广告职业道德的社会作用

三、广告职业道德的社会作用

（一）职业道德的社会作用

职业生活在人们的社会生活中占据着重要地位，此时，职业生活中的准绳——职业道德必然要起到重要的社会作用，它联系社会生活的各个环节，指引着人们按照职业生活规则有序地进行下去。具体地说，职业道德的社会作用包括以下内容。

1．调节与规范

这是职业道德的首要作用。通过职业道德，可以达到调节人们日常行为的作用，规范他们的行为，促进他们的成长，调节整个行业的精神面貌以及规范行业的制度。职业道德具有以善恶为标准，通过评价、命令、劝阻、指导及沟通等方式，协调职业活动中各要素间关系的能力。职业道德主要调节利益关系，一般希望与当时的社会制度相一致。

2．认识与评价

这是职业道德的基本作用。职业道德可以对职员的相关行为作出评价，这是一个重要的标准。认识能够通过道德判断、道德标准、道德理想等形式如实地反映要素之间及其与社会整体之间的利益关系，明确正确的方向与表现形式。

3．教育与沟通

这是职业道德的重要作用。职业道德能通过评价、激励等方式，造成社会舆论，谴责恶行，遵循美德，树立职业道德榜样，指导从业人员的行为，塑造职业道德人格。

4．综合与保障

这是职业道德的最终作用。职业道德能够约束职员的行为，提高他们的职业素质，促进行业的发展，保障行业的稳定。通过职业道德的约束，才能抑制违反职业道德事件的大肆泛滥，也才能一步步地取得成绩和成就，最终净化社会的空气，确保行业的健康发展。

（二）广告职业道德的社会作用

1．广告职业道德对社会道德面貌的积极影响

广告职业道德是广告活动领域内的行为准则及规范的总和，虽然不是强制手段，但是其约束力很强，规定着广告从业者对社会、对他人应承担的责任与义务。它对整个行业、整个社会的道德面貌产生着积极的影响，其表现主要有以下几点。

（1）广告职业道德是广告活动的规范。广告作为一种经济行为，在我国虽然历史悠久，但却是到了改革开放后才开始走上正规的市场化发展道路的。由于我国的改革开放是“摸着石头过河”，走点弯路在所难免。作为经济发展晴雨表的广告业，在持续的高速发展中，出现这样那样的问题也是可想而知的。1994年出台的《中华人民共和国广告法》和随后不断颁布的各项广告补充法规，在法律的范围内，不断规范着广告行为。但在广告信息的制作、传播、反馈过程中，始终交错着各种各样的利益关系，活跃着许多行走在法律和道德边缘的“高手”。突出地表现为广告主与广告公司、广告公司之间、广告公司与广告媒体，以及广告信息与社会文化等错综复杂的关系和矛盾。这些关系与矛盾的处理除了严格遵照法律规定以外，必须依靠广告职业道德来调节。与《广告法》通过“必须怎样”的带有强制性质的调节手段不同，广告职业道德是以广告行为活动“应当怎样”为尺度的；从调节方式上来看，广告职业道德调节是通过舆论褒贬、教育感化等方式来达到规范目的的。在整个的广告管理中，不仅要依靠法律的力量，而且很大部分还要依靠广告职业道德的约束。

广告职业道德和广告法规的作用是互相促进、互相配合、相互补充和相互渗透的。譬如，对于大众性的广告媒体来说，刊登与发布广告信息是它们的权利，是受法律保护的合法权益，但是刊登与发布多少版面、多长时间的广告则是虽不关乎法律，但关乎广告职业道德的大事。如一集四十几分钟的电视剧被分割为三四个部分，每两个部分之间插上五六分钟甚至更长时间的广告；一叠报纸几十个版面，受众感兴趣的内容寥寥无几，翻过来看过去，满眼都是广告；收音机里有时一连拨几个台，都是“专家”们在不遗余力进行着“健康咨询”，明眼人都很清楚，他们的目的是在卖药、卖保健品，甚至卖的是假药。所有这些，都是令消费者不能接受甚至极为反感的，也是违背了广告职业道德的。广告职业道德，正是要通过唤起广告从业人员的知耻心、敬业精神、社会责任感来修正与改善诸如此类的种种不合理现象，让广告活动在良性的范围内可持续发展。

（2）广告职业道德是广告从业人员的职业准则和价值标准。在市场经济条件下，很多职业活动都会面临个人与他人、个人与集体、局部利益与全局利益、眼前利益与长远利益等的矛盾，受到来自多方面的利益纠葛。作为在市场经济风口浪尖上摔打的广告行业，这种矛盾与压力更是尖锐与复杂。身为一个广告行业的从业人员，也许每个人都有过各种困惑，面对过多重选择。广告人是在夹缝里过日子的，有时过得很没面子，甚至有伤尊严，但这些都不重要，让客户满意，是以服务为生的广告人的天职。服务客户和服务消费者本来是为了同一个目标，但事实上却常常发生分离，尤其是当广告主要求的广告信息内容与社会道德、公众利益相违背的时候，广告人就面临着两难选择。而广告职业道德正是他们做出选择的价值标准。

（3）广告职业道德对社会道德有着推动作用。广告在21世纪的今天，已不再仅仅具有经济效应，同时也具有广泛的社会效应。广告作为一种信息传播形式，它在推销产品与服务的同时，也是在推销一种生活方式、价值观念和消费文化。可以说，广告是新生活的推进器。新生活是在破坏旧生活中立足，这种破坏并非是轻而易举的，有时要发出强烈的阵痛，付出极大的代价，甚至出现道德观念上的冲突。在这一过程中，广告在自觉或不自觉中对社会道德观念产生着正面或负面的影响。那些虚假恶俗的广告自不必说，而一些鼓吹“皇家气派”、“至尊享受”的广告，对社会大众尤其是年轻人的思想道德也会产生极其不利的影响。相反，那些优秀的公益广告提倡人与人之间的相互理解，召唤美好的人文环境，净化人们的心灵，对我们的社会有着积极的作用。当然，也有许多商品广告，透射出浓浓的人文关怀，同样可以净化社会环境。同时，广告道德影响着社会道德，使其对广告行为与广告信息的善恶评价，在遵从整体社会道德的同时，转化为社会道德的一个层面，在不断变化发展的新形势下推动社会道德向着更完善的方向发展。

2．广告职业道德缺失对社会道德面貌的消极影响

广告活动与社会道德的关系是互动的：一方面广告活动受到特定的道德环境的鲜明影响，受一定道德判断的制约或支持；另一方面广告活动本身带有职业道德倾向或暗示，对整个社会道德体系发生着潜移默化的影响。除了正面影响，广告职业道德对社会道德面貌的负面影响更值得我们警惕。

广告活动中，广告职业道德缺失所带来的道德负面影响主要表现在对特殊群体的侵犯、对商业道德的毁损、对价值观念的误导和对生态伦理的忽视四个方面。

（1）对特殊群体的侵犯。这里的特殊群体主要是指儿童与女性。众所周知，广告中有著名的“三B”规律，指的是利用儿童（baby）、女性（beauty）和动物（beast）来表现广告主题。除去第三者不论，许多针对前两者的广告正是抓住了他们的天然弱点，对这些群体“狂轰滥炸”。儿童处于心理与生理不成熟的阶段，他们缺乏辨别力，喜欢模仿，可塑性强。很多广告在公然叫嚣中向儿童灌输的一些或奢华或攀比的思想意识，极可能错误地引导着他们。而对于女性，许多广告喜欢将女性定位为男权社会的附属品，将女性塑造成只靠娇、媚、艳来取悦男性的弱势群体，久而久之，伤害弥深。

（2）对商业道德的毁损。商业道德一方面要求商业广告所传播的信息必须客观和真实，另一方面要求兼顾社会公平，合法竞争，体现全方位的价值关怀。但是在市场经济滋生的急功近利思想和由个人主义催生的自我利益追求下，一些广告行为的主体忘记了起码的道德原则，频频做出诸如虚假广告、恶俗广告、新闻广告等不道德行为，极大地破坏了市场环境，冲击着我们的商业道德。更为严重的是，在一些人的眼中，这些不道德行为是市场经济的必然产物，是无足轻重、无须大惊小怪的。毋庸置疑，这种麻木的、可怕的观念将给广告中的伦理失范行为起推波助澜的作用，将进一步恶化广告市场。

（3）对价值观念的误导。如今的广告，已经不光是卖产品，更注重推销理念。通过大众媒体的魔力，广告排山倒海般向大众灌输所谓的“时尚”与“白领趣味”理念，使人们陷入过度消费与拜物主义的囚牢中，追求享乐，崇尚消费，攀比之风盛行。最值得注意的是，各种类型的广告以多种形态的消费符号，强烈地刺激着我们的欲望，甚至创造着我们的欲望，使我们产生种种欲壑难填的消费心理，改变着我们的价值观念，使人们越来越倾向于经济主义、消费主义、享乐主义的西方价值体系。如果我们对此情形不知不觉、不闻不问，那么我们优秀的传统价值观必将受到强烈的冲击，甚至为一些腐朽与堕落的价值取向所取代，这是十分可怕的。

（4）对生态伦理的忽视。生态伦理学是随着社会的进步而出现的一门新的伦理学科，它以人与自然的和谐发展与共同进步为目标。这是人类的道德进步，也应是广告所引导的价值观。生态伦理体现在广告方面的要求是：广告在制定运行策略和实施发布行为时，在考虑经济效益的同时，也要注意社会效益，遵守生态道德规范，倡导人与自然的和谐共处，维护人类社会的长远利益及长久发展。但仍有一些忽视生态伦理的广告，如虎骨、象牙等广告。有的广告不利于防止污染和其他公害，如在影视院等公共场所设置烟草广告；有的广告宣传含有氟利昂的产品，有的广告推销含有不可生物降解的塑料制品及有此类包装的商品，还有的广告推销对环境产生危害的燃料、润滑剂和轮胎等。这些广告忽视了生态伦理，缺少人文关怀和可持续发展意识，不符合世界发展趋势，不利于人与自然的和谐相处^[2]。