广告职业道德评价的内涵

一、广告职业道德评价的内涵

（一）职业道德评价的意义

每一个行业都有自己的要求与规范，并由此逐渐形成了自己的职业道德。职业道德的针对对象是行业的从业人员，从职业的角度出发，评估他们的行为，规范他们的思想以及日常的行为，提升他们对行业的认知度与了解度，培育他们对所从事行业应持有的热情与感情。

职业道德评价是指人们在社会生活中，根据一定的社会职业道德原则和规范，通过社会舆论、传统习惯、内心信念等方式，对其道德行为所作的善恶性质及程度的判断。职业道德作为一种客观存在而被人们感觉到的精神力量，不仅是维护一定的职业道德原则和规范的保障，而且是职业道德基本原则和规范转化为职业道德行为和规范价值的审定。职业道德评价是一种无形的精神力量，它不仅对促进从业人员自身的道德修养起重大作用，而且对形成行业和社会良好道德风尚，促进精神文明建设具有重大意义。

正确的职业道德评价，可以增强从业人员工作和学习的积极性，规定他们道德修养的方向，促使他们沿着正确的修养道路前进，还可以巩固善的行为，逐渐形成善的行为习惯。相反，错误的道德评价，会产生消极的作用，它会抑制从业人员工作积极性的发挥，误导他们的行为方向，从而导致不符合职业道德原则和规范行为的发生。因此，对职业道德的评价，关系到从业人员在实际工作岗位上取得的成效，影响到行业和社会的发展。

（二）广告职业道德评价的含义

职业道德评价在社会生活中无所不及，只要有职业活动的地方，就有职业道德评价。职业道德评价包括两个方面，即职业道德的社会评价和职业道德的自我评价。职业道德的社会评价，也就是社会的道德舆论，是外在的压力；职业道德的自我评价，也就是从业人员对于自己行为所做的良心上的检查，这是内在压力。

广告职业道德评价隶属职业道德评价的范畴。所谓广告职业道德评价，简单地说，是指对广告行为的善恶与否做出价值判断，从而确定广告从业者的道德水准。广告职业道德评价是广告行为全过程中的一个有机组成部分，是行为在道德意义上的本质表现。广告职业道德评价也是广告职业道德建设中不可缺少的一项内容。它不仅对广告从业人员的职业活动、职业素质的提高，而且对全行业人员水平的提高，都有重大影响，这表现在：广告职业道德评价不仅是广告从业人员行为的道德价值的仲裁者，同时也是维护广告职业道德的保障；不仅可以促进广告职业道德素质的形成和发展，同时还可以有效地调节人际关系，其表现是褒扬善行、排除隔阂、斥责恶行。

广告职业道德评价要以动机和效果的辩证统一为根据。第一，要把动机和效果结合起来，广告职业道德评价的动机不正确，效果必然不好。第二，要注意动机内容和效果的全面性，广告职业道德评价的动机必须从客观实际出发，效果要注意全面，反对以偏概全。第三，要注意动机与效果联系的过程性，也就是说不能以一时之利出发，不要以阶段性标准、阶段性利益去损害全过程的整体利益。