广告职业道德的评价形式

三、广告职业道德的评价形式

职业道德评价能够影响社会风尚，协调人际关系，实现道德从现有向应有的转化，达到“扬善抑恶”、“褒善贬恶”之目的。职业道德评价活动主要有传统习惯、社会舆论、内心信念三种基本形式。广告职业道德隶属于职业道德，所以广告职业道德的评价也主要通过这三种形式进行。

（一）传统习惯

传统习惯是指人们在长期的道德实践中形成和积累起来的，被普遍承认的、习以为常的道德经验和道德行为方式。传统习惯是评价人们行为善恶的最起码的标准。传统习惯作为社会规范的重要补充，是在人们长期道德实践的基础上逐渐产生和积累的。职业道德评价常常与行为者所生活于其中的社会习俗、传统观念相联系。当面对一些无法用确定的道德原则和规范加以衡量的行为时，人们往往用是否“合俗”、是否有“这个传统”、是否“反常”来进行判断，以确定该行为的道德性质。

传统习惯的力量是强大的，在实践中我们看到，很多广告在相当大的程度上受到了传统习惯的制约。譬如曾饱受诟病的内衣广告，在20世纪90年代初期，可以说一直受到中国传统的保守而注重风化的思想影响，处于一种“犹抱琵琶半遮面”的境况下，没有办法正大光明地“登堂入室”。直到20世纪末，随着社会开放程度的增加，对外交流的频繁，传统习惯的力量才开始被弱化，内衣广告有了一席之地，能够在大街小巷“处之泰然”了。这样的例子不胜枚举，都向我们证明了，传统习惯是评价广告职业道德的重要形式之一，只有被传统习惯认可的广告才能在市场上畅通无阻。

（二）社会舆论

社会舆论是指人们关于社会道德现象和道德行为的评价性看法和倾向性态度。社会舆论对人们的行为具有价值导向的功能。任何舆论都具有一种外在强制力量，都可以通过赞誉或谴责，迫使行为当事人接受社会的善恶裁决或准则性命令，从而规范人们行为的具体走向。现代社会舆论的主要形式是大众传媒。

在现代社会，包括电视、广播、报纸、杂志，以及新兴的网络等媒体在内的大众传媒不但控制着绝大多数的信息发布权，也控制着社会舆论，通过对话语权的掌控来实现对受众的“魔弹式”的影响效果。因此，社会舆论主要是依靠大众传媒来实现的，一个广告如果受到大众传媒的道德谴责，就极有可能招致社会舆论的一片哗然而产生负效应。这样的案例也是屡见不鲜的。备受争议的“立邦漆滑倒中国龙”广告就是因为受到了网上舆论的一片责难之声，而使其品牌一度陷入了公关危机之中。社会舆论的力量是强大的，而后果往往也是可怕和具毁灭性的，如果不能把握住社会舆论的大方向，误入禁区，其后果不堪设想。

（三）内心信念

内心信念是指人们发自内心地对某种道德原则规范或道德理想的笃信。内心信念是深刻的道德认识、强烈的道德感情和坚强的道德意志的有机统一。内心信念是人们进行道德评价的内在直接标准，是行为主体自我评判的根据。从形式上看，它与道德良心接近；从内容上说，它与道德品质相关。从业者总是在一定的内心信念的支配下，衡量和评价自己的行为，判断自己的行为哪些是道德的或应该做的，哪些是不道德的或不应该做的。

内心信念这一形式主要在广告的策划与执行阶段发挥效用，是广告从业人员重要的自我职业道德评价形式。但这一形式依靠的往往是个人的职业道德品质，随着社会开放程度的增加，也随着人们价值取向的多元化，内心信念的标准也趋于多元化，在很多问题上缺乏统一的认识。因此，我们认为，内心信念这一职业道德评价形式的功能较前两者来看其约束力要相对小些，但它在职业道德评价中具有的重要作用却是不容小觑。

以上提到的三种职业道德评价形式彼此之间并不是完全分离的，相反，三者间是相互交叉、相互促动的。有违传统习惯的广告活动与广告作品往往要遭到社会舆论的谴责，同时也会引起广告从业人员的内心反省，对他们造成一定的触动。在评价一次具体的广告活动或一个广告作品的时候，我们也不会单单依赖于一条职业道德评价形式，而是从多方面出发，全面地来看待问题，做出适当的道德评价。总之，处于一定社会条件的传统习惯、社会舆论和内心信念既以各自不同的方式发挥着道德评价的作用，又相互联系，共同构成了广告职业道德评价活动的广阔空间。