培育青少年市场

四、培育青少年市场

第二次世界大战后,青少年的解放运动也应时而起。战后成长起来的“婴儿潮”一代很难理解他们的父辈与祖父辈在大萧条及“二战”困难时期所承受的一切,新一代比上一代人有了更多的金钱与时间,更能享受生活。传统的价值观念逐渐被整个社会遗忘,更开放的年轻一代也在寻求表现自我的途径,青少年开始接受个性鲜明的时尚,并把自己与大人的时尚区分开来。摇滚为年轻人提供了节拍,1955年,比尔·哈雷乐队(Bill Haley)与彗星乐队(Comets)的“石钟摇滚”(Rock Around the Clock)引发了一场音乐革命。1956年,艾维斯·普雷斯利(Elvis Presley,即猫王)真正震撼了整个民族,他的外表、服装及晃动的臀部,使他成为第一位摇滚巨星,同时也成为了青少年解放的一个象征。

广告业第一次为购买力日益旺盛的青少年培育了一个独立的市场。在广告的大肆鼓噪下,收音机、唱片、电唱机、青少年杂志、化妆品及服装的销售猛增,因为广告强调这些商品是青少年表现自我的必需品。饮料也把目标锁定在青少年消费者身上。七喜(Seven-Up)推出“清凉、纯净的口味令您平步青云”的口号,从而确立了“平步青云”(Going steady)的广告主题;可口可乐在广告中也强调青春和活力;而百事可乐却直接把目标对准了青少年市场,提出口号:“百事,为了思想永远年轻的人。”(Pepsi, for those who think young)这些广告把消费者的购物年龄提前,诱导青少年去购买属于自己的商品,从而培育了青少年的消费主义意识。青少年市场的概念逐步形成。

同时,在这段时期还出现了另外一类年轻人,他们独树一帜,自成一个特殊的群体,鄙弃美国中产阶级所谓没有灵魂的理想,厌恶奢侈炫耀的消费。从20世纪50年代中期开始,一些知识分子用诗歌与文学来嘲讽大众的价值观念,他们认为这种价值观念包含着拜金主义、性压抑和精神上的空虚。这些年轻人身着黑衣,脚穿拖鞋,蓄山羊胡,崇拜爵士乐手,被称为“垮掉的一代”(Beat Generation)或“颓废派”(Beatniks)。随着时间的推移,这一运动也逐渐销声匿迹,但年轻人的独立意识已经形成,只是在不同的时期有不同的形象代言者而已,在70年代又以“嬉皮士”的形象重现。