多媒体时代的广告创意

第一节　多媒体时代的广告创意

一、媒体创意概述

在广告领域中提到创意一词，最常被提起的或大家普遍理解的创意都是指:广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现。但是创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一个方面。整个广告运作的全过程都需要进行创造性的思维。而随着媒体的革命和扩张，消费者的媒体接触环境的变化，媒体运用的创意突破成为广告策划活动中非常重要的一环，并且通过媒体的创意运用，使得广告可以更加有效地到达公众。

(一)媒体变革和消费者媒体接触多样化

1．媒体变革

媒体变革或者说媒介生态的变化是一个现实的现象，同时也是一个历史的过程。从口语媒介到文字，从报纸到广播，从广播到电视，每一次都是一次媒体的革命，都带来了新的传播环境的变化。而今天随着互联网、手机等新媒体的发展，把全世界的人们都联结起来，形成了真正的全球传播网络。新的媒体形式也是层出不穷，楼宇、公交、博客……

“新媒体”应该说是一种相对的概念，每一次媒体的变革都是对旧的、传统媒体的突破和创新，传统媒体在这一过程中都会进行改革并发掘出新的功能，找到新的定位。

2．消费者媒体接触的多样化

媒体的极大丰富使人们无时无刻都处于媒体的包围之中。从早上上班的路上开始，公交车上有公交广告，路边有户外广告，开车的可以听一下广播，有人还会买份报纸;到公司坐电梯有楼宇广告，回到家有电视和网络，还有手机，无论在何时何地人们都可以接触到。

一方面大众传播媒介出现强势媒体(受众庞大，广告位紧张等等)，一方面出现媒介数量膨胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多。创造性地运用广告的媒体已经成为至关重要的事情。

3．创意媒体运用的含义

传播的世界在发生变革。理解消费者以何种方式储存、处理、检索信息，这对于有效的营销传播而言，是至关重要的。信息来自多个源点，并且每一个与消费者进行接触的潜在机会都需要计划好、组织好，这样才能增强积极的联想。因此，怎样做才是创意的媒体运用呢?创意媒体运用的内涵是什么呢?它可能是当你从洗衣店取衣服的时候，发现保护衣服用的塑料袋上面，有一个为家庭主妇或天气频道投放的色彩缤纷的广告;可能是你在公厕的时候，在卫生纸上看到的有关新书的广告;它也可能是对多种媒体的整合。所以，不管是媒体组合的不同，表达意念的不同，或不同的广告信息媒体表达手法，或是采用相异于竞争对手的做法，全都可归纳为创意媒体运用。

下面就以一个案例来分析一下什么是创意媒体运用。

(二)宜家:包装旧电梯的媒体策略

1．背景

在宜家刚刚进入中国的头几年里，考虑到中国消费者的购买能力和跨国品牌在中国消费者心目中的认知，宜家主要定位于时尚、高端市场，目标客户主要是北京、上海等大都市的年轻白领一族。

在中国市场经历了5年的快速增长后，宜家已经在中国确立了“时尚、现代生活象征”的品牌定位，在北京市场的品牌认知度超过了90%。

2003年，宜家中国的负责人提出了“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案”的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。2003年9月1日，宜家在中国大陆销售的1 000种商品开始降价销售，在2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到了30%以上，将目标顾客锁定在了家庭月平均收入3 500左右(或以上)的主流工薪家庭群体。

2．目标消费者情况

经过对北京工薪家庭的调研发现，这些家庭一般都居住在上个世纪80年代末、90年代初修建的比较老式的居民楼公寓中。他们目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家具，有家具更新换代的需求，但是之前从来没有购买过宜家的产品。

这些工薪家庭普遍认为，要改变自己的居住环境比较困难。这些消费者觉得，宜家家居是年轻、时尚、昂贵的西方品牌，离他们的生活太远了。所以要找到一个合适的渠道来和这些消费者沟通，既要改变他们对于宜家家居昂贵的老看法，又不损害品牌时尚的形象。

3．宜家的媒体策略

宜家提出了一个“改变很简单”的主题活动。目的是为了建立宜家与这些主流工薪家庭的沟通和联系，教育和鼓励他们尝试宜家产品。

(1)运用报纸夹带广告、海报和定点发放目录册等比较常规的手段，来引起目标顾客的注意。

(2)创造性地选择北京老式居民楼中的20栋进行旧电梯翻新改造。这20栋居民楼都位于工薪家庭居住非常密集的地区，将这些居民楼的旧电梯箱改头换面，布置得让受众如同置身于宜家的展示厅之中。

4．效果

旧电梯改造使广告冲击力相当强。每个见过的受众都留下了相当深刻的印象，并且向亲戚熟人宣传这个新鲜事情，电梯的管理人员还负责向乘梯人发放宜家的目录册。

根据第三方的跟踪调查，这次广告活动的回想度达到了100%，受众对于广告的喜好度达到了60%，受众对于宜家品牌的亲密感提升了14%，购买意图提升了20%。并获得了戛纳广告节2004年度“用较少的预算达到最佳的营销目的”的奖项。

5．宜家创意媒体策略的启示

宜家通过把电梯改造成向目标受众传播的媒体，达到了提升品牌形象、扩大销售的目的。宜家选择了电梯作为自己的传播媒介，而不是通过传统的大众媒体的狂轰滥炸，从中我们可以得到如下的启示:

(1)对目标消费群体的准确认知。

宜家把目标消费群定为在城市的主流工薪阶层，他们大部分都生活在老式居民楼内，对宜家品牌虽然知道，但不认为是属于自己的品牌。家具虽然有更新换代的要求，但认为想要改变现在的生活很困难。所以针对这一情况提出了一个简单而又响亮的口号:“改变很简单”。

(2)对消费者媒体接触环境的准确把握。

传统的大众传播媒体虽然能够覆盖到目标受众，但是却容易给目标受众产生这样的印象:这则广告并非为我而做。也就是容易模糊了受众群体，浪费了媒体资源最终却不能达到广告的传播效果。宜家的目标受众是住在老式楼房中的工薪阶层，是一群中年人，因此网络也不是他们经常接触的媒体。于是，宜家就从他们的生活的环境入手，选择了一个最能表达活动主题的方法:把旧电梯改造成宜家的展示厅。

(3)其他媒体手段的辅助。

在向消费者诉求宜家品牌形象的同时，通过派发产品目录的形式，让消费者对宜家产品有直观的了解。特别是产品目录中有关价格的部分，可以让消费者产生直接的购买意图。

媒体的多元化，信息的爆炸，消费者对媒体忠诚度的降低，这些都使广告主不能再像以前那样，只在主要的电视、报纸媒体上做广告就可以到达80%以上的消费者。现在的消费者更加分化，媒体接触习惯已经发生很大的改变。因此作为广告主或广告公司除了要对品牌的定位，消费者生活形态及媒介习惯有深入的认识外，对媒体的运用不应拘于传统。只有大胆尝试，找出与品牌联系紧密又与众不同的切入点，创意性地运用不同的媒体，才能从最有效而经济的途径，将信息全方位地带给特定的消费者。在广告效果最大化的同时，又避免了资源的浪费。

(三)互联网引爆多媒体

自从提出“信息高速公路”口号以来，互联网络正以飞快的速度进入我们的生活。与过去旧的通讯技术如电报、电话、传真，以及报纸、广播、电视、杂志等相比，互联网是一种多媒体传播。它的含义包括三个层次:

(1)传达信息使数种感官如视、听、触觉同时感受;

(2)信息可使用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯;

(3)传达信息的技术包含电脑、影视、通讯等。它以电脑为中心，综合不同媒体，使人们可以同时操纵声音、文字、静止画面、动画等四种媒体信息，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。互联网在全球的扩展，为人们提供了一种前所未有的传播方式，拓广了人类的视野，开创新的感性领域。

互联网的使用预示着多媒体时代的到来，并且逐步改变广告的发布方式。由于受众可供选择的媒体剧增，加上新媒体不断涌现，任何可以承载传播信息的工具都可以作为广告媒体应用。“到鱼多的地方撒网”已是往日的格言，今天的现实则是“鱼儿已经离群，得把它们一条条钓上来”。从前美国的广告主要在三大电视网播一星期广告，就能接触全美90%的人口。而进入90年代以来，同样的广告投入，所接触的人口则下降60%或者更少，而且比率继续下滑。平面印刷媒体也遭区隔和细分化。那种砸下一笔广告费就能一炮而红的年代，已经一去不复返了!

上述表明，大众媒体“独霸”的地位已经动摇，新的媒体生态已经形成。媒体数量越来越多，每个媒体的覆盖面越来越小;而每个受众接触的媒体数量却越来越多，其选择的自由度越来越大。媒体零细化，分众解构，沟通语言的转变，精细有效的沟通方式的崛起等，表明以互联网络为先导的，多种有效媒体并存的多媒体时代已经到来。在这种背景下，为了提高广告的效益性，有必要对媒体广告创意进行探讨。

二、多媒体时代受众心理的变化

随着多媒体时代的到来，消费时潮更趋向个性化;大众传播往群体传播方向发展，大众媒体由盛而衰;国际性电子传播系统取代地方媒体。消费者比以前更能获取更多资讯，并开始要求个性化的产品，特别的配销系统，以及特别的沟通管道。曾经单一化的大众市场，被分裂为众多的个别市场。不同生活形态、种族背景、教育、收入、地理因素及其他可以突显个人与众不同条件的事物，造就了成千上万的市场。

对于每个创意人来说，只有了解受众的心理、生活形态进而才能确定广告主张，提出广告创意，并决定广告表现形式。生存于多媒体时代的受众具有以下几个普遍特征，对广告创意有很大的影响。

1．消费者需求个性化

虽然市场上的商品一个种类就有几种甚至几十种品牌可供选择，但商品同质化的趋势使商品在本质上越来越失去个性。面对相似的商品，消费者以不同的物理和心理需求表现出不同的选择，消费者在执行购买行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别。同时，面对激烈的竞争，经营者越来越采用现代经营思想，更主动地以消费者为中心生产销售商品，这使消费者不同的需求得以满足，也促使消费越来越个性化。

商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾要求广告个性化。广告创意中的理性诉求已不再适用，感性诉求将起到决定性作用。广告可以通过某种特殊文化含义来突出同质化商品的差异性，塑造区别于其他商品的品牌个性。例如，苹果牌牛仔裤与利维斯牌(Levi's)牛仔裤品牌性格就大不相同。苹果牌代表的是“性感”、“反叛”的个性，而利维斯牌牛仔裤则代表“舒适”、“高雅”的品牌个性。

2．个人化传播的兴起

由于注重个人差异化行销，注重个人时间价值的分配，导致个人化传播时代的来临。

为了配合传播个人化的趋势，某些商品广告信息的设计制作就必须加以修改，针对消费者个人而量身定做。一些企业注重收集目标消费者的个人资料，并且费尽心思将这些资料建立成为专门的资料库，及时增加及更新资料，并且利用此一资料库做各种个人化的行销活动。个人化的信息不但能够针对不同的消费者需求进行满足，深入了解消费者深层需求，而且能建立消费者与企业之间良好的互动关系，使消费者更容易接受信息内容。

3．第三代消费群兴起

所谓“第三代消费群”是指70年代末期出生的一代。这一代人在消费上有其特殊性，而这种特殊性有着特定的心理和行为模式。他们文化水平较高，接受了大量西方现代文化;他们多是独生子女，因而更重视自我，崇尚个性。他们又是手头相对宽裕的一代，生活条件优越。这一代消费群体的感性消费趋势上升，对商品价值的关注往往超过对其价格的关心，而且受品牌的影响越来越显著。尽管他们在市场中所占份额有限，但这个群体具有的任意性支出比一般正常比例要高出许多。他们的购买能量很大，而且对整个消费方向具有相当强的影响力。

面对第三代消费群兴起的商业机会，广告有针对性地展示了新的生活观念。如摩托罗拉多彩时尚手机说出“我有我的色彩”;诺基亚“科技以人为本”、“适合不同人的需要”;佳得乐运动饮料的乔丹说:“我有，我可以”;百事可乐“新一代的选择”电视广告片中，女中学生溜着直排轮旱冰鞋展现她们的青春活力;雪碧的广告口号是“我就是我，晶晶亮”。这些产品广告塑造了一个强调自我，充满活力的个性形象，力图与这一代青年人产生心理上的共鸣。

三、多媒体时代传统媒体的广告创意

虽然多媒体时代已经到来，但因新型媒体的运作方式尚未成形，在相当长的一段时期内传统媒体仍占主导地位。受到多媒体时代光环的照耀，以传统媒体为依托的平面广告、电波广告在创意上也不断发展。

消费者面对广告无所不在的“饱和轰炸”，自然要形成“大脑防御网”过滤和排斥绝大多数广告，真正能被接收的广告只是极少数。因此，能否引起注意是广告成功与否的关键，也是广告创意的首要原则。

为了吸引消费者注意，并有效传达意念，多媒体时代传统媒体的广告创意向以下几种形式发展。

1．冲击力强

广告作品必须具有一种震撼的力量。广告中的独特销售主张必须依据科学的市场调查分析得出，而创意执行必须运用打破常规的手法，以原创性来震撼受众，只有这样的广告才能吸引消费者。广告中的“新”与“奇”是要让目标对象震撼，但不是广告的目的。

2．简洁单纯

广告所传达的信息必须简洁、单纯、突出，一个简单的创意和美术处理就能强有力地把意念表现出来。1996年获戛纳大奖的沃尔沃汽车广告，其创意概念是“安全”汽车，而表达方式则独辟蹊径地在空大留白版面中用大型安全别针屈成汽车的外形，大标题为“你可信赖的汽车”。1997年获全场大奖的奔驰“刹车痕”篇，在毫无文字说明的情况下，利用人们既有的生活经验，仅通过一幅奔驰车旁边的数道刹车痕的照片，就表明了该车的魅力。可见广告的妙处不仅在于“说什么”，其差别还在于“怎么说”。

3．幽默情趣

随着生活节奏日益加快，信息日益繁复，幽默因其单纯、直白、轻松等娱乐性、游戏性等特点，越发受到了重视。无论是平面广告还是电视广告，幽默手法的运用都已成为一种趋势，更易引起注意。如43届戛纳获奖广告“婴儿与麦当劳”，创作者敏锐地捕捉了生活中摇椅晃动而引起婴儿喜怒变化的细节作为切入点，以小见大，源于生活，高于生活，很快与消费者达到沟通。

4．图片所占比例变大

现代社会中人们越来越倾向于视觉化传播，而图像比文字更能吸引人，传播信息更直观更快捷，在平面广告作品中长文案信息传播效果逐渐下降，而图片所占比例变大。许多平面广告已发展成只有一幅图片加一个商标。

5．系列广告

好的广告创意必须容易拓展，是一个可演变成系列式的意念。系列广告具有累积的力量，能相互呼应，加大冲击力，加深对受众的影响。

四、多媒体时代网络媒体的广告创意

互联网的普及和发展为广告业提供了全新的广告传播工具，这就是网络广告。网络广告又称因特网广告，指通过因特网发布的广告，成为当今欧、美国家最为热门的广告宣传形式。美国于1996年成立了因特网广告署(Internet Advertising Bureau，IAB)，这是世界上第一个专门对网络广告进行管理和研究的机构，它评估并推荐各种标准与成功案例，积极推进网络广告的应用。中国的网络广告还处于起步阶段，但成长趋势已经显现。

网络广告与传统的媒体广告相比，具有非强迫性、交互性、实时性、广泛性及易统计性等特点。与平面广告和电波广告单向的传播方式不同，网络广告具有互动性，一方面要吸引受众注意，参与传递信息;另一方面又要从受众得到回馈。而且，由于网络广告具有非强迫性，所以吸引受众是网络广告成功的前提。

由于网络广告还是个新事物，对网络广告范围的界定还比较凌乱，各有各的尺度。根据美国因特网广告署颁布的报告，认为网络广告主要涉及旗帜广告、赞助广告和插播广告三种主要形式，而旗帜广告是最主要的形式。我们研究网络广告创意，主要是以这三种形式为主，探讨其创意的独特性及对这一媒体的恰当运用。其创意技巧有三个方面须注意。

1．创意设计技巧

(1)提炼主题。客户目标站点可能同时提供很多内容服务或产品，但可以选择一个最具有吸引力的内容来作为banner(旗帜)创作的主题。如果目标站点是个销售性站点，在直销折扣率中可以选择折扣最大的商品作为主要的宣传对象，切勿泛泛而谈打折。

(2)针对性诉求。在“卖点”的设计上，应该站在访问者的角度，注意与广告站点内容的相关性，使得点击率能够提高。比如，一家高尔夫俱乐部的banner，如果出现在体育站点，则应该强调高尔夫球是健身娱乐的理想运动项目;而如果出现在金融信息站点时，则应该强调高尔夫俱乐部是身份与地位的象征。

(3)使用有震撼力的词汇。如free(免费)，这个词在网上被使用的频率是很高的。互联网中“免费”并不就意味着一定要免费赠予物品或服务，它还有另一层意思，即浏览者可以自由点击广告，我的网页是可以让你免费浏览，看我信息是不收费的。如果你有一些服务、演示版或样品希望免费赠予客户，那么就更有理由使用“免费”这个词汇了。

(4)使用鲜明的色彩。醒目的东西总是更容易被人发现。相对来说，一般站点的正常信息使用比较清淡的色彩。而广告应尽量使用鲜明突出的色彩。当然这也不是一成不变的定律，应根据banner的创意内容与站点风格配合，颜色运用的原则应该比较游移。

(5)使用动画。动画比静态图形更容易吸引访问者，尤其是能够表现一种产品利益和诱惑的动画。

(6)经常更换图片。研究表明，同一幅图片放置较长时间后点击率会下降。而更换图片后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

2．位置设定技巧

(1)不要迷信首页。主页并不一定是最好的。很多广告主青睐站点的主页，因此造成很多中文站点主页充满小型的banner广告，制作粗劣、文字模糊、效能低下。必须选择网页内容与自己业务密切相关的分类页面投放，则能过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不会为无效的广告显示付费。

(2)网页的位置。上方比下方好。统计表明，放在网页上方比放在下方的广告获得的点击率要高，最好在页面上方和下方都放一个。其次广告最好靠近网页最主要的内容。通常综合网站都会有“What's New”或发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分。因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。第三，广告最好要安排在那些页面长度短，内容单一的网页上。

3．充分利用新闻热点

虽然目前中国网上的人气还不足，但在有新闻热点发生时，将有大量网民增加。如1998年世界杯足球赛、1999年5月中国驻南大使馆被炸事件，这期间上网人数大量增加。

这种现象与网络媒体的特性有关。网络媒体既有电波媒体的快速，又像报纸媒体一样不受时间限制，可以随时调阅，而且可以看到世界各国对于事件的不同角度的报道，能最大限度地满足受众由新闻热点而激发的求新、求快、求全的新闻欲。新闻网站抢发“第一报”的意识实现了网络传播在时效性上的优势，广告主应该对这一时机充分地认识和把握。

五、多媒体时代广告创意的新趋势

21世纪将是变革的世纪。媒体生态的变化以及由此引起的营销传播运作体系的变化，归根到底是因为社会生活的变化。科技使得世界联结起来，人与人的沟通似乎从来没有这么便利。多媒体时代的到来，对广告创意的影响是巨大的。广告创意在表现上朝三个方面发展。一是互动化。以互联网为基础的网上广告吸引受众亲自参与到广告中。二是提供娱乐功能。由于受众对广告有自主权，广告在发布的同时必须给受众带来某种补偿，而这种补偿就是受众在收看广告时产生的美的享受或幽默一笑。三是视觉化传播。传播方式将更加以视觉化为中心。此外，多媒体时代的广告创意已经不再是狭义的创意，创意的概念已经延伸到广告活动的各个过程，而且广告创意将可能由媒体活动来决定，媒体创意正说明了这一点。同时由于媒体零细化，分众解构等变化，创意已成为整合营销的一部分，但应在科学的指导下进行。

以伯恩巴克为代表的“艺术派”理论指向消费者的心理及其情感思维，强调追求对心灵的冲击和震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变。以创意大师R·雷斯倡导的“独特的销售主张”，强调广告的实效、科学的原则。而多媒体时代的最佳创意将是“艺术派”与“科学派”的完美结合，即以信息传播的科学为基础，以艺术手法作为信息的载体的“共生共融”，浑然一体，使广告创意更上一层楼。