心人群，反映社会本质，揭示事物发展规律，格调高雅，积极向上的这类媒体。主流媒体包含官方媒体，但绝不等同于官方媒体，包括三秦都市报在内的一大批都市报已经成为具有重要影响力的主流媒体。因此，政府主管部门要对都市报的主流媒体地位重新认识和定位，只有这样，才能充分发挥它们的舆论引导作用。

其次，要在新闻发布上给予都市报重要地位。现实生活中，在一些重大事件报道和信息发布上，党委宣传部门往往只通知“一报两台”，都市报得不到第一落点，不能在第一时间进行充分报道和解读，无形中影响了这些信息的传播效果。

2.科学有效管理，加大扶持力度

当前，创新社会管理已作为一个迫切课题摆在各级党委和政府面前，而对媒体尤其是新媒体的管理、对网络舆论的引导也是各级宣传部门必须面对的新问题。我们认为，在新传播环境下，政府主管部门在加强对新媒体管理和引导和同时，有必要对都市报等传统媒体在管理的方式方法上进行突破和创新。

首先，希望管理上与时俱进，更加科学有效，更能适应当前的新传播环境。比如对于突发事件的报道，传统媒体得到的可能只是一篇通稿，远远不能满足公众对事件真相的了解需求。如果在过去，这一措施还可应付一时，但在当前资讯手段发达，尤其是手机微博直播的强大功能面前，既显得不合时宜，也不利于对社会舆论的正确引导。因此，建议在重大突发事件报道管理上能够有所突破，给都市报等传统媒体在导向正确前提下以适当的报道空间，从而抢夺新闻话语权，使公众第一时间从主流媒体获得更多、更权威的信息。

其次，希望对各媒体一视同仁，奖罚分明。这主要表现在对执行宣传部禁令方面，个别媒体屡屡撞线，无视禁令，违规进行异地监督、大肆炒作、转发网稿等等，最后在处理上往往轻描淡写，不予深究。这对与其竞争的其他都市类媒体而言，不仅有失公允，也损害了宣传主管部门的权威和形象。因此，希望今后在此类问题上真正做到奖罚分明，“听招呼”的要表扬，“闯红灯”的要处罚。

第三，希望给予更多的政策支持和优惠政策。西安乃至陕西迈向国际化大都市、城乡一体化建设的新时代，城市人口的激增，需要有更合理更多的信息载体为受众传递信息资讯，而陕西目前一报独大的格局在一定程度上成为都市报发展的阻碍，对陕西传媒业的健康繁荣是不利的。因此，党委、政府应重点支持2—3个都市报加快发展，打破现在一报独大的垄断所形成的不公平竞争格局和对报业整体发展的制约，特别是防止对党委管理产生的负面压力。

3.正确看待监督，保障记者采访

媒体是政府的一面镜子，媒体的监督就是民情民意的“反射镜”，也是社会问题的“显微镜”。新闻媒体的舆论监督事实上早已成为问责相关政府及其行政首长的依据之一。在媒体的曝光下，政府的违法违规行为得到遏制，一些贪官污吏或失责官员得到惩处。大量的事实证明，违纪、违法等问题被“媒体曝光”后，一般会达到“令人满意”的结局。“媒体曝光”的监督功效至少在现阶段乃至在今后相当长时间里都会起到至关重要的作用。

舆论监督是媒体的一项重要职能，也是都市报吸引读者的一个重要报道体裁。因此，保障“媒体舆论监督是对行政首长进行问责的依据之一”的顺利实施，除了制度上加以保障外，更要政府部门营造媒体敢于监督的环境。昆明市委书记仇和“欢迎媒体负面报道”；公安部新闻发言人武和平在《中国青年报》上发表文章“让媒体说话，天塌不下来”。

这首先需要各级政府部门正确看待媒体监督，将其作为促进自身工作的一个重要手段；其次，要采取各种措施，充分保障记者的采访权利；第三，要加强与媒体的联系，提高与媒体打交道的能力。

只有各级政府共同努力，营造一个良好的舆论监督环境，才能发挥出媒体的监督之功和舆论引导之力，从而让媒体成为捍卫社会和公众利益“无处不在无时不在的眼睛”。

4．及时公开信息，加强良性互动

在一个危机频发的全新传媒环境中，政府及时、公开、透明的声音对于公众了解真相和建立信心至关重要。而媒体的主动“守望”和监督有可能形成相对自主的媒介逻辑，进而推动政府更好地实施信息公开。

在新舆论引导格局中，正是“媒介逻辑”推动着政府信息传播的公开程度和方式。尤其在突发的危机事件中，媒体需要根据事件进展适时对政府进行“评点”，实施监督职能。因此，就政府而言，应该及时主动地通过信息发布会、新闻发言人等制度性措施，进行信息公开，第一时间向公众告知真相，或者允许鼓励媒体深入探知真相，而不是简单地予以“封口”，从而在二者之间形成良性互动，维护并提升政府公信力。

目前，日渐成熟的新媒体格局被不少专业人士认可，有人提出当前我国舆论引导格局是“传统媒体扬善，网络媒体惩恶”。而实际上当前更多的情形是网络较多地抢先揭露问题，传统传媒尤其是都市类媒体，在跟进的同时，给予理性的观照、补充和纠偏，从而最终促使一些网络传言得到澄清，促成一些热点问题最终解决。

因此，在当前新传播环境下，作为各级政府部门，要勇于并善于通过与都市报等传统媒体开展良性互动和积极合作，正确引导舆论，合理疏导情绪，维护社会和谐稳定。

5.转变体制机制，培养优秀人才

日前，新闻出版总署确定了全国非时政类报刊改革的“路线图”和“时间表”，在2012年9月底前将全面完成转企改制任务。对于都市类媒体来说，这将是一次新的发展契机。而作为纸媒来说，今后3—5年的发展黄金期更需牢牢把握。

如何把握？关键是人才。要提升报纸品质，首先是提升人的素质；要扩大报纸影响力，强化舆论引导力，必须培养一支具有较高专业素质和专业水平的人才队伍。因而通过此次非时政类报刊改革，转变体制机制，尤其是建立一个吸引人、培养人、留住人、用好人的人才培养和使用机制，显得至关重要。

当前，在新传播形势下，媒体竞争日益激烈，竞争的核心就是人才。因此，作为上级主管部门，应积极研究并出台相关人才培养政策，加大资金和政策支持力度，促使媒体转换体制机制，建立人才培养机制，从而更好地培养并留住优秀人才，更好地应对新传播环境的挑战，更好地发挥舆论引导作用。

总之，当前的新传播环境对传统媒体带来的挑战和冲击是巨大的、全面的，也是深刻的。作为都市类媒体，只有科学谋划、积极应对、与时俱进，才能化“危”为“机”，乘势而上；作为各级政府部门，只有正确认识、科学管理、大力扶持，才能充分发挥都市报的舆论引导作用，为改革开放营造良好的舆论环境，为广大读者提供更加贴心的服务。

本文为提交陕西日报社委会办公室的

我省2011年度我省宣传思想文化工作调研报告

刊发于《陕西报业》2013年第5期