广告创意“症候群”

广告创意“症候群”

“非典”如瘟疫，忽然在我们身边扩散开来，大家都避恐不及，戴上口罩、减少外出、囤积粮食、锻炼身体，给生活带来了不便，对经济产生了影响，可是，也给大家带来些许好处：身体壮了、交流多了、感情好了、讲卫生了，心境也变得平和了，这当然是“非典”带来的意外收获了。可是怎么说，“非典”毕竟是传染病，大家的注意、政府的重视，很快就从我们的生活中走开了。

可是，另外一场瘟疫，由来已久，而且不易被察觉，“随风潜入夜，润物细无声”，逐渐破坏了我们的氛围和环境，制造了许多不和谐音符，甚至，将一个行业导入歧途！

这场瘟疫，我称之为“广告创意症候群”！

广告业是市场经济的晴雨表，也是寄生性质的咨询行业，在汹涌的经济大潮中，跟随客户的沉浮，难以自己。听说北京有16000多家广告公司，这样的数量，到底“几家欢乐几家愁”呢？面对着严峻的现实和苛刻的客户，有谁能将广告作为终生的事业，而并非单纯只是生意或者生存的手段？！有几家能做到比客户快一步，做客户的引路人？又有几家能够坚持创意的真理而拒绝生意的诱惑？即使是国内那些知名度高的“一流”广告公司，也不敢肯定说“我在做科学的广告”，“我的创意帮助了客户的销售提升”吧？

“浮躁”大概是这一“瘟疫”的症结所在了！

或许有点危言耸听，但是，面对浮躁的现实，在广告行业里却从来没有人对自己进行反思，是不敢面对，还是掩耳盗铃？！不得而知。

“非典”没有确诊的方法，只能是从症状和检查来进行诊断，比如发烧、干咳、肺部阴影、白血球降低，所用的是排除法，可见这种疾病的诊断难度，我倒也觉得用表象来定性广告人的行为，有些形而上，所以我将症状统统罗列，并称之为“创意症候群”。

“创意自淫症”

此类症状广告创意人最为常见，多为刚刚入门的广告有志青年，往往是受别人影响所致，当然，多年资深的创意人也不鲜见。

典型表现是脱离市场实际，特别是缺少对消费者购买形态的洞察，自认为追求创意的完美，并且习惯使用所谓的感性经验，对创意作出自我纯粹的判断，闭门造车，一味追求“新、奇、特”，而且，对自己的创意具有强烈的自恋，不太接受别人的建议，自有一套理论说辞，比如“创意本身就是见仁见智，各有喜好”等，来为“自淫”的“精华”进行完美包装。

此等“好淫之人”的目标是立志成为杰出创意人，并以广告业内的创意人为榜样，研究别人作品，为其“自淫高潮”找到榜样的动力。他们往往认为创意是纯粹的、独立的，认为广告创意是艺术的种类之一，并经常对客户的意见表示不屑，好像这样才能显出自己清高的品位。

在打扮上，很多也有着标榜“创意自淫”的符号，长头发或者光头，打耳洞、穿奇装的“愤青”打扮，似乎外形越独特就越有创意，这样的创意人大概遍布我们身边吧？！

“得奖痴狂症”

近年的奖项真是层出不穷，大到国际权威的戛纳、莫比，小到国内的时报、金犊，这些奖项似乎成了广告创意人提高自身身份和砝码的重要手段了，我听说一些创意人对得奖的痴迷，到了无以复加的地步。

记得前几年一个获奖的火腿肠广告：一个男人吃下最后一片火腿肠，浓妆美女款款而来，引诱男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠长，露出獠牙，原来是一个为了火腿肠而来的女鬼！当时确实吓我一大跳，中国客户“进步”到可以接受这样的广告？播出也有问题啊！且不说它的创意与产品、市场的联结性弱，单是它阴森森的表现方式就足以把所有去买火腿肠的大嫂大妈赶跑吧？！后来一打听，竟然是一位创意人为了获奖自己掏钱拍摄的广告片。

总有这样的创意人，忘记自己的原始职责，热衷于各种比赛，甚至成了得奖专业户。曾经有个朋友为了获奖，花费大量时间和精力，终于功成名就，他告诉我得奖的秘诀是：做系列稿、简洁图画、大量留白、哲理文案、产品小到看不见，各位评委的评判标准是否如是呢？

如果仅仅是为得奖也罢了，可是有些人却偏偏要拿这些创意去试验市场。以前有个品牌叫“御苁蓉”，是北京大学中医研究所的产品，产品功效不错，在推广初期广告表现采用恐怖性的诉求，吓坏了消费者，也没有为品牌建立应该有的知名度，但创意得奖了，所以创意人还一直把它当做自己的作品宣传。但是针对一个毫无知名度的品牌，只在广告最后才出现产品，并只说了一次品牌名，这样的创意策略，是不符合中国市场现状的，也不会起到应有的市场效果。

一个导演说“奥斯卡，不就是美国人的年终娱乐大餐吗”？难道，广告的魅力也仅仅在于互相吹捧吗？

“客户恐惧症”

出现这种症状的创意人，要么是对广告是寄生行业的定义理解过于深刻，要么是对自身专业不自信。只要是客户开口，一定是有求必应、惟命是从，即使认为是错的，只要客户一坚持，立马就失去原则，怕担责任，更怕得罪客户。但是这样的创意人往往有自己的优势，就是能够在专业之外和客户打得火热，充分理解并掌握所谓的“客户公关学”。

“4A综合症”

小时候听过一个笑话，上世纪60年代，知识青年下乡看见大片稻田，忽然感慨“这蒜苗长得真好啊”。笑话是否属实，已不可考，但说明一个道理，外来的和尚未必比我们会念经，毕竟，土地是我们的土地，稻田是我们的稻田，耕种了这么多年自然更熟悉施什么肥、浇多少水、会有什么虫子、该喷什么农药等。

4A在国内广告人的心目中，地位是高高在上的。的确，规范的作业方式，专业的流程，确实提升了国内广告行业的整体水平，但是也应该看到，4A在作业国内市场和服务国内客户过程中也存在许多失败的教训。

不管在那里，你总能看到这样一群人，言出必夹杂着英文单词，“我们的Team”，“这是个很好的Idea”，并不时搬出某某大师的名言让你哑口无言。对4A的流程和理论推崇备至，但可能只知皮毛，这是毛泽东同志曾描述的典型的“本本主义”的代表。

我想，4A能够给你的只是一个创意工具，或一种创意思维方式，而并不是万能的魔法盒。

“眼花缭乱症”

经常可以看到这样的创意，眼花缭乱又不知所云，估计创意者就是需要这样的效果，他们认为创意就是要与众不同，并且善于把客户的要求、自己的观点、制作的意见统统综合，形成一锅大杂烩。客户看到了它想要的，自己也会得意地跟别人说“这是我的作品”，同时兼顾了制作的难度，真正是一举多得了。

出现这样的状况，多是由于自身缺乏功力，而又深受客户和旁人影响，如果你注意观察，你会发现许多偏于制作的创意人就容易产下这样的蛋来。

有以上症状的广告人，分两种表象：一种是乐于如此，一种是掩盖虚实。乐于如此者以有此症状为乐，要拯救提醒，恐怕收效甚微；掩盖虚实者则更为可恶了，不仅固执己见，更为自己的创意观找到论点和依据，著书立传，“谎言说一百遍就变成了真理”，他们深知这一点，所以，你可以发现国内许多创意人凭着自身的经验和感性的积累，纷纷发表对创意的见解，其实创意早已远离市场了。

单纯病症少见，所谓“症候群”，是说许多的症状互相掺杂，难以诊治。一个正常的创意者也难免有染，幸有许多从业者仍然保持清醒，“一日三省吾身”，为“创意症候群”开出有效的“药方”：

平和的心态

可能这是国内创意人最需要的一味良药了。

前国家足球队教练米卢曾说“态度决定一切”，我认为这话用在创意人身上亦非常合适。广告人不要仅仅把创意作为一个生意，更应该将其当做是长远事业的基础，明白广告目的是为了销售产品和建立品牌，明白广告人必须是客户的引路人和开拓者，解决问题，才能赢得尊重，才能有存在的价值。

可能，“平和”意味着要默默无闻，意味着舍弃幻想，甚至意味着要失去生意。其前提是你真的想做一个优秀的创意人，乔治·默克说“药品意在治病救人，不在将本求利，利润随之而来”，大道相通啊！

脚踏实地，立足本土，实事求是

国内的IMC（消费者生活形态调查）针对的面过于宽泛，本人认为广告公司应该设立服务客户市场的研究部门和机构，专门研究如何制作科学的广告，分门别类，专人管理，可由广告协会发起，发动会员广告公司，资源共享。

研究的内容可以将创意和消费者、市场的反应连接起来，进行诸如调查消费者对不同广告创意风格的反应、不同诉求对消费行为的影响、广告诉求的地区效果差异等研究，指导更为具体的广告创意执行。

学习方法，而不是形式

成功的创意首先是策略的成功，然后才是表现，成功的策略来自于正确的思考方法，对创意的学习理解，不可断章取义或者只注重形式局部。

另外，作为必须建立在中国市场基础之上的广告创意，应该少受一些戛纳、莫比之类获奖广告的影响，因为文化差异太大，即使创意元素可以用也难以统一执行。多分析在中国市场成功的广告，想想它的创作背景、创意表现、消费者反馈、市场的效果等，独立思考，拥有创意人自己的见解，久而久之，必有所获。

形式永远为内容服务，找到最好的形式传达策略的内容，这才是创意人员最主要的工作。

在实践中总结经验

中国的广告业仍然处于起步阶段，而且，地域辽阔、民族众多、生活形态复杂、收入不均匀、需求不一致等市场环境因素，使得中国创意人面临更多挑战，自然要付出更多的努力。

中国创意人要在尊重市场的基础上，敢于实践，不断总结经验，“言必行，行必果”，避免“一棒子”，做完一单是一单，勿将现象当结果，克服“浮躁病”，要认识到创意并非只是为了好玩或者生存，而应将自己的创意工作当做是“中国创造”的民族责任，这样，伟大品牌也将在中国创意人的努力下诞生。