广告职业道德评价的依据与标准

二、广告职业道德评价的依据与标准

（一）广告职业道德评价的依据

在广告活动中，往往会遇到自我评价与社会评价相矛盾、主观动机与客观动机相矛盾的情况，所以在评价一次广告活动的时候，我们同样需要明确广告职业道德评价的依据。人们对某一广告行为或某一则具体的广告作品做出善或恶的评价时，总是以其策划动机和社会效果作为根据的。如果在行为过程中动机与效果是统一的，对它做出评价就比较容易；如果动机与效果之间存在矛盾，对它做出评价就比较困难。而实际上，动机与效果不一致，甚至相互对立的情况，在广告活动中并不少见。这就需要我们通过分析广告的动机、广告的过程和社会效果来考察该广告。

对于那些有着积极出发点的广告行为，即使最终的社会效果不理想，甚至产生了负面效应，我们也不能将其一棍子打死，应该给予客观准确的评价。例如，曾经有一则公益广告，画面上呈现的是通过摄像镜头偷拍到的一个车祸现场：一位违章横穿马路的行人被一辆从隧道急驰而出的轿车撞飞起来。整个画面真实而惊心动魄，让人过目不忘。显然，这则公益广告的出发点是正确的，是为了向人们警示违章行为的危害性，增强人们自觉遵守交通规则的意识。但同时，我们也应该看到此公益广告会带来一些负面的社会效果，这样的血腥、刺激、暴力的画面会给成长中的青少年留下阴影，对他们以后的成长造成不利影响；另外，如此直观的表达，也会给开车人造成恐惧感。有鉴于此，我们对此类广告持肯定态度的同时，建议在特定的情景下播出。

对于那些虽然有着一时轰动的社会效果，但是出发点不良，甚至是扭曲了的广告行为，我们不应仅仅看到其结果，更应从其动机出发，追究其道德责任。例如，现在的许多商场喜欢搞促销活动，明说“满300送100”、“全场5折起”，其实就是打着“本公司持有最终解释权”的幌子，把顾客“骗”进商场，消费者进了商场后往往就会发现所谓的打折活动含有相当的水分，里面隐含着层层圈套。客观上，我们不能不承认，商家确实是让利于消费者了，也得到了较轰动的社会反响，但同时，我们更应看到，这种行为本身常常是带有主观欺骗性的，是通过玩文字游戏让消费者“有苦说不出”并规避法律责任。对于这些广告行为，以动机为其职业道德评价依据来看，显然就是不道德的，应坚决抵制。

评价一个广告活动或广告作品的职业道德水准，除了以动机与社会效果为依据外，我们还应全面地分析该广告行为的全过程。譬如，有些广告的出发点是好的，但在操作过程中出现了不道德的行为，有些广告出发点并不正当，但在实际操作过程中，与广告相关的利益各方通过自己的努力维护了广告道德，并取得了良好的社会效果，对于这些，我们必须视具体情况，通过全面考察与衡量，做出最终的职业道德评价。当然，广告职业道德评价是一项复杂的工作，其评价标准也很难掌握，有时广告的效果要较长的时间才能显现出来，所以，广告职业道德评价需要相关各方的共同努力，有时也需要较长时间的考证和分析。

（二）广告职业道德评价的矛盾

广告行业是一个相对复杂的行业，行为主体较多，涉及社会生活的方方面面，所以其职业道德的评价就不是可以一目了然的，它不是一个简单的善或恶的问题。在确定广告从业者的道德责任时，常常存在以下两种矛盾。

1．自我评价与社会评价之间的矛盾

每个人对自己的行为、思想都有自己的评价，这是从自己的角度出发，站在自己的立场与价值观上的评价。人处于社会这个大环境中，也离不开社会对自己的评价，包括朋友、家长、老师、上司、敌人等的评价。有的时候人的自我评价是正确的，与社会的评价是一致的，符合社会的道德规范与伦理道德；也有的时候，人们的自我评价与社会评价会出现矛盾，甚至出现对立，个人认为是正确的思想或行为会受到社会的谴责，得到完全相反的社会评价。这是因为个人的行为与社会的道德伦理规范发生了冲突。

广告传播过程中这样的情况更是时有发生，广告从业者自认为是正确的广告行为，往往因为过分注重自己的商业利益，过分地关注销售目标，不适当地利用各种传播手段，那么，触犯社会伦理底线的情况就在所难免了，引起消费者的不满，甚至导致与社会伦理的冲突也在预料之中。

自我评价与社会评价的矛盾一向是存在的，人是有自主性的生物，有自己的想法与观念，不可能任何时候都实现自我评价与社会评价的统一。但是，在商业的基础上，只有在社会评价大方向的指引下，遵从社会伦理道德规范去设计制作广告，才会在销售上达到理想的效果与目标。

2．主观动机和客观效果之间的矛盾

在生活中常常会出现这样一些问题，评价一个人或一种行为是否道德，是根据此人或此行为的动机，还是根据所获得的效果呢？当然，若动机与效果一致，是好是坏的判断就轻而易举。

站在广告的角度来看，最好的事情就是播出的广告能够讨得消费者的欢心，促进他们的购买行为，这是皆大欢喜的，也是广告传播的目的所在。应该说，绝大多数的广告行为主体从主观上并不想违背社会伦理和职业道德去坑害消费者，他们制作、发布广告的初衷都是为了促进销售或者扩大宣传，没有人希望自己的广告在发布后会引起消费者的反感与抗议。但是实践证明，引起消费者反感与抗议的广告从古到今层出不穷，与广告创作者的初衷相去甚远。触犯社会伦理道德规范的广告，在让消费者上当受骗后，消费者有了抵触的心理，甚至会影响他们对产品的看法，这是广告行为各方更不愿意看到的。

在广告的道德评价中，动机是重要的，但不能说动机好就等于道德。当然，另一种只看效果不看动机的做法很显然也是错误的，因为不考虑动机做事，会失去道德的标准，从而使许多人做事不择手段、为所欲为，丧失道德良知。判断广告道德的善与恶，必须把动机和效果结合起来，具体怎样结合，还是一个值得研究的问题。

（三）广告职业道德评价的标准

广告职业道德评价，主要是指对广告行为的善恶与否做出价值判断，从而确定广告从业者的道德责任。在实现广告道德评价过程当中，前提条件就是必须确立评价标准，也就是说，人们依据某些准则把某一具体的广告行为评价为好的或坏的，善的或恶的。那么，这些准则应该是什么呢？

我们认为，广告职业道德的评价标准可分为三个层次。

1．“不准”

即不能违反相关法律法规的相应规定。除了中国的《宪法》、《民法》以外，这里的相关法律法规主要是指《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》，以及国家相关部门颁布的各行业广告管理办法。

法律是人类社会最基本的道德，是每个社会人必须遵守的行为规范。广告活动必须遵守相应的法律规定，在我国法律允许的范围内进行，如果出现违反法律法规并危害社会的行为，相应的行为人就要受到法律的严惩，这不仅是法律的尊严与精神，也是最基本的道德要求。

2．“应该”

同道德标准中的“应该”一样，这一广告职业道德标准的基本目标是通过广告活动中各方的互利互惠，实现造福社会的目的。但是这一广告职业道德标准的确立与法律不同，其客观标准是需要一定的实践与时间来确立的，有时往往会因时、因地、因事、因人而异，不同时代、不同民族、不同阶级的职业道德价值体系的不同，也常常导致广告职业道德在“应该”这一标准上的不同。

我们认为，在目前的广告市场上，“应该”指在广告活动中，不伤及任何一方的感情与利益，维持整个广告市场的正常秩序，合理赢得经济收益。君子爱财，取之有道。这一职业道德标准是我们对广告活动要求的主要内容，也是目前考察广告从业人员职业道德的主要标准。

3．“提倡”

即对广告活动提出超越经济利益之外的有关社会效益的要求，这是广告职业道德的最高境界。

广告活动是一种具有广泛社会性的活动，由此决定了广告人如同其他信息传播者一样，总是为社会某一部分人，或是为整个社会在进行广告，而不是单纯地为广告公司或为广告主。这一特点赋予了广告极高的社会责任，也为广告活动提出了大公无私、“毫不利己、专门利人”的职业道德标准。在实践中，符合这一职业道德标准的通常是一些公益广告，它们中的相当部分，如“艾滋病宣传广告”、“家居安全宣传广告”、“下岗工人再就业宣传广告”等，从策划、制作到投放播出都是以社会效益为出发点的，它们提供必要的生活与医学常识，歌颂美好的品德，激励人们的志气，取得了相当好的社会反响，为社会的良好运行作出了自己的贡献。

我们希望有更多类似的符合“提倡”标准的广告出现。当然在我们看来，这些广告的存在状况应该是与整个中国广告业的发展水平相匹配的，在目前中国广告业还存在一系列问题，尤其是伦理问题的情况下，“不准”与“应该”是更重要的广告职业道德标准。