药品广告的效果评价

医药企业做广告要支付一定的费用，所以，对广告效果如何是十分关心的。广告代理企业也同样关心广告效果。广告效果是指广告的经济效果、社会效果和心理效果。经济效果主要表现为是否增加了销售量和利润，以及是否节约了流通费用；社会效果主要表现在消费者对药品或医药企业的认识程度，是否创造了需要和促进了销售；心理效果是指广告对象心理上的反响。广告的最终目的是促进销售量的增加，但销售量的增加不仅取决于广告的影响，也取决于药品的质量、功效、价格、包装、剂型、服务等。因此，对药品广告的效果进行评价是比较困难的。

评价药品广告效果的方法有很多，但主要是从销售效果和传播效果两个方面进行评价。为了更有效地实施广告策略，有必要运用科学的方法测定广告效果。

（一）广告销售效果测定

医药企业登广告的目的是为了促进销售，因而必然把广告费支出额与销售增加额加以对比考虑。广告销售效果的测定，就是以药品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。常用的测定方式有以下几种。

1.广告费用占销率法　通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量的影响。广告费用占销率越小，表明广告效果越好，反之则越差。其计算公式为：

广告费用占销率=广告费/销售额×100%

2.广告效果比率　这是用来评价一定时期内广告费增减对药品销售量（额）增减的影响。其公式为：

广告销售效果=销售增加额/广告费×100%

如果该比率越大，广告销售效果越好。如果医药企业对该药品是第一次做广告，就按全部广告费用计算；如果是测定一段时间的广告效果，则要按同期广告费用的增加额计算。

3.单位费用销售增加额　这是用来反映单位广告费用对产品销售额的影响。其公式为：

单位费用销售增加额=销售增加额/广告费×100%

采用上述方法测算广告效果，只能作为衡量广告效果的参数。因为药品销售的增减是由多种因素决定的，广告作用只是诸多因素之一，但是要把广告这一因素单独抽出来是困难的，而且广告对销售效果的影响时间是比较长的。

（二）广告传播效果测定

主要是测定广告的收视率和收听率，对目标顾客产生心理效应的大小。评价广告传播效果的项目包括注意程度、记忆程度、理解程度和购买动机形成程度。注意程度的评价是测定消费者对各种广告媒体的收视率、收听率和读者率；记忆程度的评价是测定消费者对广告中的企业名称、商标名称及商品性能的记忆程度，其中主要的是知名度；理解程度的评价是测定广告的内容是否被消费者所理解；购买动机形成程度是测定广告对顾客的购买动机形成到底起多大作用。这种评估应该在广告发布前后分别进行测试以形成对比。还可利用一些现代工具进行测试。

广告传播效果的内容可以简化为以下公式：

广告传播效果=广告质量×广告数量

广告的质量是指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、增强记忆等表现出来。广告数量是指广告刊播的次数，它由广告媒体的数量与每一媒体刊播次数的乘积计算出来。在衡量广告的传播效果方面，广告的质量和数量同等重要。

广告传播效果的测定方法，主要是调查法，具体分为询问调查和表格调查法两种。询问调查法是寻访消费者，查询他们对广告的注意、记忆、理解等各方面的情况。表格调查法是印发表格给消费者，由他们填写，然后回收这些表格，据此统计广告的传播效果。