市场需要培育

只有通过我们慢慢地培育,慢慢地引导,新的市场才会逐渐得到人们的承认,并日益发展壮大。

浙江省江山市有位个体户徐崇义,开办了一家康畜饲料经营部,原来生意一直不错,可近来却突然清淡起来。原来,在他的众多用户中有不少养鸡户因缺乏科学养鸡技术,死鸡现象严重。于是,他自己掏钱到广播电台发通知,免费举办一期科学养鸡讲座。虽然讲座费花去了3000多元,但由于养鸡户学到了科学技术,死鸡现象很快得到控制,养鸡户骤增,鸡饲料销量较以前增加了一倍多。

王润生是香港人,靠在菲律宾倒二手车起家,后移师国内,在武汉盘起自助烧烤式西餐,而他招揽顾客的方式也很特别——出钱教人吃西餐。

2001年,王润生投资100多万元在武汉市开了“武汉自助式烧烤第一店”。王润生坚持许多原料必须从国外进货,成本自然就高得多,但只有经常吃西餐的人才能感觉得到,一般人不容易吃出来。而当时很多武汉人还根本不知道西餐怎么吃,更谈不上如何判定西餐的好坏了。因此,他的西餐店生意极其清淡。很快,他就亏掉了100多万元。

经过一番市场调查,王润生总结出,之所以亏本,主要是本地西餐厅刚刚兴起,很多人根本不能接受。但这也说明武汉这块市场还比较空白,肯定有钱赚。关键看怎么去引导消费者。

据此,他做了一系列的营销计划:首先,将目标消费群锁定为年轻群体,到大学校园发传单,做系列促销;其次,在圣诞节等节日通过特色活动吸引人气,请来专业舞蹈演员现场演绎桑巴舞。最后,王润生跟电视台合作专栏节目《每时每刻DIY——教您如何做西餐、吃西餐》,每周一期播出三次。同时投入大量资金在《武汉晨报》上开辟专栏,将制作方式、配方等同期刊登出来。经过这一系列工作,效果马上显现出来了,到2003年圣诞节后,客流量便直线上升。王润生为此总结经验说:“要赚钱,先得引导消费,培育市场。”

王润生的经验,也是许多成功者的经验。因为市场不仅需要寻找,需要抢占,在许多时候也需要培育,需要创造。寻找或抢占市场,只是市场竞争的初级阶段,真正的市场赢家,都是善于培育和创造市场的人。

在推销员中,广泛流传着一个这样的故事:两个欧洲人到非洲去推销皮鞋。由于炎热,非洲人向来都是打赤脚。第一个推销员看到非洲人都打赤脚,立刻失望起来:“这些人都打赤脚,怎么会要我的鞋?”于是放弃努力,沮丧而回;另一个推销员看到非洲人都打赤脚,惊喜万分:“这些人都没有皮鞋穿,这里的皮革市场大得很呢!”于是想方设法,引导非洲人购买皮革,最后发大财而回。

这就是一念之差导致的天壤之别。同样是非洲市场,同样面对打赤脚的非洲人,一个人看到的是没有皮鞋的市场,从而灰心失望,不战而败;另一个人看到的却是可以培育皮鞋的市场,从而满怀信心,大获全胜。

科技在不断地进步,社会在不断地发展,原有的市场有可能日渐萎缩,而新的科学技术和新的社会需求,都需要有新的市场来适应。但新的市场不仅很少能自然形成,而且它还往往受到人们的习惯势力与传统观念的制约,以至在开始得不到人们的认同,甚至反而受到人们的排斥。如火车刚刚诞生时,许多人就不敢坐;现代西方医学刚刚进入中国时,许多中国人就不敢用。只有通过我们慢慢地培育,慢慢地引导,新的市场才会逐渐得到人们的承认,并日益发展壮大。而谁最早培育或创造了新的市场,谁就最早拥有和占有了新的市场,谁就能获得新市场最多的财富。汽车市场是这样,计算机市场是这样,化妆品市场是这样,冷饮市场还是这样。

弗里德里克出生于美国旧金山的一个中产阶级家庭,少年时期便梦想成为一个成功的商人,由于没有什么太好的机遇,他的心中也时常显得焦躁不安。

在一个很偶然的机会里,他发现,常常被人们废弃的冰块的用途实际上是非常广泛的。而它的主要用途也就是最普遍的、最大众化的用途就是食用。而且,冰块加入水中,或者化为水,就可以成为冷饮,他立即敏锐地发现,在气候炎热的地方,这种饮料会有广阔的市场。

弗里德里克由此看到了一个潜在的商机。但是,他发现现在自己的当务之急是改变人们的饮用习惯,用冷饮取代人们习以为常的热饮,创造一种冷饮流行的市场局面才可能使冰块销售业务有长足的进展。

于是,弗里德里克开始不断地实验创造消费,他试着利用冰块做各种各样的冷饮,并将冰块加入各种酒中勾兑出各种口味的鸡尾酒。经过多次实验,他终于试制出适合于多数人饮用的冷饮。

实验成功之后,他开始思索,怎样才能让冷饮自动地成为一种时尚,成为一种人们趋之若鹜的消费倾向,而不靠自己挨家挨户地去劝说顾客呢?

渐渐地,他观察到人们一般情况下只是在酒店或者热饮店里喝饮料或酒。到了夏天天气炎热的时候,这些酒店生意都不太好,店主也为之烦恼不己。于是,他决定从酒店入手,传播自己创造的时尚。

开始时,他免费给一些小酒店提供冰块,并且教会他们用冰块去做各种冰镇饮品及勾兑各种鸡尾酒,因为这些冷饮在炎热天气下有解暑降温的作用,经冰镇过的各种液体又会变得十分可口,这些饮品便立即在各个地方,尤其是那些气温高而又缺水的地区率先风靡起来。于是,许多店主开始纷纷仿效他的做法,大量购买冰块制作冷饮。

弗里德里克也不失时机地自已经营了一家冷饮店,专营冷饮。一时间,冷饮蔚然成风,人们渐渐改变了以往只喝热饮的饮食习惯,学会了在热天里饮用冷饮止渴。于是,冷饮开始在全国各地广泛地流行起来,成为一种新型的健康时尚。

冷饮的风行大大地带动了冰块的销售,一切都如弗里德里克所预料的那样,冰块的销售业务得到了巨大的发展,弗里德里克的一番努力终于使冰块的市场得到第一次的充分发掘,他的心态开始稳定下来,事业也逐渐从起始的艰难中走出来,开始慢慢向成功的高峰挺进。

一次,美国哈佛大学和耶鲁大学举行橄榄球比赛。哈佛大学经济硕士约翰逊灵机一动,去商店买回一批棉制的布帽,批发价每顶只要1美元。帽子买回来后,他别出心裁地把哈佛的标志“H”印在帽子上,然后在赛场上出售,每顶2.5美元,很快销售一空。这次意外的收获,使约翰逊看到了利用“群众心理”的业务很有发展前途。于是,他从祖母那儿借来1500美元,组建起一个“群众帽子公司”,专门经营带有捧场性质而又实用的帽子。凡有赛事,该公司就预先印制好带有竞赛双方各自标志的帽子,大量出售。为此这家公司业务发展很快,每年的收入可达1500万美元,是当年约翰逊投资额的10000倍。

梅玫让同事为自己的牙齿贴上水晶饰物,然后在人流量很大的北京路上装作打手机的样子,面对人流轻启红唇。很快,2个年轻的女孩站在梅玫面前,好奇地观看,一个女孩羡慕地赞叹:“哇,好酷!”不到10分钟的时间,就有4个年轻女孩问她牙齿在哪里做的美容,饰物会不会脱落。梅玫心生一计,说自己带了一阵子效果还不错,至于那个牙齿美容师,自己有她的手机号码。那几个人当即索要号码,细心的梅玫发现,除了刚才询问的那几个人外,还有好几个围观的人也记下了号码,有个心急的女孩当即就开始拨电话了。梅玫心头大喜,看来牙齿美容大有可为!

这是梅玫在北京路上做的一个关于牙齿美容的市场调查,这个绝妙的灵感来自于梅玫表姐的婚礼。医学院毕业的梅玫开始是在广州的一家牙科诊所做见习牙医,2003年国庆节梅玫表姐结婚时,梅玫陪她去美容院化妆,做头发、做面膜、修指甲……梅玫开玩笑说:“表姐,美国鬼子武装到牙齿,我看你今天就当了一回美国鬼子。”表姐一笑:“梅玫,你说话真逗。不过,你恰恰说错了,我全身上下都‘武装’了,惟独没有‘武装’牙齿。”这时美容师插话说:“现在还没有给牙齿美容的项目。再说牙齿这地方,除了牙齿病变要去医院整形外,怎么好美容呢?”“难道牙齿真的不可以美容?”医学院毕业的梅玫心想。

婚礼结束后,梅玫到处查找资料,最后从互联网上发现一条不足100字的信息——爱斯基摩人在雪地进行狂欢舞蹈时,都要在牙齿上贴一些闪闪发光的饰物,他们认为这样会使自己更漂亮。信息没有讲用什么方法在牙齿上贴饰物,于是梅玫委托在英国留学的朋友打听。同学告诉她,在英国有一个牙齿美容店,就像爱斯基摩人那样在牙齿上贴饰物。工艺并不复杂,所用的材料也很简单——一种特殊的醋酸、一种无毒树脂、一种无毒粘合剂和各种颜色的水晶饰片。饰物一旦贴上就和牙齿融为了一体,刷牙都不会导致饰物脱落。同学把观摩到的操作技术都详细告诉了梅玫。

梅玫仔细分析之后信心十足,她想自己具有专业的医学知识,又有牙科手术经验。牙齿美容对自己来说,没有任何技术上的困难。只是不知道这个美容项目中国人是否会接受?于是,便有了梅玫在北京路上自己做模特的一幕。

2003年11月初,梅玫花了20000元中介费在环市中路转租了一个文具店,花了27000元购买了一批水晶牙饰、粘合剂、树脂,相关的洗牙设备和手术器械,又办理了有关证照,一切准备就绪。梅玫给牙齿美容店起了非常吸引眼球的名字——“小猪猪牙齿美容店”,周围点缀着猫、狗、猪等小动物的卡通图案。这些小动物个个都是一副“呲牙咧嘴”的滑稽相,牙齿上贴着各种颜色的水晶牙饰,向过往的路人展示藏在牙齿中的美丽。

开业那天,店里弥漫着舒缓轻扬的音乐。一个21岁的领舞女孩勇敢地走上操作台,做了第一个顾客。女孩要求在上下2颗门牙上分别贴上湖绿色、银灰色的水晶牙饰。梅玫告诉她,牙齿美容以颗计算,不管装饰什么颜色,每颗的价格都是150元。

开业这一天,一共有8个顾客贴了牙饰,其中有3人还各自做了2颗牙齿。除去成本,梅玫赚了1265元。旗开得胜,梅玫觉得自己的路子走对了!

由于牙齿美容店当时在广州“仅此一家,别无分店”,因此“小猪猪”的生意很红火。梅玫一个人忙不过来,于是又添置了一张操作台,以2000元的月薪请了一个女孩做助手。

由于培育了一个新的市场,开业5个月时间,梅玫就纯赚了16万元。